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Francisco Irarrázaval, Gerente Corporativo de E-commerce de Ripley.com:
“Apuntamos a ser la mayor y mejor vitrina de Ripley”

Coronando uno de los mejores años para su área de comercio electrónico, Ripley.com recibió el premio al Mejor E-commerce Retail, un reconocimiento que se debe en gran medida a su estrategia en esta área centrada en la simpleza y el cumplimiento de promesas.
Francisco Irarrázaval.

¿Qué tipo de sistemas TI son la columna vertebral de Ripley.com?
Si bien generalmente se asocia el comercio electrónico solo con una página web, este tiene que ver con tres aspectos fuertes. Uno es los servicios logísticos, porque cuando se hace una venta se está efectuando un compromiso a cumplir, con un plazo. Los servicios logísticos son bastante complejos desde el punto de vista de sistemas y de transporte, porque tienen que poder combinar múltiples fuentes de stock, a su vez con diferentes lugares de entrega, operadores logísticos, etc; es decir, una combinatoria de operadores internos y externos. En este ámbito, son imprescindibles los sistemas OMS (Order Management System) y WMS (Warehouse Management System).

El otro eje esencial son los medios de pago. Cuando se compra en Internet, además de la página, hay una serie de sistemas asociados a los medios de pago (autorizadores, verificadores, etc). En gran medida esto lo concentra Transbank, que tiene un rol adquirente único en Chile, pero también muchos cliente usan otros medios de pago como paypal, multipass o tarjeta Ripley, y eso asocia una complejidad detrás. Lo tercero y, por supuesto, también lo central, es la plataforma en la que el cliente navega. En Ripley.com utilizamos IBM WebSphere Commerce versión 7, que nos provee todo el motor de buscador de productos, generador de catálogos, sistema de segmentación, etc.

Estos tres pilares son fundamentales: sistemas logísticos, sistemas de medios de pago y plataforma de la página web. Sobre ellos, hay toda una capa de marketing que debe ser lo más omnicanal posible, en el sentido de poder segmentar a los clientes independientemente de si están comprando en la página web o en la tienda, conocer sus intereses y preferencias.

La movilidad ha afectado fuerte al retail, ¿cómo la enfrentan Uds?
Nunca habíamos visto cambiar tanto algo en tan poco tiempo. La movilidad ya modificó este negocio. 2015, por ejemplo, lo terminaremos con más gente viendo nuestros sitios web desde su teléfono móvil que a través de un PC; eso trae una serie de retos asociados y como empresa debemos subirnos a esta nueva realidad.

La participación de la navegación en los dispositivos móviles ha aumentado un 1% por mes en los últimos dos años, eso hace que estemos a punto de llegar a un punto donde más de la mitad de los usuarios navegará por smartphone. Y eso, a su vez, hace que la compra sea permanente y multicanal, es decir, que las personas compren en cualquier momento del día y lugar; y nos enfrenta a desafíos de la velocidad y simpleza que debe tener el sitio, porque son dispositivos con pantallas distintas, además de menor capacidad de procesamiento y conexión a la web que un PC, por ejemplo, y el usuario requiere seguir comprando de forma sencilla y rápida.

¿Cómo se extrapolan estos retos a su inversión en TI?
En la práctica, siempre hay que considerar que un sitio pensado para un teléfono móvil es prácticamente otra página. Si bien hay tecnología responsiva, que permite que el mismo sitio se adecue al dispositivo desde donde se navega; si observamos la experiencia de los grandes retailers en el mundo, ellos mantienen dos páginas distintas, y es porque el website móvil tiene que ser significativamente más liviano y rápido. La plataforma es la misma, pero la interfaz de presentación tiene que ser significativamente más veloz y dinámica.

¿Cuáles son los errores más comunes al abordar una estrategia de e-commerce?
En Chile, la mayor complejidad del comercio electrónico radica en la entrega del producto. Es fácil ganar clientes en la venta, pero también es muy sencillo perderlos en la entrega de los productos, es decir, en llegar a la hora y en el día estipulados. En la venta online se hace una promesa y no cumplirla implica muchas veces perder ese cliente, por lo mismo el foco tiene que estar siempre en el servicio, lo que está muy relacionado con el despacho y también con la postventa, que debe mantener el nivel y, a la vez, ser multicanal. Mantener la fidelidad de los clientes implica entregar una buena experiencia de compra, que si bien parte en la página web, termina en la casa. Muchas empresas tienden a creer que la clave del e-commerce está en vender, pero en realidad está en entregar.

