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Las TIC en el retail
La tecnología tras el éxito de las grandes tiendas

Imposible imaginar el actual negocio del retail en Chile sin la intervención de las Tecnologías de Información y Comunicaciones. Según la opinión de expertos, las TIC han sido un motor fundamental para el desarrollo de las grandes tiendas y supermercados; una plataforma que ha servido de base para el impulso de esta industria en nuestro país. El mercado ha sido testigo de cómo se ha profesionalizado el área de tecnología en los retailers, especialmente durante los últimos años. Para conversar sobre el impacto de las TIC en este sector del mercado, en qué nivel se sitúa la demanda por tecnología y cómo se proyecta esto en el mediano plazo, reunimos a importantes proveedores de esta industria, en el desayuno organizado por Revista Gerencia.

La tecnología hoy se está orientando a mejorar funcionalmente los sistemas en los niveles altos del mercado retail. Así lo asegura Alfredo Guardiola, Gerente General de JDA, quien al mismo tiempo explica que las TIC son en la actualidad una área estratégica del negocio de los retailers.

Sin lugar a dudas la tecnología es una variable crítica en este segmento. Y las grandes tiendas invierten importantes sumas de dinero anualmente en sistemas, aplicaciones y hardware. A pesar de eso, José Ortega, Gerente Responsable Sector Industria de everis, señala que el retail a nivel local está en una etapa en la que aún no busca la optimización, sino la mejor manera de consolidar su crecimiento. "Por eso sus actores están constantemente fusionándose y comprando nuevos locales", asegura el profesional. Todavía, al parecer, el objetivo es ampliarse y crecer.

 

La demanda por tecnología

Como señala Claudio Lizana, Gerente de Negocios de STG Chile, las TIC han sido protagonistas en la evolución del retail en el país y en el dinamismo que ha experimentado este sector, sobre todo durante el último tiempo. Y como muestra, un ejemplo. Según Mario Bravo, Gerente División Canales Electrónicos de Belltech, "hoy las tecnologías han hecho que los clientes logren ser atendidos en forma rápida y también que la información pueda ser procesada de manera instantánea y a través de ésta propiciar el desarrollo de nuevos negocios".

Al igual que en la banca, en opinión de Alfredo Guardiola, la tecnología en el retail es de índole estratégica; una tendencia que tuvo su origen en la década de los 90’. "La diferencia es que hace un tiempo tecnología era sinónimo de sistemas financiero-contables, mientras que hoy lo es de entender al cliente y, desde este punto de vista, administrar una cadena de suministro que sea lo más eficiente posible. Eso, en el mercado chileno, ya está internalizado", asegura.

Según los expertos, actualmente los retailers instalados en el país están preocupados fundamentalmente de hacer más eficiente el negocio y de mejorar la atención al consumidor con nuevas tecnologías. La idea es, a juicio de Mario Bravo, evolucionar a mejores formas de satisfacción al cliente en el punto de venta.

Teniendo en cuenta que los precios se han comoditizado, administrar correctamente el costo operacional se ha vuelto una de las mayores preocupaciones del retail hoy en día. "Respecto de hace 10 años atrás, los tickets promedio han bajado un 50%, lo que significa que para vender la misma cantidad, hay que ‘mover’ un 50% más de mercadería, además de tener un piso y una fuerza de ventas un 50% más grande, por lo tanto, los costos operacionales aumentan de manera importante. Entonces el tema es cómo mantenerlos y ahí es vital la optimización de conceptos como supply chain, logística, operación en la tienda y sistemas de punto de venta", recalca el ejecutivo de JDA.

Para Martín Donoso, Consultor de Optimisa, es importante mencionar cómo los retailers se han diversificado hacia el sector financiero. "En ese sentido es interesante la manera en que las grandes tiendas están basándose en ciertas tecnologías para disminuir el impacto que tiene que el frente de caja hoy día también preste servicios financieros", explica. "Y eso es algo que se ha hecho de manera exitosa en la mayoría de los casos", añade.

 

Internet: El otro canal

El desarrollo de Internet como canal de ventas avanza lentamente a juicio de los entendidos. Es, como declaran, una tendencia que irá aumentando poco a poco, especialmente gracias al uso intensivo y frecuente de las nuevas generaciones. Actualmente, según Martín Donoso, se trabaja para mejorar el área transaccional, extrapolando los sistemas que se usan en el mercado financiero.

Como explica Claudio Pérez, Team Leader Distribution Sector de IBM, los clientes quieren efectuar combinaciones de canales. "Comprar en Internet y luego pasar a buscar su producto a la tienda, o que se lo manden. Y eso representa un desafío tremendo de integración tecnológica; algo para lo que los retailers deben prepararse", asegura.

Desde el punto de vista de los proveedores, el reto también va por el lado de identificar a los clientes que quieren Internet verdaderamente, porque en opinión de José Ortega, en nuestro país existe una cultura de mall arraigada de manera muy fuerte. "El camino de desarrollo del canal de Internet también se relaciona con cómo se usa la Inteligencia de Negocios para saber qué está buscando la gente que ingresa a Internet y cómo brindarle lo que quiere, porque es un canal más rentable que la tienda", asegura.

