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SOLUCIONES DE IMPRESIÓN
Los nuevos desafíos de este mercado

El mercado de impresión se caracteriza tanto por el alto número de jugadores presentes como por los bajos márgenes de comercialización, que han convertido a la industria en un commodity donde quien genere la diferenciación más apetecida por los clientes concentrará la mayor parte de la “torta”. El servicio y la responsabilidad medioambiental son parte de la clave para destacar en un nicho de alta competencia y bajos márgenes.

Aunque el mercado está creciendo levemente, se observa una expansión principalmente en el canal retail, donde los precios son el factor clave que consideran los consumidores. Por ello, de acuerdo a Ricardo Gayoso, Presidente de Brother para Chile y Perú, hay una mayor demanda en productos de inyección de tinta y en equipos láser de entrada. “Lo fundamental es que la oferta se adapte a cada necesidad puntual, ya sea clientes con bajos niveles de impresión, medios o altos”.

En este sentido, Francisco Soublette, Gerente de Ventas Directas de Kyocera Document Solutions Chile, afirma que no es poco común ver impresoras de entrada en el segmento corporativo, donde, pese a lo poco eficiente, hay un equipo por usuario. El ejecutivo atribuye a las mismas marcas e integradores la responsabilidad de orientar al cliente y presentarle los recursos disponibles para concentrar un mayor volumen de impresión en menos dispositivos, con el consiguiente ahorro de costos.

Ricardo Gayoso, BROTHER.
Francisco Soublette, KYOCERA DOCUMENT SOLUTIONS.
Marco Aranda, XEROX.
Víctor Hugo Gavidia, IMPRESIÓN UNO.
Haroldo Urrutia, HP.
Gerardo Rivera, CANON.
Héctor Cisternas, EPSON.
Leiby Mardones, INTDATA.

La oportunidad está en los servicios

Y si bien se trata de un mercado altamente commoditizado y donde los usuarios buscan principalmente una reducción de costos, el consenso es que está evolucionando hacia el servicio.

“La ‘caja’ pasó a ser parte de la infraestructura de la compañía, por lo tanto la diferenciación pasa por el servicio, con el cual la impresión puede alinearse cada vez más con los objetivos de negocios de la empresa, sean estos reducción de costos, cuidado medioambiental o seguridad. Y podemos diferenciarnos de acuerdo al tipo de industria al que estamos atendiendo, es diferente dar cobertura a la banca que a la hotelería, por ejemplo”, añade Marco Aranda, Executive Sales Director de Xerox.

En el caso de Impresión Uno, hace algunos años la firma se planteó el desafío de convertir todos los elementos de hardware de estos productos informáticos en general y de impresión en particular, en servicio. “Ese es el gran desafío y hay demanda más que suficiente para tomar el producto como un servicio. El cliente ya no compra impresoras, sino que busca un socio que le resuelva un problema en concreto con la tecnología más adecuada”, comenta Víctor Hugo Gavidia, Gerente General de Impresión Uno.

Por su parte, Haroldo Urrutia, LaserJet Category Manager de HP Chile, afirma que en esta carrera por ofrecer servicios, este también podría llegar a ser un commodity. “Sin embargo, la satisfacción del cliente habla de un espacio de diferenciación entre los competidores y eso es clave para poder decirles que confíen y renueven con el proveedor que les brinde más confianza. Ahí está el diferencial para seguir innovando”.

Si bien la continuidad operativa es uno de los drivers más importantes al optar por un modelo de outsourcing de impresión, también lo es el software y cómo los equipos inteligentes, como los multifuncionales, permiten cargar aplicaciones para escaneo a un workflow o gestión documental.


Conocer al cliente

Si bien hasta hace un tiempo, la visión de los proveedores era cómo incorporar equipos de impresión en la empresa y ojalá una máquina por puesto de trabajo, “las empresas van cambiando y hoy es al revés. Actualmente es nuestra responsabilidad conocer la industria en la que se mueve el cliente y sus particularidades”, afirma Valeria Olivari, Jefa de Comunicaciones y Sustentabilidad de Dimacofi.

Así, por ejemplo, las necesidades de impresión en la educación están más relacionadas con rapidez, costo y continuidad operativa, mientras que un área de salud pública, probablemente busca más la impresión bajo demanda. Por otra parte, concuerdan los proveedores, el mercado minero es uno de los más complejos, por las características propias de sus faenas.

