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Viernes 17 de Agosto de 2018         •         Dólar= $670,79         •         UF=$27.238,42         •         UTM=$47.729

LA INDUSTRIA DE LA IMPRESIÓN CORPORATIVA
El costo del valor agregado

El año que recién termina fue difícil, pero positivo. Así lo evalúan los proveedores del mundo de la impresión, que observan como reto esencial dejar atrás la competencia por el precio, agregando valor a los clientes y, sobre todo, logrando que estos vislumbren ese valor y quieran pagar por él.

No fue el mejor de los años para la industria de la impresión corporativa: el crecimiento ralentizado de la economía del país y los márgenes de rentabilidad estrechos del sector, hicieron de 2017 un año con un contexto difícil, pero en el que, de igual manera, los proveedores sacan cuentas positivas, y varios, de hecho, con incrementos de dos dígitos en su negocio.

Para Ignacio Lucero, Director Comercial de Ricoh, “se trata de un mercado muy dinámico, donde si bien vemos que hay una retracción de algunos sectores, como retail o gobierno, hemos crecido y la perspectiva para los próximos años es seguir en esa línea”.

Concuerda con esta apreciación, Haroldo Urrutia, Gerente de Categoría Impresión Corporativa para HP Chile, quien señala que “tuvimos un año difícil en términos económicos en el país, donde si un sector se vio alicaído, como la minería, con contratos que no se renovaron (pero sí se alargaron), hubo otros sectores que se levantaron. Entonces, se logró un equilibrio y sacamos cuentas positivas, como año exitoso”.

Asimismo, Roberto Sepúlveda, Gerente de Pre Venta e Implementación MDS de Xerox, indica que “a pesar de que el año fue, económicamente, un poco difícil, como marca hemos hecho ajustes de costos para optimizar y fue un buen año en términos de prospectos comerciales”.

Ignacio Lucero, RICOH.
Haroldo Urrutia, HP.
Roberto Sepúlveda, XEROX.
Leiby Mardones, INTDATA.
Diego Bartucevic, LEXMARK.
Luis Baros, BROTHER.
Rubén Barahona, KYOCERA.
Jin Ysu, LEXMARK.
Alex Tobar, TOSHIBA.

“Desde el punto de vista de las ventas, fue positivo, pero desde la perspectiva de la rentabilidad, este mercado cada vez ha ido bajando precios y, por tanto, márgenes. Desde ese enfoque, la mirada es negativa”, destaca Leiby Mardones, Gerente Comercial de Intdata. En tanto, para Diego Bartucevic, Gerente de Annuities de Lexmark Chile, “lo complejo del año, más que en nuevos negocios, se percibió en cuentas estratégicas, donde los niveles de impresión bajaron y eso demostró un menor movimiento en el país y una menor necesidad de imprimir”.


Enfrentando menores niveles de impresión

A nivel de venta de equipos, Luis Baros, Gerente Comercial de Brother, destaca que en el sector de las Pymes se vio un crecimiento que se mantuvo. “En los parques medianos y pequeños es donde más crecimiento se ha dado, donde sigue habiendo una demanda más clara de outsourcing”, agrega Rubén Barahona, Ejecutivo de Canales de Kyocera. Asimismo, los parques grandes se han reducido, porque el radio ‘usuarioequipo’ -concentrar más usuarios en menos máquinas- es una demanda hoy, y si bien las marcas van renovando cuentas y crecen, lo hacen con menos máquinas y un margen menor.

“Ahora, efectivamente el nivel de impresión ha bajado por un concepto que va desde lo ecológico hasta de eficiencia”, añade el profesional de Kyocera. Esta tendencia a imprimir menos, coinciden los proveedores, también se ve en otros sectores como, por ejemplo, el financiero, que está viviendo todo un proceso de transformación digital donde la imagen del documento pasa a ser más importante que la impresión, o el retail que, impulsado por el nuevo perfil de los consumidores y sus nuevas formas de consumir, también ha ido modificando sus servicios. “Es allí donde las marcas y proveedores debemos buscar mantenernos a través de otros servicios, que sumen valor”, resalta el ejecutivo de Ricoh. Para el profesional de Xerox, “como todo se está moviendo al mundo digital, tenemos que acostumbrarnos, como proveedores, a que las máquinas no son el futuro como punto de entrada el mundo digital, o de los flujos de documentos”. Agrega que, por lo mismo, la propuesta de la marca, que viene trabajando hace años, apunta en un 80% a transformación digital y un 20% al negocio tradicional, porque el hardware es un commodity y, como tal, la principal diferenciación pasa a ser el precio.