El tema también pasa, de acuerdo a la opinión de los expertos, porque se aumente la oferta de las tiendas a través de Internet. Mientras que en Chile la muestra de productos por la red es pobre, en otros países se vende mucha ropa, por ejemplo, por lo tanto, el canal Internet podría desarrollarse más de lo que se ha logrado hasta el momento.

Personalizar servicios en la web, de manera de diferenciarse, es uno de los caminos que Claudio Pérez identifica para conseguir el éxito de los retailers en Internet. "Porque hasta ahora, todavía el proceso de compra por la red es un commodity", sentencia.

En este punto, Mauricio Lavín, Gerente Comercial de Prospect, indica que el desafío del retail es tender a parecerse a negocios como el de
Google, "donde la inversión principal es la infraestructura tecnológica, de manera que los clientes siempre tengan los servicios disponibles y activos, y tiempos de respuesta mínimos, que mejoren sus niveles de satisfacción al momento de comprar".

Para Sergio Salazar, Gerente Desarrollo de Negocios, Canales Distribución, Networks & Enterprise de Motorola, la masificación de Internet como canal de compra pasa por un tema cultural, donde la seguridad juega un papel muy importante. Aunque Carlos Guzmán, Gerente Retail de Epson Chile, coincide con este punto de vista, comenta que según la experiencia de la marca, las compras por Internet han ido en aumento, incluso en el caso de productos de alto valor, como los videoproyectores. "Casi siempre se trata de gente joven, que se atreve a pagar por Internet y que aprovechan la ventaja del precio más bajo", sostiene.

 

¿Hacia dónde van las TIC?

Alfredo Guardiola,
JDA
José Ortega,
EVERIS
Claudio Lizana,
STG
Mario Bravo,
BELLTECH
Martín Donoso,
OPTIMISA
Claudio Pérez,
IBM
Mauricio Lavín,
PROSPECT
Sergio Salazar,
MOTOROLA
Carlos Guzmán,
EPSON
Rafael Dagnino,
E Y D INGENIERIA Y SERVICIOS

Muchos clientes están hoy explorando tecnologías muy innovadoras. A juicio de Claudio Pérez, se están dejando ‘encantar’ por las ventajas de los sistemas de RFID y aplicaciones de optimización de precios, entre otras, con el objetivo de cautivar a sus clientes y fidelizarlos más allá del costo del producto que compran en la tienda, que suele ser un estándar.

Cómo generar valor agregado es el desafío que se han auto-impuesto empresas como Motorola, a través de la incorporación de nuevas tecnologías. "Estamos lanzando cerca de tres plataformas nuevas, y nuestro objetivo es ver qué aplicaciones específicas complementan este nivel tecnológico que tienen nuestros retailers y que les pueden permitir seguir creciendo y optimizando sus procesos", explica Sergio Salazar.

Según Martín Donoso, el retail comienza a demandar plataformas integradas que posibiliten implementar una tienda multicanal, a través de la cual sea factible tener acceso a todos los servicios que existen en el retail, sin diferencias entre la tienda, Internet, celular u otros dispositivos. Asimismo, Mauricio Lavín explica la importancia de hacer auditorías de procesos en línea, "porque si bien es posible definir teóricamente lo que deben hacer 30 mil empleados de una organización, las cosas no siempre funcionan como deben. La idea es, a través de la tecnología disponible en esta área, que los clientes puedan observar sus procesos desde que comienzan hasta que terminan y al final del día informar cuáles de esos puntos de control que deberían cumplirse, no lo están haciendo. Ese es un feedback para la administración, con distintos niveles de escalabilidad, para mejorar la toma de decisión al interior de las grandes tiendas", asegura.

En el tema de la seguridad, Rafael Dagnino, Asesor de Proyectos Tecnológicos de E y D Ingeniería y Servicios, señala que una de las últimas tendencias es video IP aplicado a examinar el interior de los locales, con el objetivo de ver -por ejemplo- cuántos productos quedan en góndola, la gente que transita por el local, el nivel de público en las cajas y los puntos de venta activos atendiendo a clientes, entre otras variables. Los terminales de auto-atención en las líneas de caja, el uso intensivo de tecnología inalámbrica para apoyar la gestión de ventas y todos los sistemas que permitan mejorar la atención del cliente son, en opinión de Mario Bravo, las tecnologías que predominarán en el mediano plazo. Pero el desafío general, según Alfredo Guardiola, tienen que ver con entender cuál será la demanda futura de un producto en la tienda. Como señala el Gerente General de JDA, "con frecuencia es posible ver que las áreas comerciales y operacionales aún no están cabalmente conectadas en este sentido. Todos los entes involucrados deben tener clara la demanda futura, desde los procesos hasta el punto final en la tienda; de manera que todos trabajen y tomen las decisiones correctas en pos de una demanda consensuada. Ese es el reto que viene".

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Comentarios acerca de este artículo
Juan Francisco Morales Propia (09/04/2014)
Me gustaría conocer tic relacionada con las gestión logistica en el retail, podrían ayudarme?
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