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Lunes 23 de Octubre de 2017         •         Dólar= $631,11         •         UF=$26.648,67         •         UTM=$46.786

TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL RETAIL
Una verdadera revolución en la industria de consumo

Aunque la Transformación Digital es un concepto que puede asociarse a cualquier industria y a todas las áreas dentro de una empresa, cobra en el Retail un tinte particular por su directa relación con el consumidor final. En este desayuno organizado por Revista Gerencia, destacados proveedores analizan el proceso de digitalización que vive actualmente este sector y los desafíos que se avecinan.

Si bien la Transformación Digital se asocia generalmente a un cambio de tecnología, eso es solo una parte de este proceso que tiene un impacto en lo económico, social y cultural, apalancado con el avance tecnológico. Como explica Liliana Pons, Consumer Industries Principal de SAP, “esto no tiene que ver con un tema tecnológico, pues la tecnología está disponible. Se relaciona más con un cambio transformacional, con nuevos modelos de negocios donde las TI acompañan a la transformación, pero que van mucho más allá de lo tecnoló- gico”.

Un ejemplo claro de dicho cambio transformacional es el mismo WhatsApp, una herramienta que hace 10 años no existía y que hoy acapara noticieros y portadas de diarios cada vez que sufre una caída de sus servicios. Y así como esa app representa una variación en la forma de comunicarse de las personas, otras aplicaciones y tecnologías –así como la disponibilidad de la información-, representan un cambio en la forma en que los consumidores se relacionan con el Retail.

“Hoy, cuando un usuario va a comprar algo, llega más informado que los mismos vendedores. Está ahí en la tienda y desde su teléfono móvil puede comparar los precios de las otras tiendas. Esto es posible gracias a la penetración de la información y su disponibilidad, lo que ha generado una evolución radical y ha significado un desafío para los retailers”, comenta Manuel González, Country Sales Representative Chile de Toshiba Global Commerce Solutions (GCS).


El consumidor como el desafío del Retail

En la actualidad, el consumidor es un cliente mucho más informado que antes, gracias a la absoluta disponibilidad de información y, adicionalmente, a su exigencia de inmediatez, de tener todo rápido y según los parámetros que él mismo define. En este sentido, Juan Pablo Munita, Subgerente Corporativo de Planificación IT de Sodimac, plantea como desafío para la Transformación Digital del Retail la reformulación de los modelos de negocios, teniendo al consumidor como el centro.

Liliana Pons, SAP.
Manuel González, TOSHIBA GCS
Juan Pablo Munita, SODIMAC.
Hernán Calderón, STG.
Claudia Berrios, PRACTIA.
Samuel Ramírez, HIKVISION.
Valeria Faria, TOTVS.
Manuel Villavicencio, V&V Solutions.

“Desde el punto de vista de la empresa, la Transformación Digital es una invitación, más bien una obligación, a repensar el modelo de negocios desde cero, apalancado en temas digitales y tecnologías. Entonces, ¿cuáles con los requerimientos que tenemos hoy? Yo diría que modificar la mentalidad de cómo se han construido los modelos de negocios. Al repensarlos, hoy es imperativo poner las necesidades y dolores del cliente al centro y, en base a eso, construir el modelo y sus operaciones”, asevera el ejecutivo.

Y desde este desafío de diseñar un modelo de negocios centrado en el cliente, surge el reto de cumplir con las expectativas de un consumidor que se está acostumbrando a tener una experiencia de cada vez mayor nivel. “Cualquier detalle que se salga de lo común en su experiencia, hace que el cliente se enoje. Ahí está la gran piedra de tope de la Transformación Digital: cómo lograr que la experiencia del cliente sea impecable. Eso es un desafío tremendo y estamos todos volcados pensando en cómo lograrlo”, agrega el profesional de Sodimac.

