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TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL RETAIL
Donde el cliente tiene mucho más que la razón

La Transformación Digital ya no es un tema nuevo para los retailers en Chile, y la principal motivación de subirse a esta nueva era del comercio ha sido la necesidad de satisfacer a un cliente que, con la evolución y masificación de las tecnologías, busca una experiencia cada vez más satisfactoria, tanto en el producto que consume como en relación a los canales que usa para su proceso de compra.

Un claro ejemplo de la masificación del comercio digital es el CyberDay Chile 2016, que tuvo lugar entre los días 30 de mayo y 1° de junio pasados. Las cifras son contundentes: luego de tres intensas jornadas, la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), que lideró la iniciativa, informó que se registraron ventas totales por US$111 millones, un alza de 80% respecto al evento del año previo. Las visitas a los 96 sitios participantes se duplicaron en la comparación interanual al llegar a 37 millones, lo que equivale en promedio a dos visitas por cada habitante. El número total de compras también duplicó a la versión anterior al ascender a 600.000 transacciones.

Pero este volumen de negociaciones mostró, además, cómo el cibercrimen aprovecha estas contingencias. De acuerdo a Yerka Yukich, Secretaria Ejecutiva del Centro de Economía Digital de la CCS, en los tres días del evento se registraron 8 millones de ataques al sitio, que afortunadamente fueron bien resistidos, mientras que un retailer en particular incluso registró un hackeo cada hora.

Yerka Yukich, CCS.
Carlos Álvarez, TECHNOLOGIES & SOLUTIONS.
Héctor Jaramillo, JDA SOFTWARE.
Claudia Camarasa, ZEBRA.
Alejandro Legazcue, PRACTIA CONSULTING.
Manuel González, TOSHIBA GLOBAL COMMERCE SOLUTIONS.
Gonzalo Amaro, ENTEL.
Cristian Cubillos, TECNOCOM.

Sin duda, un ejemplo de cómo ha crecido este sector y también de las nuevas necesidades que se plantean con las plataformas digitales. No obstante, en este panorama también hay un sector del retail que, pese a las cifras de ventas y sus niveles de crecimiento, sigue reacio a la Transformación Digital. Carlos Álvarez, CEO de Technologies & Solutions Ltda., ha tenido la oportunidad de trabajar tanto con los grandes players de la industria, así como también con cadenas de tiendas regionales. “Todas estas tiendas regionales ya tienen a sus clientes fidelizados por generaciones, basados en la relación de confianza y cercanía con ellos, por lo cual la Transformación Digital se convierte en un desafío aún mayor para nosotros. Nuestra tarea es lograr que visualicen el valor que les puede entregar la incorporación de nuevas tecnologías. Hemos mostrado caminos, trabajado en nuestro ERP temas de integración en el más amplio espectro, además de aplicaciones móviles, aplicaciones que permitan fidelizar clientes y realizando I+D en IoT”, señala.


La clave está en la experiencia del cliente

En promedio, las ventas registradas en el CyberDay 2016 aumentaron 10 veces en relación a un día normal de operaciones del comercio electrónico, lo que dice relación con los cambios experimentados por los usuarios, quienes se muestran cada vez menos reticentes a las compras virtuales y cada vez más demandantes en cuanto a sus exigencias.

“Lo que las tecnologías digitales han hecho es crear este nuevo perfil de cliente que quiere hacer las cosas cuando quiere, por el canal que prefiere, a la hora en que desea y con un nivel de expectativas de servicios altísimo. Este es un derecho del cual el cliente se ha empoderado, pues piensa: ‘Si uno no me atiende, lo hará el otro’. Y eso se da en cualquier mercado que haya entrado a la economía digital”, afirma Héctor Jaramillo, Sales Director de JDA Software.

Dada esta coyuntura, la experiencia del cliente se ha convertido en un factor distintivo para las empresas digitales, que han dado prioridad a sus esfuerzos por potenciar todos sus canales digitales de manera de satisfacer mejor la necesidad de estos usuarios que exigen una atención omnicanal.

En este sentido, otra particularidad del cliente digital es la forma en que combina los distintos canales de atención. Un estudio, encargado por Zebra en México, Colombia, Brasil y Chile, mostró que más del 40% de los usuarios va a la tienda después de informarse en los sitios web y redes sociales de los retailers. “Eso lleva a que el cliente a veces sabe mucho más que el vendedor por lo que es imprescindible mejorar el servicio que se entrega en el canal físico. Quizás se pague un poco más, pero la satisfacción que queda por la calidad de la atención se paga”, comenta Claudia Camarasa, Territory Channel Manager para Chile de Zebra.

“Por esta razón, aún hay una orientación muy fuerte a la tienda, pues es ahí donde está el mayor desafío de transformarse en un nuevo concepto de canal. Probablemente, la tienda a futuro será muy distinta a la actual, quizás más bien un centro de distribución o un showroom donde exhibir productos a los que la gente pueda acceder desde cualquier medio”, afirma Alejandro Legazcue, Director de Servicios de Consultoría y Tecnología de Practia Consulting.


