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Experiencia de cliente:
Cómo pasar de relaciones transaccionales a vínculos emocionales

Por Rubén Blanco; Gerente everis Bussines Consulting.

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Ya son muchas las organizaciones que a nivel mundial han visto en la gestión de procesos de negocios (BPM) una gran alternativa para minimizar sus riesgos y alinear de mejor manera su estrategia con los procesos y la tecnología. De hecho, según estimaciones, la inversión en asesoría y servicios de BPM en los próximos años alcanzaría a la de TI. Se trata de un concepto que, a juicio de especialistas en el área, viene a cambiar los grandes paradigmas que existen en el mundo de la Ingeniería de Software, ámbito en que muchas veces se enfrentan proyectos fallidos por la aplicación de enfoques centrados en lo operativo y alejados de la estrategia del negocio.

Empoderamiento, altas expectativas del proceso de compra, acceso casi ilimitado a información, e interrelaciones en tiempo real y altamente demandantes, son algunas de las características de quienes hoy forman parte de la denominada "era de nuevos consumidores".

Por esto, hoy más que nunca es clave poner énfasis en las necesidades del cliente. Las empresas deben esmerarse en entregar propuestas de valor y mejorar constantemente sus experiencias en todo el proceso de relacionamiento con los consumidores. Sobre todo en la actualidad, con la irrupción de las redes sociales y la influencia comprobada que tienen estas plataformas.

Tomando en cuenta esta realidad, la unidad de Business de everis elaboró un análisis basado en el Observatorio Customer Experience Management, con el objetivo de identificar, en compañías locales e internacionales, buenas prácticas en la gestión de la experiencia del cliente a lo largo de su ciclo de vida con la compañía.

La investigación detalla que el objetivo del Customer Experience Management es conseguir transformar a los clientes en embajadores o fans de la marca y para ello es necesario pasar de relaciones transaccionales y racionales, es decir, basadas únicamente en el producto, el precio y la calidad, a relaciones emocionales, basadas en la experiencia y el recuerdo.

Y las cifras dan cuenta de aquello. El 80% de las compañías cree ofrecer una excelente experiencia de clientes, no obstante éstos piensan que sólo el 8% lo hace. Aunque las empresas dicen preocuparse en primer lugar por sus clientes, la realidad es que esta declaración de intenciones no se traduce en una mejora de la experiencia. No es suficiente con un diseño holístico de la experiencia, el gran reto es operativizarla adecuadamente y alinear a toda la organización con la estrategia definida. Pero hay más.


Las experiencias negativas se multiplican con velocidad

eve2.gif (5033 bytes)Diversos análisis aseguran que el 87% de los clientes nunca volvería a comprar a una compañía tras una experiencia negativa, y que éstas se extienden tres veces más rápido que una positiva.

En promedio, las buenas experiencias se cuentan a 5 personas y las malas a 15. Además, hay que considerar que el costo de adquisición de un cliente es 5 veces mayor que el de mantenerlo en la compañía.

A lo anterior debemos agregar que un 2% de incremento en la retención de clientes tiene el mismo efecto que recortar un 10% los costos de la compañía.

Del observatorio de everis se desprende también que más de la mitad de las organizaciones no sabe medir con certeza la experiencia de cliente. Por ende, implantar indicadores de experiencia de cliente que permitan evaluar la situación real de la compañía y darle la misma relevancia que a los indicadores financieros es un buen punto de partida.


¿Cómo pueden mejorar las empresas su relación con los clientes?

La mayor barrera con la que se encuentran las compañías para evolucionar en su relación con los clientes es pensar que lo saben todo acerca de éstos. Sin duda la experiencia nos dice que debemos escuchar aún más la "voz" de las personas e involucrarlas en la experiencia que desean.

Y en esto las redes sociales tienen un rol preponderante. El uso cada vez más frecuente de estas plataformas es otra de las características que muestran los consumidores chilenos en los años recientes, y que no debería ser desatendida.

De acuerdo a los últimos resultados del "Indicador de la Sociedad de la Información" (ISI) -elaborado por la consultora everis y el IESE Business School de la Universidad de Navarra, y presentados en diciembre de 2011-, nuestro país tiene 480 usuarios de redes sociales cada 1.000 habitantes, promedio que supera a todas las naciones latinoamericanas e incluso a las europeas.

Si bien no es una obligación para las empresas tener presencia en las redes sociales, no hacerlo es desaprovechar una oportunidad relevante para contactarse y "hablar" con sus clientes de una manera diferente. Y al mismo tiempo, participar de las redes da la posibilidad de fidelizarlos, de forma innovadora y original.

Asimismo, social media puede transformarse en una eficiente herramienta de servicio al cliente para las compañías. Eso sin contar las posibilidades que da en ámbitos como el de reconocimiento yeve3.gif (17994 bytes) reputación de marca, aumento en el tráfico del sitio, e incremento de las ventas.

En la actualidad, las firmas -de todos los sectores- están apostando por desplegar múltiples canales de contacto con sus clientes, ofreciendo una experiencia homogénea y permitiendo a éstos elegir cómo se quieren contactar con la empresa. Sin embargo, sólo algunas han conseguido éxito en sus iniciativas, logrando entenderlos integralmente.

La promesa de la compañía debe ser simple y consistente en todos los puntos de contacto con el cliente; cualquier fallo en su cumplimiento deteriora seriamente la relación con éste, tal como hemos visto el año pasado con algunos casos emblemáticos.

Sin embargo, ya sea en transacciones presenciales o virtuales, los clientes esperan lograr siempre la mejor experiencia y, de ser así, existen altas posibilidades de que repliquen esa vivencia positiva a múltiples contactos. Las redes sociales permiten establecer una relación más directa entre preferencias y decisiones de compra.

Por último, no debemos olvidar que la experiencia del cliente se construye desde dentro, ya que las interacciones con éste ocurren en su mayor parte a través de los empleados. Compartir la estrategia con todos los colaboradores, alinearlos con programas de transformación cultural y, sobre todo, darles la confianza necesaria para diseñar entre todos la relación que queremos con nuestros clientes constituyen un denominador común en las empresas que mejor abordan la gestión de la experiencia cliente.

Marzo 2012
Marzo 2012
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