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SOLUCIONES DE IMPRESIÓN
El valor más allá del precio

Aún falta alinear más la oferta a la demanda en el mercado de la impresión, un área que si bien se ha consolidado en materia de tecnología, aún tiene retos en cuanto a que las empresas perciban que una oferta de valor implica mayores precios. Acerca del avance de este mercado, sus desafíos y tendencias, conversamos con destacados proveedores en el desayuno de Revista Gerencia.

Un mercado sumamente maduro es, a juicio de Alejandro Ruffa, Sales Specialist Personal & PSG de HP, el sector de soluciones de impresión a nivel nacional. “Las empresas saben lo que quieren y lo exigen a los proveedores, que deben estar a la altura de estos requerimientos”, explica.

Un escenario que a nivel de soluciones de software este año se ve consolidado. “Hace siete años atrás todas las empresas desarrolladoras de equipos estaban tratando de diferenciarse integrando soluciones de software de gestión a los equipos, desarrollo que si bien costó entrar al mercado, ya está aplicado y ahora el valor agregado implica entregar soluciones según las necesidades”, señala Leiby Mardones, Gerente Comercial de Intdata.

Hay equipos, por ejemplo, que ya incorporan como plataforma operativa Android, lo que implica que operan como un computador y a partir de eso las soluciones que se pueden generar son múltiples.

Alejandro Ruffa, HP.
Leiby Mardones, INTDATA.
Miguel Ángel Cisternas, SAMSUNG.
Patricio Díaz, HOLDING Uno.
José Cristián Cortés, LEXMARK.
Francisco Cienfuegos, MAXHUBER.
Octavio Zapata, DIMACOFI.
Gonzalo Rivera, KYOCERA.
Nicolás Ovalle, EPSON.

Coincide con esto, Miguel Ángel Cisternas, Subgerente Pre-Ventas Impresión de Samsung, para quien el siguiente nivel tiene que ver con “agregar valor a lo que ya existe en cuanto a soluciones que permiten optimizar el suministro o controlar los documentos al interior de la empresa, y de gestión o digitalización hoy muy en boga, un pool de soluciones que viene a revolucionar el mercado de forma de abarcar distintas verticales”.


Oferta y demanda no alineadas

Según estimaciones entregadas por los distintos proveedores, a nivel de Convenios Marco, por ejemplo, prevalece en un 95% el precio en la elección de las propuestas, un factor que puede ir en desmedro de un mayor avance de este y otros sectores en materia de impresión y gestión documental.

Surge entonces un importante reto donde -para Patricio Díaz, Gerente de Proyectos del Holding Uno- “el mercado también tiene un rol importante que cumplir en ayudar a impulsar estas soluciones para ser más eficientes”.

Se trata de una oferta con una demanda no muy alineadas. “Esto, porque aunque las marcas están tratando de buscar un valor e involucrarse en los procesos ‘core’ del negocio, y el cliente, de alguna manera, lo entiende y está muy informado, sigue exigiendo precio, un elemento que no debe primar, pero en el que estamos un poco entrampados”, comenta José Cristián Cortés, Channels Director Lexmark Chile, Perú y Bolivia.

Y los proveedores coinciden en que el gran reto es ese: el mercado chileno es muy competitivo, están todas las marcas, pero el mayor desafío es poder salir de la discusión del precio. “El cliente nos sigue llevando a este terreno”, agrega.

“Al estar enfrentados a licitaciones, el precio empieza a ser vital. Los clientes quieren un sistema de gestión documental o de seguridad de alto nivel, pero no siempre están dispuestos a pagar lo que esto cuesta”, ejemplifica el ejecutivo de Samsung, y añade que si bien a los proveedores muchas veces les gustaría entregar una solución de alta gama, eso no siempre se puede.

Como contraparte, la banca es un sector donde prevalece la seguridad antes que el precio por razones obvias, un vertical bastante particular porque busca mucho soluciones a nivel de procesos documentales. Es allí donde, a juicio de los proveedores, el mercado debería apuntar y cambiar ese switch, en busca de un equilibrio.

No obstante, Francisco Cienfuegos, Product Manager Desarrollo Comercial de Maxhuber, plantea la reflexión de que si el tema de precios es tan importante para los clientes, quizás se debería buscar alguna forma de bajarlos como industria. “Si no estamos pudiendo competir a los precios que los clientes quieren comprar tal vez hay que mirar hacia dentro y no hacia fuera”, señala.


Una oferta de valor

Mientras la tecnología se ha transformado en un commodity, el diferenciador, señala Leiby Mardones, está en el servicio y el tiempo de uptime.

Para Octavio Zapata, Gerente General de Dimacofi, “el cliente finalmente quiere servicio, porque la tecnología puede estar, pero si no hay un soporte detrás no basta, se requieren visitas permanentes, cambio de insumos, etc”.

