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E-commerce en Chile
Los desafíos de un mercado emergente

A US$1.020 millones ascendieron las ventas de comercio electrónico en 2011, un alza de 40% respecto de 2010, cifra significativa según la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), pero aún en deuda en cuanto a volumen e ingreso de nuevas categorías. Nuevas tendencias como las redes sociales, comunidades de descuento, además del e-commerce móvil están marcando esta industria que tiene como principal reto subir más actores a este canal y fortalecer el ecosistema: medios de pago, distribución y soporte, para ir hacia un modelo transaccional y aprovechar el potencial de los negocios online.

Grandes retailers, principalmente en el rubro de tecnología, además de empresas de transporte aéreo, son los que han exhibido un mayor crecimiento en el canal de ventas electrónico en el país, percibiendo el poder que pueden llegar a tener los negocios en la web. Hay varios otros que comienzan a tomar fuerza, como el sector de gastronomía, entretenimiento y servicios de belleza.

Creciendo a una tasa de 30% anual en los últimos cinco años, según cifras entregadas por la CCS, el e-commerce puede considerarse un mercado emergente y aunque de rápido incremento -principalmente en B2C-, aún con el desafío de aumentar significativamente en volumen.

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Felipe Figueroa,
ECOMSUR.
George Lever, CCS.
José Ignacio Calle, LETSBONUS.
Alberto Cerda, ONG DERECHOS DIGITALES.
Rodrigo Edwards, ASOCIACION DE MARKETING DIRECTO.

En 2011, subraya George Lever, Gerente de Estudios de la CCS, por primera vez este sector superó los US$1.000 millones (B2C), una cifra que se explica por mercados como los mencionados, “que han sido responsables de gran parte del volumen de transacciones. Adicionalmente, las tarjetas propias de casas comerciales, que en Chile tienen una de las penetraciones más altas del mundo, se han convertido en un medio de pago de gran peso en el mercado virtual”, agrega.

Determinante también en el desarrollo que ha alcanzado el comercio electrónico en Chile, es la alta tasa de penetración de Internet en los hogares, que a fin de año bordeará el 60%, una de las mayores de América Latina; más personas con acceso a la diversidad que existe de sitios comerciales en la red, es decir, una mayor base de compradores en forma más rápida.

Para José Ignacio Calle, Country Manager para Chile en LetsBonus, es claro que el país presenta beneficios respecto a otros de Sudamérica para impulsar el desarrollo de este canal, “tanto en términos de bancarización de clientes, debido a la facilidad de acceso, como en el nivel de penetración de Internet, que viene creciendo anualmente a tasas récord en la Región”, indica.

A esto se suma que “los métodos de pago son confiables y se han extendido bastante, lo que da una base importante para que el e-commerce se desarrolle a altas tasas”, precisa Felipe Figueroa, Socio de Ecomsur, y añade que un factor impulsor clave es la facilidad que este canal entrega para hacer una compra: todo el tiempo que se necesita para buscar y comparar lo que se requiere, revisar opiniones de otros y, todo esto, a cualquier hora.

Y respecto a la seguridad, que podría argumentarse con uno de los principales obstáculos para que esta modalidad de negocios se masifique, en Chile -según los especialistas-, ya no es un gran tema, es decir, los medios de pago son sólidos.

Más que este punto, para el ejecutivo de la CCS, lo que ha retrasado un mayor desarrollo es la falta de cultura en compras online de los consumidores, en términos de barreras que no siempre son el medio de pago y la seguridad. En otras palabras, falta mayor audacia para incursionar en un canal nuevo. “Gran parte de la oferta en canales físicos permanece ajena al formato online, lo que a estas alturas del desarrollo e importancia de Internet en Chile es impresentable”, recalca.


La perspectivas de las empresas


Dilucidar si este canal se justifica o no económicamente, aún sigue siendo un tema que retrasa su masificación, principalmente en empresas pequeñas, pero también en organizaciones ya maduras. Muchas, coinciden los actores del área, ni siquiera se lo han planteado, pese a que hace tiempo ya ese debate está zanjado.

