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CALL Y CONTACT CENTERS
El reto de la experiencia al cliente

Un mercado cambiante, abierto a sumar nuevas tecnologías y con un foco cada vez más centrado en mejorar la experiencia de los clientes, pero con retos en integración, es lo que define a la actual industria de Call y Contact Centers. Para profundizar en el avance y desafíos de este sector, Revista Gerencia reunió, en su tradicional desayuno, a destacados proveedores y marcas.

Si bien puede ser que este haya sido un año más lento en el mercado de Call y Contact Centers, con un segundo semestre más “movido”, en general se trata de un sector que no para, aún más considerando el perfil de los consumidores actuales, mucho más empoderados e informados, lo que implica también exigencias más dinámicas. “Esta es una industria que nunca deja de tener cambios y demandas, sobre todo en tiempo de crisis cuando las empresas tienen que buscar formas de mejorar la tecnología para reducir el gasto en recursos humanos, que es finalmente lo que más cuesta dentro de la estructura de estos centros”, explica Omar Guerra, Consultor Senior de Preventa de Sixbell. Se trata de un mercado que tiene múltiples retos, en el cual los proveedores deben buscar dónde ofrecer un mayor valor agregado a los clientes. “Más allá de la atención telefónica, estamos centrados en buscar y experimentar los valores agregados que podemos dar a los clientes para elevar la calidad de servicio de sus usuarios finales, en esa dirección apuntamos”, indica Magdalena González, Gerente de Operaciones de Entel Call Center.

Para Verónica Laymuns, Gerente Comercial de Plus Consulting, desde la perspectiva del servicio de Call Center especializado en cobranzas (foco de esta empresa), “el gran reto hoy radica en encontrar medios de contacto que permitan llegar a los clientes del modo en que ellos quieren ser contactados, ya que la gestión de cobranza es diferente a la venta, pues los clientes rehúyen hablar con un ejecutivo de cobranza”.

Omar Guerra,
SIXBELL.
Magdalena González, ENTEL CALL CENTER.
Verónica Laymuns, PLUS CONSULTING.
Víctor Alfaro, ORSAN.
Daniel Beth, ADERE.SO.
Daniel Miranda, GENESYS.
Matías Prestía, NEOTEL.
Rodrigo Navarro, OTS CONSULTING.

En este camino, profesionalizar el servicio de las personas que mantienen el contacto es fundamental. “Se pueden abrir nuevo canales, como e-mail, Twitter y todas estas comunicaciones masivas, pero lo fundamental para tener éxito es profesionalizar el cómo llegar, ya que si se sigue haciendo lo mismo, el resultado no cambiará. Hay que sumar un plus distinto a este trabajo”, señala Víctor Alfaro, Gerente Comercial de Orsan.

Al respecto, agrega que “hay que entender esa frase antigua de que ‘el cliente tiene la razón’; allí comienza el éxito de una negociación. Como proveedores, no es solo firmar un contrato y entregar un reporte; cada oportunidad de negocios tiene que tener la asesoría pertinente, porque nosotros somos los expertos para brindar una continuidad de servicio”.


De chatbots a Inteligencia Artificial

En diversos sectores se ha escuchado mucho acerca de cómo este es el año de la transformación digital, y de cómo todas las empresas grandes y medianas (o, al menos, la mayoría de ellas) tienen iniciativas en esta línea. No obstante, para el ejecutivo de Sixbell, como pasa al principio con los nuevos conceptos, cada uno los interpreta de una forma distinta.

“Para algunos, es instalar nuevos computadores a todos los usuarios; para otros, es evaluar cómo habilitar nuevos canales para los clientes, mientras que otros lo perciben como una iniciativa un poco más integradora de los procesos de la empresa v/s la necesidad del cliente, de forma tal de alinear estos para que los consumidores puedan tener una experiencia mucho mejor y, por ejemplo, se disminuya la fuga de clientes”, explica.

Sin duda, esta industria está en una etapa de introducción de nuevas tecnologías y hay interesantes desarrollos, como los sistemas de Speech Analytics. Estas soluciones permiten analizar la voz del cliente y tomar medidas en caso de detectar un aumento de las llamadas, reportando alguna incidencia (en lugar de que alguien deba estar escuchando una a una las llamadas), y a partir del estudio de las tendencias, se puede detectar que existe una incidencia para clientes y esto puede ser solucionado, tomando medidas.

El mercado de Call y Contact Centers también ha visto el ingreso de los bots, una tecnología que entró muy fuertemente y que, a juicio de Daniel Beth, Socio Fundador de Adere.so, seguirá ampliando su participación en el mercado nacional. “El primer nivel que se piensa en un chatbot es el de las ‘preguntas frecuentes’, pero si uno empieza a analizar el trasfondo de esta tecnología, este tiene que ver con la automatización de procesos”, explica. “Se podrían hacer no solo chatbots para las preguntas frecuentes, sino también, por ejemplo, para realizar cobranzas en forma proactiva, ventas o cotizaciones, aplicaciones donde todo el tema de RRHH, que es uno de los grandes costos en servicio al cliente, puede reducirse bastante”.

El ejecutivo revela que, de acuerdo a mediciones realizadas por esta compañía, si se llevara un tercio de toda la atención telefónica de servicio al cliente a canales digitales, y de este porcentaje, la mitad fuese realizada por chatbots y el resto, por operadores humanos (pero siempre en medios digitales), la reducción de costos podría alcanzar entre 40% y 50%.