El futuro de las tiendas

Debido a este cambio en las tendencias y preferencias de los usuarios, los proveedores recomiendan a los retailers replantear las inversiones. De acuerdo a Manuel González, Country Sales Representative de Toshiba Global Commerce Solutions, “hoy las tiendas hacen toda un inversión para atraer clientes, pero las estadísticas muestran que pese a que los usuarios llegan a un retailer a vitrinear un producto, las facilidades que les entrega Internet los lleva a perder la fidelidad y a comprar donde le ofrezcan el mejor precio, mayor disponibilidad y despacho más rápido”.

“Para todos los retailers, la tienda sigue siendo el último punto en la toma de decisión de compra, por lo que no va a desaparecer, aunque se pueda comprar por Internet. Entonces, las tiendas van a cambiar, tendrán una exhibición de todos los productos, pero su principal foco será el centro de servicios, enfocado en conocer y satisfacer al cliente”, afirma el ejecutivo de JDA.

En cambio, la visión del profesional de Toshiba es un tanto distinta. “La realidad es que el negocio tradicional se mantendrá, pero se le agregarán nuevas tecnologías. Por ejemplo, ya es posible descargar una aplicación que permite escanear productos en la tienda, se muestra la lista de compras y se escanea también el punto de pago con código QR para pagar. Toda esta cultura de autoscanning está llegando fuerte a las tiendas”, relata. Para el ejecutivo de Practia Consulting, un elemento fundamental pensando en el retail es el mundo de los datos. “La clave está en conocer al cliente, pero no pensando en Big Data sino en Small Data. A un cliente no le gusta entrar a una tienda con 2 millones de productos, sino que exponga lo que a él le interesa, y mientras más simple mejor. La capacidad de entender al cliente, esa bidireccionalidad, es la clave”.


El rol del CIO en la Transformación Digital

Desde su experiencia, Claudia Camarasa ha concluido que el Gerente de TI ya no puede tomar decisiones tecnológicas por sí mismo. “En este tipo de proyectos ya no es posible tomar decisiones como silo, sino que es necesario involucrar el resto de la organización, al resto de la tienda, por ejemplo, pues también son proyectos que se relacionan con la usabilidad y satisfacción del cliente, que para el CIO es una Gerencia de Operaciones, de Procesos o Logística”, indica la ejecutiva.

Por su parte, Héctor Jaramillo comenta que un estudio, encargado por JDA a PriceWaterhouseCooper, arrojó que solo el 16% de los CIOs de los principales retailers a nivel global afirmaron que el ecommerce ha sido una estrategia rentable. “El resto trabaja para este cliente a pérdida, pues sus modelos de negocios no se adaptan. La transformación ha hecho cambiar el rol del CIO pero también el de muchas otras gerencias, de supply chain, operaciones, marketing y otros. Y los nuevos roles están netamente orientados a entender a este cliente, cómo lo satisfago mejor sin dejar de tener un negocio rentable”, añade. De esta evolución del cliente surge la necesidad de recopilar sus datos, saber qué compra, cómo compra, dónde compra y cómo paga. “En base a esto, se analiza la información que busca el cliente. Si está cerca de una tienda debo identificarlo y realizar la propuesta apropiada para que entre y se quede ahí, y para eso debo saber bien qué busca”, explica Gonzalo Amaro, Gerente de Transformación Digital de Entel.

Por lo mismo, según Yerka Yukich, un retailer solo podrá ser exitoso en la medida en que haga buen uso de la tecnología para que este cliente se mantenga fiel. “No logrará nada con tener grandes cantidades de datos y de información si no aplica todos esos conocimientos acerca del cliente para satisfacerlo. Al final, el usuario siempre debe estar contento”, enfatizó.


El retail financiero

Otra arista del negocio del retail es el negocio financiero, que es donde las empresas están volcando sus inversiones debido a su bajo costo de mantenimiento. “La mantención de una tarjeta de crédito es tendiente a cero en comparación con los costos de la logística de distribuir un producto y tenerlo en la tienda. Y en esta arista también los datos son clave: al retail financiero no solo le basta la información financiera del usuario, sino que debe también saber sus gustos”, asevera Cristian Cubillos, Director Sector de Banca y Seguros de Tecnocom.

Ese conocimiento genera todo un círculo virtuoso para los retailers, quienes al conocer los gustos de los clientes pueden generar ofertas, muchas veces asociadas a sus mismas tarjetas y, al mismo tiempo, una vez que los consumidores usan sus tarjetas como sistema de fidelización, el retailer gana más conocimiento sobre el usuario.

“La información que entrega el medio de pago es la fuente de conocimiento de ese cliente. Te haces una idea de lo que compra, la frecuencia y hasta de su grupo familiar. Es un conocimiento tremendamente valioso, pues con el medio de pago se accede a una radiografía del cliente”, concluye el ejecutivo de JDA. Sin duda, conocer al cliente y sobre todo a este nuevo consumidor más empoderado, informado y exigente, será clave para que este sector avance en este rumbo de Transformación Digital.

Julio 2016
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