En las empresas que ya han integrado el canal electrónico, a nivel de desarrollo todavía prima un concepto de catálogo o de cotización, “más que un modelo transaccional que busque conversiones concretas de las visitas a un sitio”, añade el ejecutivo de Ecomsur y agrega que “en general la mediana, pequeña e incluso algunas grandes empresas, al encontrarse poco tecnologizadas, no han incursionado en este canal con una propuesta más agresiva”.

Para la mayoría del retail en Chile, que es uno de los sectores más avanzados en esta área, el e-commerce sigue siendo un canal de ventas adicional, no su primordial foco de negocios. “Pero -agrega el ejecutivo de LetBonus- actualmente hay compañías que están cambiando su percepción del mercado y han optado por adaptar su principal canal de ventas a este sistema”.

Si bien no hay una receta única en cuanto a la estrategia que el mundo empresarial debería tener para abordar este canal, los actores del área advierten que se debe dimensionar bien la plataforma de negocios, pues de lo contrario los clientes pueden tener una mala experiencia de compra, y esto puede ser primordial a la hora de decidir volver a comprar en el mismo sitio. Ejemplos hay varios, como el Cyber Monday, en que sitios web de grandes marcas no pudieron soportar el flujo de consumidores tratando de comprar al mismo tiempo. ¿Resultado? Gran parte del día las páginas estuvieron caídas, y eso también ha sucedido en sitios de compra colectiva.

“El principal desafío es seguir llegando a más gente con las herramientas necesarias para cubrir la demanda: distribución logística, soporte técnico y todo lo necesario para que el usuario se sienta cómodo comprando por Internet y regrese nuevamente”, subraya José Ignacio Calle. De otra forma, los compradores se ven frustrados por pedidos que llegan atrasados o que deben ser anulados porque los stock no están bien actualizados.

“Un error muy común, en este sentido, es tratar de desarrollar este canal como una prueba, sin asignar los recursos necesarios y haciéndolos con procesos absolutamente descolgados de los habituales de venta. Por ejemplo, asignar la responsabilidad de los pedidos a una persona en la organización que no es parte normal del proceso de ventas, puede generar problemas para los usuarios que compran, y así el canal nunca crece”, añade Felipe Figueroa.

Muchos también caen en el error de creer que la tienda online debe ser rentable por sí misma como punto de venta. “Pero su rentabilidad es el valor que agrega a la empresa. Hoy una parte creciente de consumidores simplemente deja fuera de su radar la oferta que no está online al momento de evaluar una compra. Si no lo ve online, simplemente no lo ve”, resalta George Lever.

Aunque el B2C (Business to Consumer) sigue liderando en penetración y su desarrollo ha sido mucho más veloz que el B2B (Business to Business), el volumen de transacciones de éste, auguran los actores del área, terminará por revertir esta situación en el mediano plazo. Falta que las empresas visualicen el potencial de integrarse con sus proveedores y cómo poder entregar órdenes de compra, información de despacho, etc, en forma electrónica y directamente entre sistemas, impacta positivamente en la fiabilidad de las transacciones y el costo de procesamiento. “El desafío más urgente es subir en forma rápida pero ordenada a todos los actores al canal online”, remarca el ejecutivo de la CCS.


Nuevas tendencias: Redes sociales y comunidades de descuento


En Chile, de cada 1.000 habitantes, casi la mitad es usuaria de alguna red social, lo que ha permitido que estas plataformas sean un punto en que confluye una significativa “masa de consumidores”, un puente que las compañías pueden aprovechar para dialogar con ellos y -subrayan los especialistas- como una excelente herramienta de marketing: la influencia de las redes sociales en la estructura decisional de un consumidor hoy es determinante.

Para el ejecutivo de LetBonus, “éstas juegan un papel fundamental al querer llegar a los públicos objetivos y son una herramienta masiva importante, ya que las personas buscan cada vez más referencias de sus amigos o conocidos sobre las diversas experiencias que han vivido con un producto o servicio ofrecido”.

