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Nuevo marketing
Adiós a la estrategia, bienvenida la agilidad

Por Juan Antonio García Nieto,
Socio de Accenture Interactive
en Sudamérica Hispana.

La realidad del nuevo mercado actual avala una transformación fundamental en el paradigma de analytics. Existe la necesidad de avanzar decididamente hacia datos integrados vertical y horizontalmente, basados en una plataforma que permita sostener un paradigma ágil e inteligente. El objetivo: marketing centrado en el consumidor y basado en conocimiento del cliente.

El control del marketing respecto de la marca, los mensajes y el posicionamiento está sufriendo una caída sin precedentes a medida que las interacciones entre pares, en comunidades basadas en la afinidad y el crowdsourcing -práctica que propone actividades, desafíos y problemas a cantidades masivas de voluntarios externos a la empresa para que los solucionen a cambio de algún incentivo- logran una influencia cada vez mayor.

Con este panorama, el ciclo de tiempo requerido entre el desarrollo de perspectivas, la ejecución y la observación de resultados (así como la repetición del ciclo) se acelera a un ritmo sin precedentes. La dinámica del mercado actual ya está superando al ritmo en el cual la mayoría de las organizaciones puede obtener, sintetizar, analizar, entender y actuar en base a la información revelada. Es extremadamente frecuente que el centro mismo del objetivo cambie antes de que se haya establecido el propósito.

Por lo tanto, resulta sorprendente que la respuesta a “¿Cuál debería ser nuestra estrategia para los próximos dos o tres años?”, pueda ser “olvídese de la estrategia”. Las compañías deberían adoptar e institucionalizar la agilidad y la inteligencia a través de analytics. Dado que el mercado es cada vez más complejo, dinámico e incierto, lo que alguna vez podría haber sido considerado como “estrategia” es apenas algo más que una “hipótesis” en el ambiente cambiante de hoy.


Analytics: Entender bien de qué se trata


Es posible que la capacidad de sentir, responder, anticiparse y adaptarse continuamente a las actitudes, intenciones, necesidades, preferencias y propensión de comportamiento de los consumidores respecto de una variedad cada vez mayor de medios y puntos de contacto facilitados por la tecnología digital, defina a los líderes de mercado del mañana. Para lograr esta capacidad se requiere una reinvención fundamental de las capacidades y los enfoques analíticos. Sin una transformación de esta naturaleza, es probable que el desarrollo de una estrategia se reduzca gradualmente a una expresión de deseo. En otras palabras, para realizar marketing analytics, el proceso se divide en uno de estos tres pasos principales: asignación, ejecución y verificación.

Si bien este estado de cosas ha sido tolerado en el pasado, probablemente no sea sostenible en el mercado actual. Estas son las dos razones principales de por qué:

-La integración vertical de datos es fundamental para analytics de ciclo cerrado, repetitivo y de alta velocidad: Se trata de una nueva realidad del mercado; la complejidad, la velocidad, la incertidumbre y la innovación se están acelerando al mismo tiempo. Para cerrar el ciclo y acelerar el conocimiento derivado de analytics que permita dar soporte a la continua reasignación se requiere la integración vertical entre las fuentes de datos, desde la asignación hasta la ejecución y la verificación. Esto contrasta enormemente con la fragmentación vertical asociada con los enfoques convencionales. Es posible que las empresas que carecen de una integración vertical de datos no obtengan los beneficios de la nueva realidad del marketing.

-La integración horizontal de datos es importante para desarrollar conocimientos útiles respecto de los comportamientos del consumidor: La proliferación de canales está exacerbando la fragmentación horizontal a lo largo de una variedad cada vez mayor de fuentes esenciales de datos. Históricamente, el ambiente de marketing estaba dominado por relativamente pocas opciones, mucho más estables. Los esfuerzos recursivos para consolidar los datos entre los medios y los canales era poco conveniente, pero gestionable; las consecuencias de la falta de velocidad o precisión eran más o menos soportables. Pero ya no. Existen demasiados fueros dinámicos para consolidar y analizar manualmente con alguna esperanza de lograr velocidad analítica. Se requiere una integración horizontal entre una amplia variedad de fuentes de datos para dar soporte a la ejecución ágil e inteligente del marketing.


Una mirada sobre el horizonte no demasiado distante


Se debe advertir a los responsables de marketing de que así como la nueva dinámica del mercado requiere de nuevos datos y capacidades y de enfoques analíticos, también es probable que estos enfoques innovadores transformen aún más al mercado. Este escenario complejo, dinámico e incierto se beneficia a partir de los ciclos de conocimiento/acción más veloces con toma de decisiones y re-optimización casi continuos.

La re-optimización casi continua, a su vez, requiere de una mayor flexibilidad en la asignación de inversiones de marketing. Esto probablemente dispare un cambio tectónico desde la compra inicial de espacio en medios hacia la compra puntual (spot) discrecional en tiempo casi real; desde programas y campañas de marketing episódicos basados en tiempo calendario hasta procesos perpetuos de desarrollo de micro-campañas basadas en hipótesis y facilitadas por analytics.

Dado que un mejor conocimiento derivado de analytics permitirá lograr a un compromiso más relevante del consumidor en tiempo real y dado que una mayor relevancia y oportunidad ayudará a lograr mayores tasas de retorno, es probable que el valor relativo de los enfoques iniciales frente a las actividades relacionadas con los medios y el marketing ceda su lugar cada vez más a modelos de compromiso directo de mayor valor.


Mercado nuevo, enfoques nuevos


La realidad del nuevo mercado actual avala una transformación fundamental en el paradigma de analytics. Existe la necesidad de avanzar decididamente hacia datos integrados vertical y horizontalmente y hacia sistemas de analytics relacionados con métodos repetitivos, de alta velocidad y de ciclo cerrado que conecten la asignación, la ejecución y la verificación eficazmente. Esto, a su vez, fomenta un cambio hacia capacidades analíticas y de datos más integrales, basadas en una plataforma que permita sostener un paradigma ágil e inteligente. El objetivo: marketing centrado en el consumidor y basado en conocimiento del cliente

Octubre 2012
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