En esta misma línea, el ejecutivo de Toshiba GCS afirma que la exigencia del consumidor de contar con una atención bajo sus términos y en sus propios tiempos, ha llevado a la proliferación, al menos en Chile, de sistemas de autoservicio. “Hay una tendencia fuerte hacia el empoderamiento del cliente frente al retail, donde él toma sus decisiones y se atiende a su ritmo. Y eso pasa no solo en la tienda, sino que también en Internet, donde uno de los grandes problemas, por ejemplo, en iniciativas como el CyberDay, es el tiempo de respuesta”, indica.


Distintos canales, una misma marca

Una parte importante de la Transformación Digital en el Retail es la apertura de distintos canales de atención al cliente, que para muchas empresas funcionan como unidades de negocios independientes. Sin embargo, como explica Hernán Calderón, Gerente de Negocios de STG Chile, “sobre la Transformación Digital, hay una marca y el cliente no mira sus distintos canales como unidades de negocios diferentes, sino que ve a un único proveedor de un producto o servicio. Entonces, ahí hay un desafío de cómo la marca responde en todos estos canales”.

Para Claudia Berrios, Responsable de Marketing y Mercados Financieros de Practia Chile, la disociación se da desde la empresa y no desde el usuario: “El usuario siempre reconoce a la marca, independientemente del canal que lo atienda; pero las empresas nos organizamos en áreas. Sin embargo, las personas perciben una integridad y, si algo no funciona, la queja es contra la compañía”.

A juicio de Juan Pablo Munita, la diferencia no pasa por manejar los canales como unidades distintas, sino que la disociación se da en los procesos con los que se trabaja el negocio físico y el virtual. “Hoy la referencia en el mundo virtual son las empresas que funcionan perfecto, tipo Amazon, y la diferencia es que estas son nativas digitales, es decir, pensaron sus procesos en base a las herramientas digitales disponibles. En cambio, las compañías tradicionales, como los miles de retailers que conocemos, nacieron con un negocio físico que hoy está migrando hacia una estrategia de omnicanalidad pero, como fueron concebidos con otra naturaleza, hoy enfrentan un gran desafío”, señala.

El ejecutivo añade que, como Sodimac, su equipo está completamente volcado en el tema de la Transformación Digital desde hace varios años, pues están plenamente conscientes de que es el futuro. “El desafío es muy complejo, pero hay una conciencia clara de qué es lo que hay que hacer para poder seguir adelante”, comenta.


El CIO de la Transformación Digital

Según Manuel González, hoy lo que se busca en las áreas de TI es que estén comprometidas, y no solo involucradas, con el negocio, “que sean parte de este y que den opiniones concretas respecto a su desarrollo desde el punto de vista de TI y no ser solo un consultor”.

La ejecutiva de SAP concuerda con esta visión y añade que son las mismas unidades de negocios las que sienten que las áreas de TI están atrasadas; que solo se centran en lo operativo y no visualizan las necesidades del negocio, aunque ello también tiene que ver con la visión general de la empresa.

En tanto, la profesional de Practia comenta su experiencia con distintos clientes: “He visto distintas realidades, desde gerencias trabajando de la mano del área comercial con procesos ágiles, hasta otras que siguen en el modelo tradicional y a las cuales se les ha instalado una gerencia o dirección de Transformación, que está liderando este proceso en la empresa. Muchas veces la gerencia de TI, e incluso la Comercial, quedan rezagadas en el proceso de Transformación”.

Es así como, en este nuevo escenario, el rol del CIO es completamente diferente al del antes, y tiene por delante un gran desafío que es el involucrarse con las distintas áreas y pensar en el negocio en sí, más que en su operación diaria.

“El gran reto es cómo acercamos las áreas de TI y de negocios, pues también hay un desafío en hacer entender a esta última acerca de la complejidad que tiene repensar este desde el punto de vista digital. El rol TI tradicional también debe seguir existiendo, pues aún hay muchos procesos que se pueden mejorar con tecnología y el enfoque tradicional”, añade el ejecutivo de Sodimac.


