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Erik Viteri, Vicepresidente de Ventas para América Latina de Clarabridge:
“A través del CEM se puede lograr que clientes detractores se conviertan en promotores”

No cabe duda de que el Customer Experience Management (CEM) llegó para quedarse. Y una de las principales razones se debe al perfil del cliente que impera hoy, el cual demanda más y no tiene reparos en cambiarse de proveedor si no se siente a gusto con el servicio o producto ofrecido.

¿Cuál es el perfil del “nuevo cliente”?
En primer lugar, es un cliente que demanda y exige cada vez más, y que no tiene reparos en cambiarse de proveedor si es que el servicio o producto que recibió no fue el óptimo. Tampoco si tuvo una mala experiencia cuando solicitó asistencia técnica, o simplemente llamó para reclamar por algún problema con su compra.
En este sentido, es un usuario que no duda en “viralizar” por las redes sociales su inconformidad, haciendo que otros consumidores dejen de preferir los productos o servicios de la empresa en cuestión.

¿En qué consiste el concepto CEM?
El Customer Experience Management (CEM) es una herramienta que permite a las empresas medir la experiencia del cliente, a través del ciclo de vida o del proceso de compra, de tal forma de entender su comportamiento y actitud. A través de esta se puede realizar seguimiento y organizar todas las experiencias que tiene un consumidor a lo largo de su relación con un proveedor.

¿Cómo se diferencia de CRM?
Su principal diferencia con Customer Relationship Management (CRM) es que mientras esta metodología se remite solo al proceso del producto y precio, el CEM monitorea la relación con el cliente más allá de la compra, apuntando a la gestión de la experiencia total de este, es decir, es una visión más integral.

¿Cuáles son los beneficios que utilizar CEM otorga a las empresas?
Entre sus beneficios, destaca una mejor experiencia y satisfacción del cliente, óptimos ingresos y procesos internos, reducción de costos, así como indicadores que permiten a las compañías saber qué clientes están teniendo una buena experiencia y cuáles no.
 
En este contexto, nosotros nos especializamos precisamente en la Gestión de Experiencia del Cliente, potenciada a través del análisis de textos y sentimientos, y manejamos estadísticas que indican que tras una buena experiencia, un 66% de los clientes tiende a gastar un 13% más, mientras que un 55% a recomendar los productos y servicios.
 
Por el contrario, cuando los clientes tienen una mala experiencia, un 85% deja de gastar y un 55% tiende a advertir a otros sobre la oferta de esta compañía. Entonces, todo lo anterior genera un catastro de información que a las empresas les sirve para entender cuáles son estos potenciales detractores y así revertir la situación otorgando una mejor experiencia de usuario. En definitiva, a través del CEM se puede lograr que clientes detractores se conviertan en promotores.

¿Qué rol cumple la tecnología para llevar a cabo una estrategia de CEM?
Indudablemente que la tecnología cumple un papel elemental para llevar a cabo una estrategia de este tipo, y se debe configurar de acuerdo a las necesidades de cada empresa. De este modo, una vez que se adquiere la plataforma tecnológica, se recomienda a las entidades seguir tres pasos importantes: primero, poner atención a los reclamos, dudas o sugerencias que han dejado los clientes en los diferentes canales de comunicación (redes sociales, blogs y call centers). Posteriormente, se debe analizar esa información en forma inteligente y de acuerdo a datos estructurados y no estructurados, de tal forma de hacer una correlación entre estos dos mundos.
 
El último punto se refiere a que, ante la detección de un problema con algún cliente, todos los empleados de una compañía deben colaborar para solucionarlo, y así brindar una respuesta en tiempo real.

¿Cómo perciben las empresas la experiencia de sus clientes?
Nosotros realizamos un estudio muy interesante, en el que consultamos a 400 compañías si realmente sentían que estaban dando una experiencia excelente a sus clientes. De esa cifra, un 80% afirmó positivamente.

Pero eso no coincide con lo que realmente sienten los clientes. Y lo descubrimos pues encuestamos a los usuarios de estas compañías, y solo el 8% nos dijo que estaba recibiendo una excelente experiencia de usuario. En este sentido, nos percatamos de que la mayoría de las empresas perciben la experiencia de sus clientes a través de encuestas que arrojan métricas de satisfacción y muchos datos que no necesariamente corresponden a la realidad.

A nivel regional, ¿qué países tienen más integrado el concepto de CEM?
México, Colombia, Brasil y Chile son los países que tienen más integrada esta práctica, debido a que las compañías se han ido percatado de los enormes beneficios que genera, así como también de la rentabilidad de su negocio. En este contexto, Chile se ve muy fuerte en el sector de retail, telecomunicaciones, aerolíneas, banca y, en general, en todos los rubros que tienen muchos consumidores.

¿Cuáles son los desafíos en esta área?
Uno de los temas con los que comúnmente nos encontramos, es que muchas empresas se están centrando en la voz del cliente de una forma muy aislada y departamental. Si bien cuentan con una área de atención al cliente enfocada en lo que está ocurriendo a través del call center, y con otra de marketing que se encarga de las redes sociales, estas no se comunican entre sí y, por tanto, no dan una visión integral de lo que está sucediendo.
 
En esta materia, el desafío para las empresas es que cuando cuenten con una herramienta que les otorgue la capacidad de integrar todo lo anterior, deben primero generar un cambio cultural en la organización para posteriormente implementar las mejores prácticas a través de ella.

Mayo 2014
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