“Hoy en día, hay que convencer a los clientes sobre las potencialidades de las nuevas tecnologías y lo que pueden lograr en el mundo digital y ojalá, en algunos años más, imprimamos menos, es decir, logremos hacer negocios como los de hoy o de mayor envergadura, pero que no sean solo basados en el equipo”, indica.


Sumando valor al negocio tradicional

En este escenario, los proveedores de los sistemas de impresión para el ámbito corporativo han adoptado la consigna de agregar valor a sus soluciones, aunque que el cliente lo aprecie y pague no es un reto menor. Por ejemplo, la digitalización de documentos siempre fue una función que se agrega por “default” en las propuestas, situación difícil de revertir hoy en día. Pero a medida de que cae el volumen global de impresiones, el escaneo crece como una herramienta para mantener los márgenes.

A juicio del ejecutivo de Kyocera, la clave “es extender la mirada para que efectivamente el equipo que estamos ofreciendo a una empresa participe de flujos documentales más complejos, que forme parte de la operación del cliente”. Agrega que el objetivo primordial de los clientes es bajar costos, “y si como proveedores, agregamos capas de valor, esto lo beneficia. Por ejemplo, cuando la máquina empieza a encargarse de procesos de operación de los clientes, como adquisición o factura, los acompaña sumando eficacia en su operación; eso realmente significará menos costos y un ahorro para él, lo que redunda en que se prolongue su alianza con el proveedor”, señala.


El foco en el “costo por página”

El mercado de la impresión, para Diego Bartucevic, de Lexmark, ha madurado bastante: los grandes actores ya tienen servicios de impresión, por tanto han experimentado ahorros importantes de costos al cambiar su forma de operar. “Sin embargo, siguen pidiendo más y muchas veces solo piensan en el costo por página. En lugar de preocuparse del fondo o de dar un mejor servicio a sus usuarios internos, están centrados en bajar más sus costos, cuando ya estamos al mínimo. Por esa razón, tenemos el reto de exponer lo valiosas que son las soluciones”, explica.

Según detalla Jin Ysu, Business Line Manager Latinoamérica de Lexmark, quien tiene una visión global de este mercado, en términos de servicios de impresión contractuales (outsourcing), “Chile es uno de los países más desarrollados, pero en cuanto a sofisticación de la soluciones es uno de los menos avanzados, porque su servicio no incluye nada más que máquinas, páginas impresas y reparación (cuando estas fallan), y eso es un problema porque la presión desde el usuario es ir por precios cada día más bajos”.

El cliente siempre pide menores costos, pero hay un límite. “En este contexto, el mercado chileno ha pasado ya esa barrera”, destaca Alex Tobar, Director General de Toshiba. El ejecutivo ejemplifica que, a nivel mundial, la compañía hace unos años lanzó máquinas que borran el papel hasta 10 veces y no fue un producto exitoso, pues el mercado no estaba interesado en cuidar los árboles, sino más bien en un menor precio.

La ejecutiva de Intdata relata que hace cerca de 10 años como industria se cometió un error, que en parte lleva a que la consigna hoy sea buscar el menor precio: todos los fabricantes empezaron a incorporar desarrollos de software como “elementos de diferenciación” a su hardware, sin cobrar en su momento costos adicionales. “Ahora el cliente no quiere pagar esto, no considera las horas hombre de ingeniería o de customización. El reto es comenzar un trabajo para que el cliente entienda que esto tiene un valor”, enfatiza. Sin duda, un error que, concuerdan los proveedores, no se puede volver a cometer, porque en un contexto en que los márgenes disminuyen, es fundamental asignar el valor que corresponde.

