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Enterprise
Feedback Management
La opinión de sus clientes como un activo corporativo
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Por Stephen Cressall, Country Manager de SPSS Chile.

En SPSS entendemos que el cliente es soberano. El costo de adquirir un cliente nuevo suele ser cinco o 10 veces superior al de acomodar a uno existente. Los clientes leales conducen a beneficios superiores. Estos comentarios -entre otros- han sonado y sonado en los pasillos de las organizaciones por más de una década. Las organizaciones públicas también han escuchado estos mensajes. Entienden que deben atraer, retener y responder a las necesidades de sus clientes eficientemente, de la misma manera en que lo hacen las organizaciones comerciales.

Reconociendo la importancia del feed back de sus clientes, algunas organizaciones han implementado una variedad de soluciones para mejorar su habilidad para entenderlos y anticiparse a sus necesidades, preferencias y acciones. Algunas han invertido tiempo y dinero en sistemas de almacenamiento y de reportes de las transacciones de sus usuarios, soluciones para analizar y minar los datos de los mismos, o de CRM e investigación de mercado. Sabiendo que los empleados asumen un rol central en la sustentabilidad del éxito organizacional, puede que algunas entidades hasta hayan realizado inversiones en sistemas de administración de recursos humanos.

Mientras que estos sistemas sobresalen en sus tareas específicas, puede que no arrojen demasiada información sobre porqué determinados clientes han tomado decisiones particulares. Existen una serie de motivos que explican este fenómeno. Los sistemas transaccionales, por ejemplo, registran muy bien lo que ha ocurrido, pero no explican porqué ha ocurrido. Hasta las soluciones para CRM, que típicamente registran datos descriptivos de los clientes, como dirección, edad y sexo, fallan al intentar registrar sus opiniones, actitudes y preferencias. Por otro lado, aquellos sistemas que sí capturan información actitudinal, como es el caso de las notas de un call center o las encuestas de las áreas de estudios, probablemente no funcionen en línea con las demás soluciones.

Enterprise Feedback Management (EFM) resuelve este problema permitiendo que las organizaciones capturen y administren continuamente la información sobre las opiniones, actitudes y preferencias de sus clientes. EFM también provee a las organizaciones un medio para incorporar conocimiento sobre sus usuarios a las operaciones de negocios.

Entre otros aspectos, EFM potencia la capacidad de las organizaciones para:

Centralizar la administración de los esfuerzos por recopilar feedback de la cartera de clientes.
Lograr un entendimiento global de la cartera.
Clarificar las necesidades de la cartera a lo largo de múltiples canales.
Optimizar procesos de negocios.

Resulta importante mencionar que EFM aborda la información de la cartera de clientes en forma diferente que los CRM. Un sistema EFM captura el feedback de los clientes de manera continua, permitiendo implementar el conocimiento crucial adquirido a lo largo de toda la organización, en formas que abordan los problemas de negocios a los que se enfrentan los distintos ejecutivos de las organizaciones.

SPSS, uno de los líderes en sistemas de análisis predictivo, es capaz de proveer a las organizaciones soluciones EFM. Las herramientas EFM desarrolladas por SPSS permiten que las organizaciones capturen y administren datos actitudinales en forma eficiente, combinándolos con información complementaria de la cartera de clientes y permitiendo así apuntalar mejoras en los procesos y alcanzar las metas propuestas.

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