“Esto, porque la automatización permite tener un agente operando 24x7, los 365 días del año, y un agente digital puede atender a varias personas simultáneamente”, señala. “Allí el paradigma de servicio al cliente, tradicionalmente telefónico, donde una persona atiende a una persona a la vez, se rompe completamente”, añade. Por su parte, Daniel Miranda, Account Executive en Customer Experience de Genesys, explica que otra tendencia que se observa es potenciar la experiencia del cliente con Contact Centers en la nube. “Esto trae varias ventajas en términos de un menor costo total de propiedad, y de acelerar el ‘time-to-market’, ya que permite habilitar un Call Center mucho más rápido que lo que implica uno tradicional, incluso en dos semanas, y con muchas funcionalidades incluidas. Por ejemplo, disponibilizar IVR de manera rápida en algunos puntos o generar campanas para outbound, entre otros”, señala.

También se observan atisbos de Inteligencia Artificial, que permite aprovechar la información que se genera por medio de llamadas telefónicas, conversaciones en chats o e-mails, procesando esa gran cantidad de datos no estructurados para encontrar información clave y poder entregar respuestas adecuadas.

“Hay muchas nuevas tecnologías que se están incorporando al Call y Contact Center, que están transformando la industria y que van a hacer que, a futuro, esta cambie profunda y radicalmente; estamos presenciando apenas ese inicio”, agrega Omar Guerra.


La integración es el mayor reto

Para Matías Prestía, Gerente Comercial de Neotel, si bien obviamente los medios digitales es hacia donde apuntará el Contact Center en el futuro, lo será cuando el teléfono deje de ser prioritario, años más adelante, “pero hoy existe el error de las empresas de querer implementar varias campañas en todos los canales digitales disponibles, lo que no siempre es útil o no aplica a todo, primero por el target al cual se dirigen: si eres mayor de 30, seguramente seguirás prefiriendo el e-mail o el teléfono. Hoy el mercado no está abierto a todas las tecnologías, y se comete el error de querer entregar lo que aún no se necesita”, indica.

Coincide la ejecutiva de Entel Call Center, quien afirma que, “por ejemplo, en el caso de los bots, se necesita una base de conocimiento para poder dar realmente una inteligencia en la atención, porque las preguntas frecuentes es solo eso, es lo básico, y los clientes muchas veces no tienen la estructura para responderle a sus consumidores. Puedo ofrecer mucha tecnología, pero cómo le contesto al cliente que me está queriendo contactar”.

El ejecutivo de Genesys agrega que “tiene que haber un equipo potente atrás que esté ayudando a seguir generando contenido, de manera que las respuestas que se le dan al cliente final vía chatbots sean ad hoc a lo que está buscando. Es un trabajo de largo plazo y requiere mucho ‘músculo interno’ y compromiso”. Los proveedores concuerdan en que los clientes están interesados en sumar nuevas tecnologías a sus Contact Centers, ya sea SMS interactivo, e-mail o bots, entre otras, “pero cuando les preguntamos cómo se integrará al sistema, queda la interrogante dando vuelta”, detalla la ejecutiva de Plus Consulting. En este sentido, agrega que la integración es el principal reto, porque en un Call Center que está partiendo “de cero” es posible, “pero cuando hay muchos sistemas de la empresa que están interactuando para poder entregar información, se hace mucho más complejo”.

Por lo mismo, los proveedores se han enfocado en la integración, es decir, en cómo hacer que todo los sistemas y elementos interactúen, y conversen para que efectivamente el cliente reciba una experiencia omnicanal, completamente transparente, pero que, lamentablemente, pocas empresas han logrado concretar. Al respecto, para el fundador de Adere.so, no sirve de nada tener un bot que maneje una porción del conocimiento, por lo que la integración es un elemento clave. “Las compañías también tienen que evolucionar en el ámbito tecnológico para disponibilizar sus bases de datos (como webservices o APIs) de manera que el sistema de servicio pueda consultar la información y haber trazabilidad, brindando una experiencia de 360º a sus usuarios”, sostiene. “En este sentido, es fundamental conocer al cliente y, para esto, hay información valiosa con sistemas como el Speech to Text o el Speech Analytics, que permiten realizar cosas interesantes para conocer y perfilar al cliente, saber cuáles son sus gustos, etc.”, añade.

Junto a la integración, Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting, destaca que “si bien hablamos del reto de la transformación digital, de chatbots y otras tecnologías, quien toma las decisiones en la empresa muchas veces desconoce cómo se hacen las cosas. Por lo tanto, el desafío tiene que ver primero con los procesos, las personas y la personalización, ya sea en Contact Centers internos o externos, porque al cliente le da lo mismo quién lo atienda. Lo importante es que le dé la respuesta que corresponda”.

“Por ello, los proveedores, ya sea de prestación de servicios de Contact Center o de tecnología para ellos, debemos ser capaces de mostrarle, a quien toma la decisión, que no es suficiente con la tecnología, porque hay que gestionarla; y para eso necesita una estructura, es decir, es mucho más que solo atender el teléfono o que cualquiera pueda responder”, concluye.

Contar con toda esa estructura y conocimiento interactuando será clave para lograr lo que finalmente es el principal reto de la industria de Call y Contact Center: entregar a los clientes una experiencia enriquecida.

Diciembre 2017
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