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Nativos digitales
Así influyen en
la nueva economía

La llamada “generación Net” está transformando el modo de diseñar e implementar los negocios. Se trata de aquellas personas nacidas desde mediados de los 90’ para las cuales conectarse a Internet es algo habitual, algo sin lo cual es difícil imaginarse el día a día. ¿Y cuál es la razón de esta transformación? Esta generación impulsa la transparencia organizacional y juega un nuevo rol en la economía de consumo.

La tecnología ha cambiado, sin duda, la forma en que nos comunicamos y trabajamos. También ha impactado en el mercado y en la manera de consumir, y las empresas deben seguir el ritmo a estos cambios para poder tomar las mejores decisiones.

“Los llamados nativos digitales van ganando espacios en la economía del siglo XXI y muy pronto serán ellos quienes impongan los códigos. Para los líderes de negocios, sean ellos mismos nativos digitales o no, es fundamental entonces comprender algunos de los rasgos centrales de esta generación”, destaca Alex Konanykhin, CEO de TransparentBusiness.com.

Informados, horizontales y “wiki”

Las características principales de los nativos digitales, según los aportes de expertos como Mark Prensky y Don Tapscott, podrían resumirse del siguiente modo:

Manejo de la información: Al estar habituados a lidiar con mayores volúmenes de datos (y hacerlo en menor tiempo) son más exigentes al respecto. También son más propensos a compartir información sobre productos y servicios con sus pares, sobre todo mediante plataformas online.

Influencia horizontal mayor: Desde sus perfiles en redes sociales, sus comentarios pueden llegar con facilidad a 200 o 300 personas. Tienen mayor capacidad para viralizar contenidos y una esfera de influencia notablemente mayor que la de las generaciones anteriores.

Privado/público: La frontera entre lo público y lo privado aparece más desdibujada para los integrantes de esta generación. Esto disminuye sus inhibiciones para opinar en las plataformas digitales y refuerza su participación.

Menos permeables: Están más entrenados para evitar o “saltarse” el marketing tradicional de los medios de comunicación. Esto implica que la influencia se ha descentralizado y que, por lo tanto, requieren de un tipo de comunicación más específica.

Filosofía “wiki”: Su gran familiaridad con el uso de herramientas digitales colaborativas (trátese de una enciclopedia o de redes de blogs) los lleva a trasladar esa tendencia a otras áreas, incluso de consumo. Según Prensky, antes que creer que “el conocimiento es poder” (como las generaciones de “inmigrantes digitales”) se guían por la premisa de que “el poder está en compartir el conocimiento”.


Transparencia y viralización


El concepto de una compañía “transparente” se refiere a una empresa que facilita el acceso a la información sobre sí misma esperando beneficiarse de ello. “Y es que la transparencia, más que un fin en sí misma, es un medio para generar climas de confianza. Se trata de un nuevo modelo empresarial que va ganando adeptos”, agrega Konanykhin.

En este esquema, los llamados nativos digitales plantean una relación diferente con las corporaciones, a las que piden información sincera y espacios para opinar sobre productos y servicios.

“En este sentido, vale la pena resaltar una acción llevada a cabo por la gerencia de marketing de McDonalds Canadá. A partir de una campaña lanzada en las redes sociales con la consigna Our Food, Your Questions, la firma recibió la siguiente pregunta de parte de un usuario: ¿Por qué sus hamburguesas se ven distintas en sus imágenes publicitarias y en la tienda?”, relata el ejecutivo.

Fue entonces, según explica, cuando la Jefa de Marketing tomó cartas en el asunto de manera directa. Ella mismo decidió responder protagonizando un video de 3 minutos en el que compra una hamburguesa regular para después contrastarla con la que se “genera” en un estudio publicitario. El video, que se viralizó rápidamente alcanzando millones de visitas en YouTube, es un auténtico “detrás de escena”: revela todos los trucos de la fotografía publicitaria, retoques digitales incluidos.

La repercusión positiva de esta estrategia ilustra hasta qué punto las empresas pueden sintonizar acertadamente con un nuevo tipo de consumidor que, siendo más exigente y estando mucho más informado, obliga a rediseñar las acciones corporativas.

Diciembre 2012
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