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CALL Y CONTACT CENTERS
Agregando valor a sus servicios

2014 fue un año que marcó varias tendencias que afectarán el futuro desarrollo del mercado de los call y contact centers, como la incorporación de nuevos canales de comunicación, la necesidad de agregar valor a los servicios ofrecidos y la especialización en nuevos nichos. De estos temas y sus desafíos conversamos en el desayuno organizado por Revista Gerencia.

Haciendo un análisis general, este año estuvo marcado por la situación del país, que por una parte afectó la toma de decisiones para el desarrollo de nuevos proyectos, y por otra, dio tiempo a las empresas para prepararse y enfrentar los nuevos desafíos de este sector.

El concepto de call center apareció hace más de 20 años y, como señala Juan Cerda, Account Executive & Channel Manager Chile, Perú y Bolivia de Aspect, “en particular en nuestro país tuvo un desarrollo muy fuerte. Sin embargo, lo que vemos es que, por un lado, hay compañías que se han quedado en el mismo modelo y, por otro, que la globalización y la cercanía a nivel regional les está permitiendo salir a mirar lo que está sucediendo afuera. Este año ha tenido varias aristas, hay temas de realidad del país que han impactado en la toma de decisiones, pero eso no ha mermado el hecho de que las empresas quieran buscar soluciones más eficientes desde el punto de vista del contacto con sus clientes, alineándolas a una estrategia de costos, de valor agregado y de resultados de unidad de negocios”.

Juan Cerda, ASPECT.
Osvaldo Manríquez, NESS.
Marcelo Bustamante, AVAYA.
Rodrigo Navarro, OTS CONSULTING.
Carlos Hidalgo, NEOTEL.
Liliana Ruiz, ORSAN CALL CENTER.
César Bravo, DTS CALL CENTER.
Luis Durán, E-CONTACT.
Sandra Calvo, ADAPTOR.

Para Osvaldo Manríquez, Subgerente Soluciones Contact Center de Ness, “las decisiones han sido más lentas; hasta la tercera parte del año muchos clientes estuvieron a la espera de ver lo que sucedía con la reforma tributaria y otros temas, pero se dieron cuenta de que se estaban quedando con recursos y el mercado se está reactivando prospectando interesantes proyectos para 2015, en un escenario en el hay muchos deseos de madurar y con clientes más exigentes que ya tienen interiorizados conceptos como servicios y gestión de proyectos”.

Desde el punto de vista de Marcelo Bustamante, Country Leader de Avaya Chile, un aspecto positivo de esa demora en la toma de decisiones, “es que dio tiempo a los especialistas para investigar y ver cuáles son los próximos pasos que tienen que dar para el desarrollo de sus infraestructuras y servicios. En ese sentido, han volcado la mirada hacia el concepto de la experiencia del usuario para ver cómo mejorarla, cómo incorporar nuevas tecnologías, atender a las nuevas generaciones y cómo acercarse más a las áreas comerciales para que los call y contact centers se transformen en una herramienta efectiva para atraer negocios y tener más satisfechos a los clientes”.


Un tema de negocios

En un mercado donde la tecnología está madura, uno de los principales desafíos es convertirse en un instrumento que agregue valor al negocio de los clientes y para eso es necesario considerar la nueva realidad que están imponiendo usuarios cada vez más más informados, las redes sociales y las nuevas condiciones de la industria.

Por eso, según el ejecutivo de Aspect, normalmente se habla de los call centers como la puerta de entrada a las empresas, lo que sucede hoy es que las personas se comunican de distintas formas, entonces, la pregunta que debemos hacernos es hacia dónde vamos y cómo enfrentar las nuevas generaciones tanto de usuarios como de quienes trabajan en esta industria. Agrega que “vemos una enorme apertura en estos temas, pero donde aún debemos avanzar es en cómo tomar la decisión de hacerlo ya que existen soluciones tecnológicas absolutamente maduras que pueden acompañar a las empresas en este camino. Hay un cambio de foco que nos lleva a centrarnos más en las compañías para ver cuáles son las áreas involucradas, acercarnos a ellas y darle una experiencia distinta al cliente”.

Es fundamental comprender, como afirma Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting, que “todavía existen muchas empresas que tienen operaciones de call o contact center departamentalizadas por áreas, mientras que el servicio al cliente es transversal, por eso creo que todavía falta integrar los servicios de manera de utilizar todas las tecnologías que hoy están disponibles” y acota que el desafío que tenemos como industria es posicionar el tema del servicio al cliente transversalmente y de una manera integrada, llegando a la gerencia general para que vea que tanto los proyectos tecnológicos como de operación al servicio son estratégicos y que, definitivamente, pueden tener un impacto en la rentabilidad en el tiempo porque generan fidelización; es necesario que se dejen de ver como un centro de costos y se conviertan en unidades de negocios.

