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Empresas de Bases de Datos y Business Intelligence
Plataformas analíticas:
Un mercado en crecimiento

«Antes de instalar sistemas ERP y de Business Intelligence es clave definir el modelo de datos, pues ese es el fundamento de una eficiente gestión de la información»

Compleja, por decir lo menos, es la tarea que tienen por delante las empresas para focalizar su gestión en el cliente, más que en los productos. En efecto, aquellas que logren incorporar herramientas de CRM y Business Intelligence en su gestión diaria, tendrán una gran ventaja frente a su competencia: conocer a sus clientes.

En este ámbito, las herramientas de bases de datos y su adecuada utilización de modo de extraer información útil y oportuna, es clave en el desarrollo de las empresas chilenas. A pesar de la fase recesiva por la que atraviesa la economía, las empresas locales no han dejado de demandar las tecnologías de bases de datos y de análisis para potenciar y hacer más rentables sus procesos de gestión empresarial. Como señala Jorge Sánchez, Gerente de Soluciones de Negocios de Microsoft, «las ventas, durante estos difíciles años, se han comportado muy bien, lo que implica que las empresas están preocupadas de optimizar sus resultados. Sus esfuerzos están acertadamente orientados a mejorar los indicadores de rentabilidad, eficiencia y productividad».

En este sentido, Javier Undurraga, Gerente de Software de IBM, agrega «un cambio que ayuda a explicar este crecimiento es que la cantidad de bases de datos que existen al interior de una compañía ha aumentado. De hecho, se ha pasado a un concepto dinámico bajo el cual operan varias bases de datos al mismo tiempo al interior de una empresa. Bases de datos multiplataforma, que por supuesto deben tender a integrarse en forma eficiente, para lo cual se deben establecer claros criterios para la migración y la escalabilidad de los procesos».

Al respecto Paula Cortés, Sub Gerente de Ventas de Soluciones, añade que «actualmente, las bases de datos están asociadas a una aplicación y por supuesto se deben integrar. Pero, en todo caso, un hecho relevante de destacar es que la arquitectura es abierta y la solución se construye integrando los componentes más adecuados a cada caso».

Sobre este punto, Jorge Urrea, Solution Sales Manager Teradata Division de NCR, manifiesta que «se ha trabajado bastante bien al interior de las diferentes divisiones de las empresas, incorporando estas poderosas bases de datos y tecnologías analíticas. Sin embargo, falta integrar estos procesos. Es necesario que apoyemos a las empresas a superar la práctica tradicional que existe en crear islas de gestión al interior de las mismas». En este sentido, Sánchez agrega «esto debemos verlo como un proceso. Las empresas han desarrollado cientos de soluciones y éstas se deben ir integrando». Sin embargo, el mismo ejecutivo advierte que se trata de un proceso en el que deben participar las instancias más altas de cada institución. «Para muchos gerentes es más fácil y menos intimidante seguir con el actual sistema de pedir reportes al departamento de informática y por ello ven con recelo la implantación de sistemas en los cuales son ellos mismos quienes pueden ir autogenerando informes más creativos y contingentes que les serían de gran utilidad en la gestión diaria. Hay un cambio cultural que hay que impulsar entre estos ejecutivos».

 

Todo bien, pero no tanto

El hecho de que exista un buen crecimiento en las ventas y una adecuada implementación de estas herramientas, no significa que no haya escollos a superar. En este sentido, Soledad Miranda, Account Manager de Computer Associates, afirma que «en este tema del Business Intelligence es importante que en Chile nos acostumbremos a compararnos no sólo con los países de la región. Debemos hacer benchmar-king con los más desarrollados y, más exactamente, con las empresas más exitosas y avanzadas del mundo. Decir que en Chile el uso a nivel gerencial de estas tecnologías está entre lo más altos de Latinoamérica es bueno, pero no es suficiente». Al respecto, Elías de la Cruz, Gerente General de Progress Software, extiende la reflexión al ámbito educativo al señalar que «esta preocupación por evaluarnos con los más destacados del mundo es aún más válida si la proyectamos a lo que pasará en el futuro próximo. Ni en las universidades ni en los institutos -incluidos los mejores centros educativos del país- se está educando sobre estas tecnologías y aplicaciones analíticas».

Continuando con su intervención, el ejecutivo lamenta la existencia de grandes inconsistencias en las bases de datos de los clientes. «Antes de instalar sistemas ERP y de Business Intelligence es clave definir el modelo de datos, pues ese es el fundamento de una eficiente gestión de la información».

 

Conducción con la vista al frente

Son varios los campos donde todavía hay que mejorar mucho. Como precisa Pablo Siegel, Consultor de Sistemas Senior de Sybase, «en Chile las empresas todavía están acostumbradas a hacer gestión con información de un mes ó 15 días de retraso. Se mantiene la costumbre de hacer gestión mirando por el espejo retrovisor y no por la vía de analizar y proyectar la evolución de los procesos a partir de la información del día. Está poco generalizado el conocimiento de que se puede tener un control día a día de la empresa, integrando adecuadamente todas las variables y produciendo nuevos relacionamientos entre éstas que permiten no sólo detectar los errores e inconsistencias en tiempo real, sino también abrir nuevas dimensiones de análisis para la toma de decisiones».

Y es que para el logro de este objetivo se requiere que las empresas inviertan no sólo recursos económicos, sino también tiempo. En efecto, señala Italo Villanueva, Gerente de Operaciones Nacionales de Consist, «el proceso de diseño y montaje de estas aplicaciones toma tiempo y las empresas sólo lo tienen para aquello que les genera mayores ventas y rentabilidad. Por lo tanto, debemos trabajar para mostrarle a los directivos que deben abrir espacio en sus agendas para incorporar adecuadamente estas poderosas herramientas analíticas a sus procesos de gestión y toma de decisiones».