Los consumidores, no cabe duda, hoy están masivamente en las redes sociales, “al igual que se están volcando a móvil, por lo que en ambos casos el retail debe ir a buscarlos a esos medios”, enfatiza George Lever y agrega que, por ejemplo, los modelos que ayudan al retail a hacer sinergia con ambas tendencias están en desarrollo: formatos de compra, integración con medios de pago y stocks, geolocalización, compras grupales, promociones, pre y postventa, etc. Aunque ya hay algunas experiencias interesantes, se debe avanzar mucho más rápido y en forma más agresiva.

Precisamente un hecho indiscutible en el camino de desarrollo de este mercado es que las comunidades de descuento (compras colectivas) como (Groupon, LetBonus, Pez Urbano o Cuponatic, entre otras) han comenzado a cautivar a más usuarios para que se suban al carro de los negocios online, fenómeno transversal en la mayoría de los países de la Región. Y en esto es clave el marketing a través de viralización (“boca a boca”) que permiten las redes sociales. Un ejemplo de ello es cómo, en el último año, LetsBonus ha alcanzado en Chile más de 2 millones de usuarios y 115 mil seguidores en Facebook y Twitter.

Esto demuestra, a juicio de José Ignacio Calle, “que la gente está cada vez más acostumbrada a comprar por Internet, y claramente la compra colectiva y las empresas de cupones han profundizado esto”. Y, agrega, cada vez más, tanto Pymes como grandes empresas, están usando los sitios de descuento como un canal alternativo de ventas y marketing independientemente de su canal comercial principal. Por lo mismo, los sitios de este tipo están trabajando para hacer del e-commerce móvil su nueva herramienta, evaluando las plataformas de pago óptimas para poder desarrollar el mejor proceso de compra sin la necesidad de utilizar un tablet o un PC.

Otras tendencias que se proyectan en el desarrollo del comercio electrónico es la aceleración de nuevas categorías, como vestuario; aplicaciones de realidad aumentada y virtual, que permitirán tener una experiencia visual enriquecida a los navegantes, como probadores virtuales; además de operadores en línea atendiendo a los visitantes del sitio y asistiéndoles en su proceso de compra, al igual que cuando se visita una tienda. Un camino sin retorno en que la línea divisoria entre consumidores tradicionales y consumidores online terminará por desaparecer naturalmente.

A nivel mundial, suenan normativas o proyectos de leyes que apuntan principalmente “a robustecer la protección de la propiedad intelectual en Internet. Sin embargo, incurren en excesos”, puntualiza Alberto Cerda, Director de Estudios Internacional de la ONG Derechos Digitales. Esto, entre otras cosas, entorpece la innovación y el desarrollo de nuevos modelos de negocios como el e-commerce. Algunas de éstos son SOPA y PIPA en Estados Unidos; ACTA (internacional), Sinde en España, Ley Lleras en Colombia, Ley Döring en México. En Chile, un nuevo tratado de libre comercio conocido como TPP (Trans Pacific Partnership), que involucra a la zona Asia-Pacífico, busca también cerrar ciertos acuerdos respecto a propiedad intelectual.

“Estas iniciativas no están orientadas a fortalecer el comercio electrónico, sino que a proteger los intereses de la industria de contenidos de los países desarrollados, tales como el software y películas estadounidenses, así como la industria editorial europea”, agrega el ejecutivo. Y, a su juicio, el incremento desmesurado de la protección a la propiedad intelectual pone en riesgo el desarrollo del país, de la industria local, y de las personas.

En Chile, además, el proyecto que modifica la ley de datos personales -según advierte Rodrigo Edwards, Presidente de la Asociación de Marketing Directo- “afectará negativamente al comercio electrónico y todas las industrias que de alguna u otra forma se comunican con sus clientes, consumidores, proveedores y empleados, incluyendo trabas que aumentarán los costos y con ello los precios a los consumidores, y peor aún, incluyendo normas que son imposibles de cumplir”.

Agosto 2012
Agosto 2012
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