“El mercado hoy busca imprimir menos y a menores costos, desde el dispositivo que sea o desde donde sea”, señala el ejecutivo de Holding Uno. Y ante un avance tecnológico más o menos similar entre las diferentes marcas, el tema -a su juicio- “es cómo llevar estas soluciones en forma online, es decir, gestionar todo el proceso documental en forma proactiva e integrada; y se vuelve a la misma discusión: el cliente está dispuesto o no a pagar por esta oferta de valor”.

De acuerdo a Gonzalo Rivera, Gerente de Canales de Kyocera, hoy las soluciones de accounting, por ejemplo, ya son un “must”: en el mercado corporativo un 80% de las soluciones ya llevan una aplicación de costing, ya sea básica o avanzada. “Hoy lo que se está integrando son soluciones de digitalización principalmente y, en este sentido, nuestra misión es proveer inteligencia, y llegar con una propuesta accesible a los clientes, pues de otra manera la solución termina siendo más costosa que el ROI que puede ofrecer”, precisa. Esto, en el caso Kyocera, los ha llevado a generar soluciones propias a costos más bajos, que sean escalables y que no le generen problemas a gerente de TI dentro de su red.

En opinión del ejecutivo de Dimacofi, los clientes están dispuestos a pagar por gestión documental e invertir en base de datos, “lo que sucede es que los equipos de impresión aún somos percibidos como un periférico y no estamos capturando parte de ese valor”.

El ejecutivo agrega que esta área no ha sido capaz de subir en esa cadena de valor e ingresar de lleno en el tema. “En otros países existe, por ejemplo, el cargo de gerente o subgerente de gestión documental, algo que en el mercado nacional ha costado integrar”, añade.

Para Miguel Ángel Cisternas, “los procesos documentales son una arista de la solución completa y hay distintas capas de soluciones que como marcas e integradores podemos entregar a las compañías, mientras que el costing es algo que ya viene por defecto”.


Cambio de conversación

Si se pensaba en un “black out” de las impresiones, todo demuestra, y así lo afirman los proveedores, que eso está muy lejos de la realidad. “Por nuestra experiencia no decrece la demanda de equipos ni disminuye la impresión pese a que siempre permanece el anhelo del cliente de reducir su consumo en esta área”, comenta Patricio Díaz, a lo que el profesional de HP agrega que “puede ser que cambie el tipo de impresión, pero no se dejará de imprimir”.

Tras pasar de los servicios básicos de impresión, explica el ejecutivo de Lexmark, ahora se habla de servicios gestionados de impresión y documentos, que incluyen captura de información no estructurada dentro de la empresa y manejo de contenidos derivados de procesos manuales y automatizados.

“Se trata de un modelo donde cambian actores, ciclos de venta y tipo de conversación, dejando de lado la discusión por el precio”, comenta. Y eso es esencial, a juicio de Nicolás Ovalle, Product Manager Consumer Products de Epson: “El ciclo de la venta tiene que cambiar de alguna manera para que el cliente pueda entender que su necesidad es más importante que el precio, pero además de esta conciencia a nivel de las compañías, hay una responsabilidad de las marcas de desarrollo de software y de los integradores de agregar valor, siempre conscientes de que es un proceso largo para que el cliente asimile que esa necesidad vale más de lo que está pagando”.

Los clientes están abiertos a los cambios. “Ellos quieren ver nuevas tecnologías y son proclives a migrar”, complementa Octavio Zapata.


Tendencias

Respecto a las tendencias en el mercado de impresión, coinciden los proveedores, se ve un auge de las soluciones de impresión móvil; las empresas y usuarios buscan tener la posibilidad de imprimir desde cualquier dispositivo, una suerte de “Follow me”

Por otra parte, el láser sigue fuerte, ahora con la opción de impresión a color a costo competitivo, así como también alternativas de tinta sólida color a un valor significativamente menor que el del láser.

El color ha crecido, y también los MFP de alta carga o rendimiento se han incrementado, pues lo que se busca es poder aprovechar al máximo los equipos y, en ese sentido, se ha incrementado la razón de usuario por máquina, es decir, hay máquinas más grandes pero con más usuarios, señalan los proveedores.

Asimismo, agrega el ejecutivo de Samsung, “aquí marca un diferenciador lo que le presentamos al cliente como interfaz, algunos buscan mucho el tema touch, por ejemplo, pudiendo interactuar con una interfaz tipo Android”. Sin embargo, ante todo, el punto diferenciador, concuerdan los proveedores de esta industria, sigue siendo un equilibrio entre la solución de impresión, el servicio y el precio que se ofrece al mercado.

Enero 2016
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