Analítica: Cómo entender al cliente de retail

Samuel Ramírez, Director de Desarrollo de Negocios en Chile de Hikvision, explica que el cambio que hay desde el gerente de TI tradicional a este nuevo gerente de TI es impulsado por el cliente y su experiencia y, en ese sentido, recopilar datos y analizarlos se vuelve clave para el proceso de Transformación Digital del Retail.

“Hoy existen muchos datos; tantos, que generan confusión. Pero el negocio necesita información precisa, que la determina el usuario y que finalmente actúa como un análisis forense del negocio. Pasamos de saber cuántas gaseosas se compró en un mes a cuánto se compró hoy; pero también es posible predecir cuántas se comprarán, bajo ciertos criterios”, acota. Además, comenta que la tecnología posibilita analizar comportamientos y, si llegase a ocurrir un patrón distinto, generar una alerta que pasa a ser interpretativa.

Para Valeria Faria, Gerente de Servicios de Raíces -Business Partner de Totvs-, “la analítica es un tema muy interesante, pues existe un cambio de hábito importante en el que la tecnología se usa para prácticamente todo, y la necesidad de respuesta de una información es mucho más rápida que antes”. Al respecto, agrega que “las empresas ya no pueden esperar que cierre el mes o que cierre el día para tener información. No pueden esperar a que se consoliden los datos de ventas para saber qué salió de su tienda. Todo debe ser en línea y, con la tecnología disponible, es posible”.


Transformación Digital desde los más pequeños

El Retail en Chile es una industria altamente atomizada, con unos pocos grandes players que acaparan gran parte del mercado y muchos retailers pequeños y otras pequeñas y medianas empresas que abastecen a todo este sector. “Los más grandes tienen personal altamente capacitado. Entonces, más que pensar en Transformación Digital, yo les recomiendo a mis clientes que piensen en cómo innovar para mejorar sus procesos, es decir, más que en tecnología, pensemos en innovación”, indica Manuel Villavicencio, Gerente de Operaciones de V&V Solutions.

“Claramente, estas son las compañías que lideran la Transformación Digital, pues tarde o temprano un Retail se abastece de todas las empresas medianas, llevando al país a meterse en la rueda de la Transformación”, concuerda el ejecutivo de STG Chile. A su juicio, las empresas también se adentran en este proceso por la necesidad de conocer a su cliente, saber a quién le venden y poder distinguirse con ofertas específicas.

Los proveedores coinciden en el rol de las empresas pequeñas y medianas en la Transformación Digital. Un ejemplo lo plantea la ejecutiva de SAP, quien señala que hay tres grados de innovación: una innovación que se aplica puntualmente a un proceso; una disruptiva, que genera un cambio total; y la innovación de ecosistemas, que consiste en generar alianzas con otras entidades y otros productores para hacer frente a los grandes competidores. “Hoy tenemos que muchos diseñadores pequeños usan los marketplaces y las redes sociales para promover sus servicios y negocios y, pese a ser pequeños, aplican la tecnología y modelos de negocios innovadores para hacer crecer su empresa. Ese es otro modelo de negocios que abordan las nuevas generaciones”, ejemplifica Liliana Pons. Otro ejemplo es el de compañías que usan la tecnología de Uber para sus servicios de logística, contactando a un taxi Uber para poder ofrecer despachos de sus productos dentro del día, e incluso en horas.

“Cada vez que vemos un dolor en un usuario, es cuando aparece una oportunidad de negocios. Y no son las empresas tradicionales las que lo están capturando, pues ellas están en este mundo de cómo transformar el proceso interno. Sin embargo, las más pequeñas ven esta oportunidad y tienen esta flexibilidad de crear soluciones para estos usuarios. Eso también es parte de la Transformación Digital que estamos viviendo y que no es exclusiva de las grandes empresas, sino que es un proceso social que abre nuevas oportunidades para nuevos actores y que es un desafío para los players tradicionales”, concluye la ejecutiva de Practia.

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Octubre 2017
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