La profesional agrega que hoy la lealtad de los clientes no radica en los equipos. “Por ejemplo, no es posible diferenciar una hoja impresa según la marca de la máquina, porque eso es simplemente un commodity; la lealtad del cliente se gana con un buen servicio”, asevera.


Ley REP y suministros alternativos

La aprobación de la Ley de Responsabilidad Extendida del Productor y Fomento al Reciclaje, conocida como Ley REP, puso a Chile a la vanguardia de la Región en materia de control de residuos, un tema atingente a la industria de impresión. Sin embargo, los proveedores afirman que este ya está resuelto hace años, como respuesta a requisitos de los clientes y cumplimiento de normativas que se les exigen, pero que según advierte Jin Ysu, de Lexmark, impactará a los productos alternativos, que no cuentan con procesos establecidos o certificados para recoger los productos desechados.

El mercado de suministros alternativos es otro de los temas que afecta a la industria de impresión, pues se ha ido mermando la venta de consumibles originales. En el sector de gobierno, en efecto, se valida su uso incluso en Convenios Marco, pero hay una serie de factores al usar estos suministros que el cliente no ve y que ocasionan problemas y fallas en los equipos, lo que finalmente implica un mayor costo.

Ante esta situación, Roberto Sepúlveda, de Xerox, destaca que se debe buscar un equilibrio entre el negocio y el medioambiente, porque si bien el negocio es el suministro, las marcas debieran hacerse responsables de su remanufacturación: reciclar carcasas, pero con responsabilidad y manteniendo el mismo nivel de calidad.


¿Qué demandarán los clientes en 2018?

“Los clientes hoy están exigiendo que los ayudemos no solamente en impresión. El mundo cambia muy rápido y obliga a las empresas a tener que modificar estrategias o procesos de manera muy dinámica, por lo que no tienen tiempo para estar buscando proveedores, sino que necesitan uno que pueda entender su problemática y ofrecerles diferentes productos o servicios que las ayuden en su estrategia de transformación. Eso es lo que el mercado está pidiendo hoy, por eso también hoy la discusión no es solo de impresión”, explica Ignacio Lucero, de Ricoh. El ejecutivo de Toshiba agrega que “es tanta la competencia que es imprescindible adicionar valor agregado y allí radica el reto para los proveedores”. En términos de negocios, 2018 se auspicia como un año positivo, con grandes posibilidades. “Los clientes van a pedir optimización de sus entornos y, con eso, desde reducción de equipos hasta participar de la era digital, y allí estaremos apoyándolos”, añade Rubén Barahona, de Kyocera.

El ejecutivo de Brother finaliza indicando que, pese a lo difícil de 2017, “los proveedores salimos adelante con distintos niveles de éxito, lo que habla de nuestra resiliencia. Sin duda, somos una de las industrias más competitivas: en nuestro país están presentes todas las marcas y la presión por bajos precios y los pequeños márgenes es fuerte, pero seguiremos obteniendo buenos resultados, por lo que se auspicia un positivo 2018”.

Coincide el ejecutivo de Xerox, indicando que si bien a nivel país, este año no fue muy bueno, ya que crecimos menos que la Región, seguimos creciendo, y para el próximo año se ve un incremento cercano a un 3%. “La economía se mueve de esta manera y nuestros negocios también van en esa línea, por lo que se ven muchas oportunidades”, indica. Un escenario positivo donde el reto seguirá siendo desterrar el foco en el “costo por página” y lograr que las soluciones sean un actor importante, para lo cual será clave que los proveedores sinceren el valor de su trabajo y evangelicen al mercado al respecto.

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Enero 2018
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Comentarios acerca de este artículo
LUIS ARRIAGADA OLAVE FORMA Y ESPACIO (12/01/2018)

La calidad de servicio es clave
en la lealtad del cliente, lo cual sumado a la incorporación de nuevas tecnologías de producción, son un diferencial de ganador.

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