Desde la perspectiva de Gerardo Rivera, Gerente Comercial Corporativo de Canon, en este sector las exigencias no van dadas por el tipo de tecnología, sino que por las medidas de seguridad y la robustez para trabajar en un ambiente minero. Entre las exigencias de las mineras se considera incluso la presencia de técnicos del proveedor que vivan en la faena y que conozcan los procesos de esta industria.

“Muchas veces, todo ese costo no tradicional llega a ser 3 a 4 veces el valor del equipamiento tecnológico. Entonces, si bien hay industrias, como la gráfica, donde el foco va por la continuidad operativa, considerando que muchos trabajan 24x7, es necesario entender al cliente y satisfacer sus necesidades. Eso es un tema de valor, y ahí es donde debemos concentrarnos: en entender su problemática, aportar valor y no solo instalar equipos para imprimir”, indica el profesional de Canon.

Sin embargo, la relación entre necesidades y costos no es directamente proporcional. A juicio del ejecutivo de Xerox, si bien la demanda por servicios ha evolucionado mucho, “los clientes están mucho más exigentes y, a la vez, piden precios más bajos, por lo que se hace indispensable modernizar los niveles de servicio y automatizarlos para que funcionen a los precios que el mercado pide. Al final, el multifuncional tiene que ser el punto de entrada que nos permita después evolucionar a otros niveles de servicio de manera de compensar la reducción del margen”, explica.

Al comentar sobre su experiencia de trabajo en regiones, Héctor Cisternas, Channel Manager VARs para Chile y Bolivia de Epson, cuenta que existen muchos clientes en zonas alejadas a la Región Metropolitana que buscan soluciones que incluyan SLAs o tiempos de respuesta muy cortos. “Si bien es cierto es un mercado que se puede definir como commodity, pues la gente lo sigue viendo como una ‘caja’ que está en la esquina y que imprime, se puede convertir en un servicio diferenciado e integrar tecnologías que se adecúen más a un requerimiento que a otro. Pero para ello hay que conocer al cliente, eso es clave”.


Un nuevo punto de contacto

En medio de esta evolución de la tecnología y de las demandas de los clientes al momento de pensar en su parque de impresión, el punto de contacto para la compra de estas soluciones también ha evolucionado. En este sentido, si bien hay nuevos roles dentro de la organización que se involucran en el proceso de compra, el punto de entrada está en el gerente de informática, por cuanto la solución ahora también es parte de su red. “Como punto de entrada está el profesional informático. Si bien después el tema pasa a administración para ver la marca y los costos, quien define las soluciones y con quien interactúa el proveedor es informática, pues los equipos van conectados a la red. Entonces, es necesario contar con las autorizaciones correspondientes y estar ad hoc con los niveles de red y todas las soluciones de plataformas que tienen los clientes”, indica Leiby Mardones, Gerente Comercial de Intdata.

No obstante, la evolución del mercado permite hoy llegar a una serie de ejecutivos responsables de áreas poco tradicionales al momento de hablar de impresión. Por ejemplo, un gerente de sostenibilidad es el punto de entrada cuando se habla de una solución medioambientalmente responsable, el gerente de finanzas al intentar proponer una oferta de servicios más que una transacción única, y también el punto de entrada podría ser el gerente de innovación e incluso el de seguridad.


El que contamina paga

En mayo de 2016 se promulgó la ley de Responsabilidad Extendida del Productor (REP), la cual obliga a las empresas productoras, fabricantes o sus representantes en el país, a hacerse cargo de sus productos una vez terminada su vida útil. Entre los productos incluidos se encuentran aparatos electrónicos como las impresoras. “En este aspecto hay dos líneas: una es la de los tóners y consumibles en general, y la otra es el activo, o la máquina, y qué hacer a los 5 ó 10 años cuando expira su vida útil. Esa máquina no se puede botar a la basura, entonces se crean planes de responsabilidad de cada una de las marcas. Y lo que antes era solo retiro, ahora es necesario reciclar con un certificado que acredite que la máquina no va a un mercado secundario ni se va a reutilizar”, afirma la ejecutiva de Intdata.

Y si bien cada una de las marcas presentes en este desayuno de Revista Gerencia cuentan con planes ecológicos, de logística inversa, separación de partes o reutilización de componentes, un dato que destaca el profesional de Kyocera es que el 80% de la huella de carbono del negocio de la impresión proviene del papel. Por lo tanto, el desafío en términos medioambientales va más allá del reciclaje: cómo generar un modelo de negocios rentable invitando a los clientes a imprimir menos.

Diciembre 2016
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