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Rodrigo Contreras, Gerente General de Senegocia.com:
“Una estrategia de comercio electrónico requiere el compromiso de todas las áreas”

Se estima que en el transcurso de 2013 el comercio electrónico en Chile creció a una tasa de 50% anual, destacando como tendencia el B2C con el retail como actor preponderante, principalmente en rubros como tecnología, artículos electrónicos, software, hardware, además de empresas de transporte aéreo. Un sector que sigue en desarrollo y en que el reto pasa, entre otras metas, por una mayor personalización de las web, así como brindar más contenido e información sobre la oferta disponible.

¿Qué factores han impulsado o mermado el crecimiento del comercio electrónico?
El e-commerce se encuentra estrechamente asociado al surgimiento de nuevas pautas de consumo de los chilenos, marcadas por el acceso a las TI (computadores y dispositivos móviles) y por los nuevos ritmos de trabajo, donde la valorización del recurso tiempo ha ido en desmedro del consumo tradicional, determinado por la presencia física de las personas en los espacios comerciales. Otro factor es la mayor bancarización de los consumidores, lo que permite facilidad de pago a través de Internet.

Sin embargo, la desconfianza o inseguridad con las plataformas web es el principal aspecto que frena el crecimiento del e-commerce, ya que las personas y empresas, aún habituadas a la forma tradicional de compra, muchas veces no se fían de imágenes y descripciones de productos como verdaderos referentes de calidad a la hora de concretar una compra. Además, la incertidumbre frente a la eficiencia del servicio de pago y despacho, contrasta con la posibilidad que ofrece la compra tradicional de pagar por un producto y llevárselo de inmediato.

¿Qué importancia tienen las redes sociales hoy en su desarrollo?
La presencia en las redes sociales permite posicionar la marca, dar a conocer la cultura organizacional, los productos o servicios que entrega, consiguiendo un acercamiento al público en general, pero también, de manera más rápida, al público objetivo, y transformar los seguidores en visitas del sitio web, teniendo mayor probabilidad de venta, sin inversión alguna.

¿Qué nivel de desarrollo presenta el B2B v/s el B2C?
En Chile el nivel de desarrollo es mayor en el modelo B2C (Business to Consumer), dado que todos los retailers lo han adoptado como un nuevo canal de venta y presentación de marca; no tanto así lo es en el modelo B2B (Business to Business), puesto que este último implica modificar cómo se efectúan los procesos de compra de las compañías. El B2B proporciona claramente beneficios de tiempo y recursos, permitiendo trazabilidad y transparencia de todo el proceso, además de facilitar el control del uso y costo del área de compras y abastecimiento, algo que lamentablemente todavía sigue teniendo cierta resistencia. No ha alcanzado la madurez deseada; se mantiene cierta inseguridad para adoptar este modelo como plataforma de compras, basada en la utilización de las nuevas tecnologías. Sin embargo, cambios en los patrones de gestión organizacional están permitiendo una oportunidad a las empresas que desarrollan el modelo B2B, que enfrentan retos como adaptarse a los modelos de compras de cada uno de los clientes, permitiendo la flexibilidad, así como la generación de confianza.

¿Existe una estrategia específica de las empresas para abordar este canal?
Esto depende de cada tipo de compañía. Por ejemplo, las compañías compradoras establecen estrategias basadas en mejorar su competitividad, transparencia, trazabilidad, control y los canales de comunicación con sus proveedores. Por otra parte, las firmas proveedoras buscan estrategias de diferenciación con respecto a su competencia, estableciendo canales especializados de atención por esta vía.

Es importante destacar que el desarrollo de una estrategia de comercio electrónico, independientemente del tipo y tamaño de cada empresa, requiere una planificación cuidadosa y el compromiso de todas las áreas de la organización. Debe visualizarse como una operación de largo plazo, y no como una oportunidad de obtener un beneficio en el corto o mediano plazo.

Para evitar cometer errores, es muy importante establecer claramente los objetivos que se desea alcanzar y que estos estén claramente alineados con la empresa y sus colaboradores. Además, se debe analizar si la empresa cuenta con los recursos y capacidades para lograr el éxito deseado. Por último, es recomendable establecer métricas que permitan monitorear la ejecución de la estrategia definida.

Los errores más habituales son los relativos a la escasez de recursos tanto en tiempo como en personal destinados a la correcta implementación y funcionamiento.

¿Qué retos se plantean?
Las empresas deben definir el área de compras como una unidad estratégica, en la cual la política de compras se complementa con la utilización de plataformas de B2B como canales válidos para realizar las transacciones comerciales, identificando en ellos los beneficios que su implementación supondría para el conjunto de la organización, y hacer de las nuevas tecnologías un aliado en el buen desempeño del área de abastecimiento.

Desde la mirada de las compañías proveedoras, el desafío está en lograr la armonía entre el canal Internet y el tradicional. Hoy el concepto de inmediatez en la entrega de los productos y servicios debe ser considerado como elemento clave y diferenciador del modelo de negocio.

¿Qué nuevas tendencias se esperan en el desarrollo del e-commerce?
Las nuevas tendencias apuestan por una mayor personalización de las web, así como por aportar más contenido a cada uno de los productos y servicios ofertados, entregando la mayor información posible, dado que al cliente le interesa saber lo que compra. También se requiere una mayor adaptación de las plataformas B2B a dispositivos móviles, ya que cada vez son más los usuarios que acceden a través de su smartphone o tablet, por lo que hay que facilitar la interacción con la web, contando esta con una alta usabilidad. Finalmente, es importantante comunicarse con los clientes a través del uso de las redes sociales para dar a conocer el término B2B.

Enero 2014
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