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CEM
En la segunda derivada de la gestión de clientes

Empoderados. Así se podrían definir los clientes de hoy en día. Consumidores que no tienen ninguna reticencia a cruzar a la vereda de enfrente para ir a la tienda vecina o en cambiar la página web en la que están navegando por la de la competencia. Ellos no se complican, o están conformes con el servicio recibido o simplemente se cambian de proveedor. Por lo mismo, el reto para las empresas es brindarles experiencias memorables; solo así lograrán cautivar nuevos clientes y retener a los actuales. ¿Cómo lograrlo? CEM (Customer Experience Management) entrega la respuesta.

En las transacciones comerciales del siglo XXI, el cliente tiene un poder absoluto y definitivo. Eso afirma Claudia Chirino, Applications Sales Consulting Manager de Oracle, para quien “hoy estamos en la era de los consumidores, una nueva época en la que, más que nunca, ellos mandan y en la que el éxito de las empresas depende de lo bien que respondan a sus necesidades y expectativas”.

Y es que se trata de un cliente que, a juicio de Miguel Correa, Director Ejecutivo de Alco Consultores, es extremadamente informado, empoderado, digitalizado y solvente. Un consumidor que, en su segmento más importante, fluctúa entre los 25 y los 55 años, y exige y espera un servicio en tiempo real.

El poder hoy se ha desplazado desde la empresa hacia él, quien utilizando su PC, smartphone o tablet, puede evaluar productos y servicios, analizar la oferta de valor de la compañía, comparar calidades, elegir y recomendar o criticar al proveedor, etc.

“El cliente de hoy busca y valora una experiencia de marca singular y personalizada”, señala el ejecutivo de Alco Consultores y agrega que, entonces, “el mayor desafío para una empresa es diseñar y entregar en forma consistente, en toda la cadena, experiencias memorables que lo seduzcan y entusiasmen”. Con esto se refiere a una estrategia relacional y no transaccional, es decir, operar con habilidades esencialmente blandas.

Una visión que la ejecutiva de Oracle reafirma: “Es fundamental que sus experiencias sean lo más sencillas, coherentes y relevantes posible durante todo el ciclo, desde la fase de comprador hasta la fase de propietario, y vuelta a empezar. Solo ofreciendo una experiencia excepcional a sus clientes, las empresas podrán conseguir nuevos, retenerlos y mejorar la eficacia”.


Una evolución natural

Claudia Chirino, ORACLE.
Miguel Correa, ALCO CONSULTORES.
Erik Viteri, CLARABRIDGE.

Pero, ¿cómo gestionar esa experiencia? Tradicionalmente, la administración de la relación con los clientes ha sido dominio del CRM (Customer Relationship Management). Sin embargo, según los especialistas, CEM (Customer Experience Management) va un paso más adelante, ya que mientras el primero está diseñado para centrarse en el proceso del producto y precio, con un mínimo o inexistente foco sobre la necesidad del cliente y sus deseos, el CEM es su evolución natural o segunda derivada, ya que monitorea la relación con el cliente, más allá de la compra, apuntando a la gestión de la experiencia total de este. “Es la práctica de dar seguimiento, supervisar y organizar todas las experiencias que tiene un consumidor a lo largo de su relación con un proveedor”, explica Erik Viteri, Vicepresidente de Ventas para América Latina de Clarabridge.

La experiencia de los clientes, precisa Claudia Chirino, corresponde a la serie de sensaciones que ellos perciben con respecto a una empresa como resultado de las interacciones efectuadas, primero durante el proceso de compra y, más tarde, como propietarios del artículo adquirido.

Esa mirada integral de la experiencia del cliente, a la que apunta CEM, “es la que informa qué decisiones estratégicas y tácticas deben ser tomadas a nivel comercial, productivo y operacional”, añade Miguel Correa.

Por ejemplo, explica el ejecutivo, al desarrollar una campaña promocional en función del historial transaccional de un cliente, sin tomar en cuenta la evaluación que este haría de su experiencia con la promoción, la empresa queda“ciega” para saber si pudo haber logrado una mayor tasa de respuesta. Y el CRM, como es la recopilación y procesamiento de datos duros del cliente, que no integran nuclearmente data sobre la calidad, contenido e impacto de las experiencias en el negocio, suele adolecer de esta limitante.

En concreto, en América Latina hay datos que reflejan que un 22% de los beneficios que se dejan de ingresar en una compañía están relacionados con no ofrecer una experiencia al cliente positiva, consistente y relevante para la marca, según reveló Forbes en el informe“Insights on Succeeding in the Customer Experience Era”, realizado con el apoyo de Oracle.


Una visión en 360°

Con estimaciones que calculan que el costo de encontrar nuevos clientes supera entre 3 y 5 veces al de retener a uno actual, queda claro que para las empresas es vital conservar a sus consumidores hoy.

“Actualmente conocemos a los clientes, sabemos sus gustos y preferencias, la idea es adelantarse a sus necesidades a través de sus canales de preferencia, y así contar con usuarios felices y fidelizados”, puntualiza la ejecutiva de Oracle. Y aquí es donde el concepto de CEM y la estrategia asociada son clave, de manera de fomentar las ventas, apoyar el marketing personal para conocer más sobre sus necesidades y ofrecerles productos personalizados.

