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Octavio Donoso, Gerente TI Corporativo de Sodimac:
“La velocidad de cambio es vital”

Más de 7 millones de clientes al año visitan las tiendas de Sodimac, cadena de retail de mejoramiento del hogar que en Chile tiene presencia de Arica a Punta Arenas y un nivel transaccional propio de este sector, que no se podría gestionar sin las TI. Hoy enfrenta todos los retos de hacer convivir y complementar el mundo digital con el tradicional.
Octavio Donoso.

¿Cómo está afectando la Transformación Digital al retail?
Hoy en nuestro negocio todo es digital, porque nuestro cliente lo es. Si vemos algunas estadísticas podemos observar que el 65% de las personas tiene smartphone, una cifra que crece exponencialmente, lo que implica que los consumidores quieren hacer todo desde estos dispositivos. Quieren que toda su experiencia de compra pase a través de su celular, y así lo demandan a sus proveedores, exigiéndonos como retail una transformación del negocio. Esto nos obliga a reinventar la manera en que vendemos, brindamos servicios, aceptamos la devolución de un producto o resolvemos una inquietud del cliente, entre otros, y para esto es esencial integrar las preferencias del cliente. Por ejemplo, si el consumidor quiere comprar desde su celular y luego retirar en el lugar que le queda más cerca, no necesariamente en nuestra tienda, tenemos que proveer eso, y ajustar nuestra logística.

Se habló mucho de Mobile First, ¿hoy sigue siendo tema clave?
Hoy estamos un paso más allá, pues el concepto es Mobile Only, lo que quiere decir que la movilidad es tan importante hoy que solo estamos pensando en desarrollos en mobile. Nuestros clientes lo requieren y nuestros ejecutivos también; el negocio pasa a través de la movilidad y eso está absolutamente relacionado con la Transformación Digital. Por ejemplo, un cliente puede recibir un catálogo a través del diario y un producto le parece atractivo, ahora ya no tiene que ir a la tienda a comprarlo, puede tomar su celular, escanea el producto o lee el código QR y lo compra a través de su smartphone. Como retail tenemos que ser capaces de responder a esta tendencia e ir incluso un paso más adelante.

¿Entonces, esta Transformación Digital está dada por este nuevo perfil de clientes?
Yo creo que básicamente está dada por este nuevo consumidor que nos está exigiendo que nos transformemos. Sin embargo, el mundo digital tiene varios matices, porque nos permite atender a los consumidores según sus preferencias, pero también hay toda una serie de beneficios de eficiencia y productividad. Para tener productos más económicos para nuestros clientes, los costos también tienen que bajar y para eso la operación tiene que ser más barata. La tecnología permite eso: que los procesos sean más robustos, seguros y también más eficientes.

La disposición de la tecnología es muy alta, y eso hace que el mundo vaya cambiando rápidamente, que nuestros clientes estén cambiando velozmente sus necesidades, su forma de comprar y sus exigencias, que hoy son mucho mayores que antes; entonces, el principal reto para nosotros es adaptarnos a este mundo en evolución. Y la velocidad de cambio es vital. Los retailers tenemos que aprender a trabajar al ritmo digital, y hacer convivir el mundo tradicional, que tiene ritmos estructurales más pausados y complejos, pero que es la base de este negocio, con el mundo digital, que obliga a tener un “time-to-market” mucho más acotado. La clave está en aprender a gestionar ambos mundos y que se complementen.

¿Qué tendencias o tecnologías son anclas en estos cambios?
Por su nivel de transacciones, el retail es muy dependiente de la tecnología, de otra forma no se podría gestionar tal volumen. Las TI son un ecosistema neurálgico para nuestro negocio y están presentes en cada uno de los procesos.