¿Qué estrategia de e-commerce impulsa Ripley.com?
Hemos anclado toda la estrategia comunicacional y de servicio del sitio en un concepto muy sencillo: la simpleza, que permite a los usuarios ahorrar tiempo, un requisito muy vigente hoy. No puede ser que alguien, por ganar tiempo, opte por comprar online, pero termine por perder tiempo, ya sea porque la página es muy engorrosa, debe responder muchas preguntas, no llega el producto, etc. Apuntamos a ser la mayor y mejor vitrina de Ripley. Buscamos que Ripley.com se posicione como un e-commerce simple para comprar y que ayuda a hacer que la vida del usuario más sencilla, con una página autoexplicativa y didáctica. Y no se debe confundir simpleza con facilidad, es decir, no se trata de hacer solo cosas fáciles, sino que hacer simples cosas que son difíciles para que el cliente las perciba como tales. Es un trabajo en progreso y queda mucho por avanzar, pero precisamente el premio tiene que ver con un reconocimiento a lo logrado en este sentido.

¿Las nuevas generaciones de consumidores imponen nuevos retos?
Sin duda nuestro perfil de clientes es más joven que el de la tienda; son en su mayoría nativos digitales que tienen expectativas muy altas respecto al mundo digital, porque están acostumbrados a usar aplicaciones de muy alto nivel, que hacen muy bien algo pero que son muy sencillas de usar. Por lo mismo, la simpleza es un valor muy incrustado en ellos.

¿El cloud es la solución ante eventos peak como el Ciber Day?
Nosotros tenemos contenido estático en la nube (fotos, video, etc) y durante el Ciber Day enfrentamos, sin problemas, más de 2 millones de visitas y 100 mil usuarios conectados al mismo tiempo. No obstante es importante recordar que el comercio tiene que ver con la logística, los medios de pago y la página, entonces, por ejemplo, no sirve tener un sitio que funcione si los medios de pago no lo hacen. El Ciber Day no se acaba el lunes, luego viene la logística y la entrega prometida, y allí tiene que estar preparado el sistema logístico, una cadena de aspectos debe funcionar, y cloud es una ayuda pero no la única respuesta. La clave es no sobre prometer.

¿Qué tendencias en servicio y tecnología se ven en e-commerce?
En servicio están entrando muy fuerte los casilleros para retirar productos, porque en Chile normalmente las casas están vacías de lunes a viernes en horario hábil, y cada intento de entrega de producto en un domicilio tiene un costo. Por ejemplo, nosotros estamos usando Citybox, casilleros donde los clientes pueden retirar los productos, con lo que obtenemos un ahorro que traspasamos al cliente ofreciendo despacho gratis, porque lo más caro no son las primeras millas sino las últimas millas a la casa y el cliente quizás está disponible para caminar un poco si eso significa que es gratis. Eso es una tendencia que se une al retiro en tienda. Por el lado de marketing cada día hay nuevas herramientas de analítica y segmentación, lo que es fundamental considerando que hoy existe un promedio de tres pantallas por usuario, entonces las empresas deben ser capaces de reconocer al cliente, independientemente de si se está conectando desde un teléfono, un tablet o un PC, e identificar sus preferencias.

¿Tienen alguna iniciativa de big data?
Tenemos una serie de herramientas que nos permite entender a nuestros clientes, pero hay que considerar que en e-commerce el inmenso potencial está afuera. Porque se puede tener mucha data del cliente -y de hecho la tenemos-, pero Facebook, Twitter o Google tienen mucha más, así como herramientas que les permiten contactarlos muy directamente, y nosotros apuntamos a ese océano de oportunidades donde los potenciales clientes son muchos. El marketing pasó de una idea tradicional donde se compran espacios en medios de comunicación masivos que se relacionan bien con la audiencia, a comprar comunicación directa con la audiencia donde esta se encuentre, independientemente del canal.

¿Cuál es el principal reto para Ripley.com?
Seguir trabajando en hacer que la experiencia de Ripley.com sea tremendamente simple y que el servicio de entrega sea extraordinario. Por lo tanto lo esperable es que nuestro sitio sea una página que haga muy pocas preguntas, que ayude mucho al usuario a elegir y no solo el producto, sino también cómo recibirlo y pagarlo, con mucha variedad de servicios en este sentido, de forma segura; sin duda, un gran reto. Esperamos durante el segundo semestre de este año potenciar aún más el área con el lanzamiento de nuestra aplicación mobile y el fortalecimiento de nuevas categorías de venta que nos convierten en la mayor vitrina de Ripley. Queremos que Ripley.com concentre el 20% o 30% de las compras de Ripley en los próximos cinco años.

Julio 2015
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