Elaborando más sobre este punto, Cortés señala que al respecto, es importante considerar que en muchas ocasiones se ha confundido al mercado. Se ha masificado la idea simplista de que adquirir el software es solucionar el problema y, lamentablemente, hemos contribuido a mantener este errado enfoque».

A lo cual, agrega Sven Rusch, Solution Support Manager de SAP, «adicionalmente, debemos reconocer que hemos permitido que se extienda un mal uso y hasta un abuso del verdadero sentido y significado de la terminología asociada a estas tecnologías». Al respecto, Siegel ilustra el punto al señalar que «un buen ejemplo de lo perjudicial que es el abuso en la terminología es lo que sucede, a veces, cuando visitas a algunos clientes y te dicen que ellos ya operan bajo una plataforma analítica con un Data Warehouse. Pero, cuando uno revisa, resulta que compraron la herramienta, pero no han desarrollado la verdadera plataforma analítica que necesita la empresa. En consecuencia, no se le saca verdadero provecho a la inversión, el cliente no logra lo esperado o todo lo posible y no queda plenamente satisfecho».

Por su parte, Urrea apunta que «debemos esforzarnos en educar al cliente en el sentido de que Business Intelligence, Data Mining y Data Warehouse son términos técnicos y no caprichosos que responden a la potencia de las tecnologías informá-ticas modernas y que, en realidad, sintetizan y multiplican los análisis que normalmente ellos realizan en su toma de decisiones. Debemos mostrarles que la diferencia está en que con la tecnología de la informática estos procesos analíticos se potencian al permitir procesar a altísimas velocidades las más complejas bases de datos de su negocio, pudiendo obtener resultados en tiempo real, más eficientes y precisos. Asimismo, es necesario dar a conocer cómo la aplicación de estas tecnologías permite insospechados cruces o relacionamientos de la información del negocio, abriendo nuevos horizontes analíticos para la toma de decisiones».

Para Patricio Torres, Gerente Comercial de KP&P, «uno de los mitos que existen en este ámbito es que para implantar sistemas de Data Warehousing y Business Intelligence se requiere realizar monstruosas inversiones, deshacerse de todo lo anterior y partir de cero. Sin embargo, la realidad es muy distinta. Todos estos procesos pueden ser implantados en forma modular, paso a paso, e incluso utilizando las mismas bases de datos que ya poseía la empresa, aunque no sean las más eficientes. De este modo, la empresa va conociendo el potencial que encierran estas herramientas y las puede ir desplegando en todas las fases de su proceso de negocios sin necesidad de generar las traumáticas disrupciones que todo ejecutivo teme».

De la misma opinión es Miranda, quien agrega que «hay que despojar a estos sistemas de bases de datos del aura mágico con que han querido vestirlos los encargados de marketing de algunas empresas. Para su adecuada implantación se requiere ser moderado en las expectativas, definir con exactitud el alcance y los objetivos que se persiguen, ya que de esa manera comienzan a obtenerse datos útiles». Tema que es resumido por Rusch al señalar que «el tomador de decisiones requiere de un set de datos, no de un diluvio».

Y es que donde se debe lograr una mayor promoción y culturización sobre la capacidad y potencial de estas herramientas es a nivel de los directivos de las empresas. Como comenta Undurraga «existe desconocimiento por parte de los líderes de las empresas de los aportes de estas soluciones. Una tarea muy importante es acceder a quienes toman las decisiones y educarlos sobre el valor que tienen estas plataformas analíticas para la toma de decisiones eficientes. Vale decir, para la toma de decisiones que elevan la rentabilidad y fortalecen la viabilidad del negocio». A lo cual Sánchez agrega «si en la punta de la pirámide empresarial no saben cómo usar o no utilizan estas tecnologías se hace más lenta la apropiación y generalización de estas tecnologías, todo lo cual rezaga el nivel de competitividad y la eficacia en la toma de decisiones por parte de las empresas chilenas. La verdad es que este sesgo en el alto nivel empresarial existe tanto en las Pymes como en las grandes empresas y es importante corregirlo». En este sentido, Rusch señala, «es muy importante el punto que estamos comentando y, para dejarlo bien claro, apliquemos una máxima muy simple de los negocios: si el gerente general de una empresa usa permanentemente tecnologías analíticas de informática, todos los demás ejecutivos y funcionarios de la empresa usarán y alimentarán adecuadamente esta herramienta de gestión. Esto es lo que debemos lograr».

Jorge Sánchez,
MICROSOFT.
Javier Undurraga,
IBM.
Paula Cortés,
SOLUCIONES.
Jorge Urrea,
NCR.
Soledad Miranda,
COMPU TER
ASSOCIATES.
Elías de la Cruz,
PROGRESS
SOFTWARE.
Pablo Siegel,
SYBASE.
Italo Villanueva,
CONSIST.
Sven Rusch,
SAP.
Patricio Torres,
KP&P.
Julio 2001
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Comentarios acerca de este artículo
Marco Antonio Gutiérrez SAT (2/5/2008)
En el SAT (Sistema de Administración Tributaria de México) estamos en la fase en que tenemos las herramientas, pero aun no logramos explotarlas al máximo. ¿Existen cursos sobre Plataforma Análitica? Quien los proporciona?
Sergio Gajardo Ugas Marketingnet.cl (18/4/2002)
Muy buenos comentarios, les envio uno mio.

¿Qué es CRM y cuál es el verdadero significado?

Por: Sergio Gajardo Ugas
MBA U. de Chile
sgajardo@Marketingnet.cl
www.marketingnet.cl

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Continua en www.marketingnet.cl"
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