Uno de nuestros retos actuales es identificar los gustos de los clientes. La cantidad de datos es tan inmensamente grande que los métodos tradicionales ya no son capaces de administrar esa cantidad y variabilidad, y hacer Inteligencia de Negocios con ella. Por lo mismo, el Big Data es clave. Hemos avanzado mucho como empresa en administrar correctamente los datos que generamos, ya sea de sucursales, productos, clientes, etc, pero aprender a administrar y realizar analítica con la información que no está dentro de nuestra organización es un potencial enorme, por ejemplo, data que existe en las redes sociales de las preferencias de nuestros clientes o de nuestros productos y servicios.

Por otro lado, las empresas que realmente tienen una propuesta en el mundo mobile son pocas, ya que el mercado recién está aprendiendo cuál es la arquitectura que tiene que estar detrás para soportar esa interacción con el cliente. Y es que el mundo móvil tiene que ser liviano, ágil y cambiante; si no damos esas características a los clientes ese mobile no tiene futuro. Se debe lograr la consistencia en el tiempo, de manera que las apps sean herramientas que le agreguen real valor al cliente.

La omnicanalidad, ¿qué rol juega?
La omnicanalidad también es un reto tremendo. Que la empresa sea omnicanal significa que logre que cuando el cliente interactúe con esta, independientemente del canal por el cual lo haga, reciba la misma experiencia, unificada y transparente. Antes al cliente se le ponían ciertas restricciones, hoy opera como quiere, donde quiere y cuando quiere.

¿El rol del CIO cambia también?
Ha evolucionado mucho. De hecho hoy se ha generado un nuevo rol, el CDO (Customer Digital Officer). Mientras el tradicional CIO esta preocupado mucho más de la información, comunicaciones, redes, data center y de la implementación de proyectos, el CDO tiene una mirada muy cercana al negocio, una combinación muy estrecha entre este y el concepto digital, con un enfoque muy claro hacia el cliente y su experiencia.

Si antes los equipos de TI eran una unidad de servicio interna, hoy brindan servicio al cliente real y eso obliga a mantener un estándar tremendamente alto. Por ende, los CIOs tradicionales tienen que evolucionar enfocándose mucho más a la mirada del negocio y del cliente, y toda la organización tiene que ir en la misma línea, lo que requiere un cambio de cultura para entender a cabalidad que todo finalmente impacta en el cliente.

¿Qué iniciativas concretas está realizando Sodimac en este sentido?
Tenemos un portafolio de proyectos importante con conjuntos de iniciativas que se guían por objetivos en común. Uno de estos es la omnicanalidad, tema en el que estamos trabajando en forma regional hace más de dos años y particularmente en Chile hoy estamos en la última fase del proyecto, que nos permitirá sentar los cimientos para que Sodimac sea omnicanal, pues esto debe estar en la cultura de la empresa, asimilado en los procesos de manera que sea algo natural después. En Business Intelligence estamos avanzando según el concepto actual de Inteligencia de Negocios, y por tanto tenemos varias iniciativas, algunas más maduras y otras partiendo.

También nos interesa mucho ser muy eficientes; entonces estamos trabajando para que nuestra cadena completa de supply chain sea optimizada. Finalmente, nuestro sitio se está modernizando para atender las nuevas necesidades de los clientes. Tener una propuesta robusta y de valor en la web es un tema muy importante.

El cambio de cultura en todas esas iniciativas es esencial…
Efectivamente cambiar la cultura organizacional no es fácil, requiere tiempo, esfuerzo y compromiso. Por ejemplo, si antes se prohibía el uso de celular en las tiendas o de redes sociales como Facebook, hoy ya no se puede; en lugar de negarse a eso, hay que buscar las formas de convertir estas aplicaciones en herramienta ventajosas para el negocio. Chile es uno de los países más evolucionados de la Región en términos de incorporación de tecnología, muchas veces se toma como un buen laboratorio para desarrollar experiencias y avances, lo que nos plantea la exigencia de ir siempre a la delantera en este sentido. Estamos en un buen pie para avanzar en la Transformación Digital del retail, pero no nos podemos quedar parados, siempre debemos estar evolucionando.

Julio 2016
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