Fundamental en este sentido es contar con información empírica de lo que dice el consumidor y de lo que lo afecta. “Es decir, todo parte por saber en profundidad sobre la experiencia del cliente con todos los factores que influyen en ella; luego evaluar los niveles de alineamiento entre lo que promete y entrega la empresa y diseñar planes en función de ello. Finalmente integrar y administrar desde la alta gerencia a toda la organización para generar continuamente la lealtad de los usuarios”, recomienda Miguel Correa. Esto, sin olvidar que es necesario continuar midiendo en forma continua la experiencia del cliente.

Para una buena estrategia de Customer Experience, a juicio de los especialistas, es imprescindible, además, tener un análisis histórico, en tiempo real y predictivo del comportamiento del consumidor, procedimientos que maximizarán la efectividad de cada interacción.

“Asimismo, hoy en día es absolutamente necesario contar con una visión de 360° del cliente y atenderlo con la misma calidad, ya sea en la tienda física, online, en el call center o en las redes sociales”, precisa Claudia Chirino. Un elemento que también es clave para el ejecutivo de Clarabridge: “Poder escuchar los distintos tipos de feedback de los consumidores desde múltiples fuentes”. Hoy los clientes proveen feedback, datos que pueden estar estructurados, como por ejemplo en una encuesta, o no estructurados, como los comentarios en las redes sociales. Precisamente este tipo de retroalimentación ha experimentado una explosión significativa, tornando más complejo su análisis.

“Para perder un cliente y dañar la reputación de una marca, hoy solo basta un click, e-mail o comentario negativo en Facebook. Asimismo, cuando el consumidor vive una experiencia de compra positiva, Twitter, Facebook y el centro de contacto se convierten en instancias corporativas que generan más ventas, incrementan el prestigio y conquistan nuevos nichos de mercado”, añade la ejecutiva de Oracle.

“Por eso un factor esencial es poder analizar estas vastas cantidades de feedback con el objetivo de revelar hallazgos y que estos puedan ser operacionalizados; es decir, enviados a la persona correcta, en tiempo y forma, para que se pueda tomar una decisión inteligente y el resultado pueda ser cuantificado o medible”, complementa el ejecutivo de Clarabridge.

Todos estos pasos persiguen infundir confianza y, al mismo tiempo, crear relaciones de larga duración con los clientes mediante un servicio positivo y la interacción durante las ventas, asegura Claudia Chirino. ¿El resultado? Aportar experiencias a los clientes que se traducen en un crecimiento del negocio, mayores ingresos y nuevos usuarios, mientras se venden más productos a los consumidores actuales.


Un concepto en auge

Las soluciones existentes permiten dar esta mirada global, manejando las tres experiencias ancla, a lo largo de cada etapa del viaje del cliente: la experiencia web, la experiencia social y la experiencia con centros de contacto. Permiten, también, entregar información en tiempo real que dé cuenta de los factores que están impactando las experiencias de los usuarios, ya sea con los puntos de contacto (call center, web, presencial), como con los productos, el personal de contacto, la promesa de marca y los procesos, entre otros. Es posible, además, analizar el feedback de clientes de múltiples fuentes, mediante una categorización eficiente, al mismo tiempo que se califica el sentimiento de los consumidores y generan alertas y reportes para que los responsables respondan a necesidades particulares del negocio.

“Estas plataformas deben, a la vez, tener vistas comparativas, evolutivas, correlaciones entre experiencia y resultados comerciales, módulos de seguimiento, alertas, y otras funcionalidades críticas en un programa CEM”, advierte el ejecutivo de Alco Consultores. También es importante que estos sistemas estén disponibles para las gerencias, jefaturas y personal en contacto o alojados en la nube, de manera de permitir que si la empresa opera con distribuidores, estos tengan acceso.


Una tendencia mundial

En América Latina, CEM es una práctica que está en auge. Por lo mismo, este tipo de soluciones ha ido avanzando en su incorporación en las empresas: según Forbes, el 25% tiene previsto invertir en tecnología para gestión de la experiencia del cliente en los dos próximos años; un 28% tiene alguna implementación para monitorear la experiencia del cliente, un 19% considera que tiene un nivel avanzado de gestión de atención al cliente y el 51% todavía está planeando cómo implementar o mejorar su estrategia. Según estos ejecutivos, los principales obstáculos para implementar estas soluciones son tecnología inflexible y falta de dinero.

“A nivel local, las gerencias han tomado conciencia de la importancia estratégica y táctica de conocer y gestionar las experiencias de los clientes y generar las correlaciones comerciales que afectan sus negocios, sumándose a la tendencia mundial”, asegura Miguel Correa. Es así como empresas de la talla de Abastible, Cencosud, LAN, Consorcio y Coca Cola, cuentan con gerencias de experiencia y programas concretos que aplican metodologías y practicas CEM. De hecho, en la Región y según el estudio de Oracle, un 70% cree que la experiencia de los consumidores tiene un impacto a la hora de recomendar la marca, y un 32% cree que un consumidor es capaz de cambiar de marca a causa de una experiencia pobre, lo que explica su interés por este nuevo concepto.

Finalmente, a juicio de los especialistas, en esta materia se plantean dos grandes desafíos; el mayor de ellos, cultural: las empresas deben hacer un cambio de paradigma, desde una visión “producto céntrica” a una “cliente céntrica”. Esto implica grandes transformaciones a nivel de cultura organizacional, procesos y métricas, así como asignar los presupuestos necesarios. El segundo reto, también muy relevante, es una buena gestión de las redes sociales para mejorar la experiencia del cliente, lo que, gracias a la tecnología, es una oportunidad para garantizar experiencias extraordinarias al consumidor y con ello, como un efecto dominó, incrementar el prestigio de la marca y conquistar nuevos nichos u oportunidades de mercado.

Noviembre 2013
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