Además, estamos en un mercado en el que tanto los “consumidores finales como las empresas están más empoderadas, como proveedores de tecnología nos exigen mucho más que hasta hace años atrás cuando podíamos llevar de la mano a nuestros clientes y definíamos cuáles eran las reglas para realizar los proyectos. Hoy las licitaciones y contratos son cada vez más duros, existe un estrés respecto a la optimización de los recursos, lo que es sumamente positivo ya que es un hecho propio de los países que van creciendo”, comenta el ejecutivo de Ness. Según el profesional, hoy todos los clientes quieren hacer un negocio, por ejemplo, si compran un discador es porque quieren aumentar las ventas o si adquieren una plataforma inbound es para rentabilizar más a sus clientes. “Esa mirada de negocios ha generado en los proveedores la necesidad de formarse, de desarrollar nuevas habilidades no solo técnicas, sino que hoy deben saber mucho más de negocios, de KPI (Key Performance Indicator), etc. y como contraparte tenemos clientes sumamente exigentes y preparados que quieren más a menores costos”, añade.

Por eso, para el ejecutivo de Avaya Chile, “uno de nuestros principales desafíos está en definir cómo ayudaremos a nuestros clientes a que incorporen estas tecnologías con mayor eficacia dentro del proceso del negocio, pero también cómo ellos irán profesionalizando su personal para incorporar estos elementos de diferenciación”. En ese sentido, la capacitación es una herramienta clave: formar a los clientes hasta que adquieran una autonomía total en el uso de las plataformas, explica Carlos Hidalgo, Ejecutivo de Cuentas de Neotel.


El punto de vista de los servicios

Desde la perspectiva de las empresas que ofrecen servicios de call y contact center, otro de los aspectos que afectan fuertemente tanto a este, como a otros mercados, no es solo el precio, sino también las nuevas regulaciones laborales, las relaciones sindicales y las características de los trabajadores del sector que también han ido evolucionando con el tiempo. Para Liliana Ruiz, Gerente General de Orsan Call Center, “nos enfrentamos muchas veces a clientes que cada vez buscan pagar menos, además de temas como las regulaciones laborales y aspectos sindicales, por lo que la industria se ve cada vez más comprimida y vemos, por ejemplo que grandes call centers han desaparecido. En general, en Chile la atención al cliente aún no está bien manejada”.

Por eso, para César Bravo, Gerente Servicios Outsourcing de Call Center de DTS Call Center, “en lugar de consolidarse, los contact centers se están disgregando en unidades más pequeñas para servicios exclusivos y con tecnología a menor costo” y añade que “en nuestra industria tenemos jóvenes que trabajan con el sueldo mínimo y ellos deben manejarse con la tecnología, los procesos y los clientes. Creo que hay un malentendido ya que se piensa que el outsourcing debe ser más económico que el tener una estructura interna, lo que no es así ya que estamos externalizando conocimientos, habilidades, capacidades y una manera profesional de administrar la atención al cliente”.

Según Luis Durán, Gerente de Desarrollo Comercial de e-Contact, “en cuanto al tema de reducción de costos, es necesario tener en cuenta que existen otras verticales que son bastante interesantes donde hay clientes dispuestos a invertir en tecnología porque están orientados a entregar una mejor atención a sus clientes como el retail, los bancos y las empresas de tecnología móvil. Sin embargo, creo que están aún muy reactivos en cuanto a tecnología, es decir, están viendo las necesidades que tienen en este momento los clientes y cómo cubrirlas con tecnología que de hecho existe desde hace mucho tiempo”. Por ejemplo, hay clientes en los que Internet o las soluciones de chat son todavía mundos independientes del contact center. Recién están reaccionando debido al cambio generacional y dándose cuenta de que Twitter o Facebook también son canales de comunicación y están incorporando el concepto de omnicanalidad, es decir, independientemente de por dónde ingrese nuestro cliente, tengo que atenderlo respondiendo a sus exigencias, agrega.

En el tema de la multicanalidad, el ejecutivo de DTS explica que “es algo que hemos escuchado mucho en el último tiempo, pero si vemos las estadísticas en nuestro país, nos damos cuenta de que su porcentaje respecto a los puestos de atención es mínimo, la tendencia es a tratar la omnicanalidad por parte de agencias de marketing que hacen análisis desde su perspectiva y no desde el servicio al cliente”.

Concluyendo, en un mercado competitivo y en constante evolución, elementos claves para su crecimiento son la incorporación de los nuevos canales de comunicación, servicios especializados y de valor agregado que conviertan estas herramientas en elementos estratégicos para el negocio de sus clientes. En ese sentido, es fundamental entender las necesidades y problemáticas de los clientes y los usuarios para ofrecerles la atención que requieren.

Un mercado que despega

Según un estudio realizado por Frost & Sullivan, el panorama de los llamados call centers si bien se vio perjudicado en algunos países por la crisis europea crecerá a una tasa promedio de 6,2% al año 2019, alcanzando solo en América Latina ingresos por US$500 millones. La cifra, que representa un incremento del 60,8% respecto del año 2012, demuestra que el sector tiene un futuro prometedor. Particularmente, el estudio indica que los centros de contacto para Pymes aumentarán su penetración de mercado, con énfasis en soluciones escalables que permitan a las empresas crecer según necesidad.
Diciembre 2014
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