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Call y contact centers
El desafío de fidelizar al cliente
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Un grado de especialización cada vez más agudo es el principal rasgo que caracteriza al mercado de call y contact centers en Chile. Hoy -a diferencia de hace algunos años- las empresas saben lo que quieren y lo exigen a sus proveedores, logrando un alto grado de eficacia en cada llamada y contacto con su cliente final. No por nada ya varias multinacionales españolas se han instalado en Chile y nuestro país está marcando la pauta en América Latina en relación al desarrollo de estos servicios, seguido de Argentina y Colombia. Sobre las tendencias que están delineando a esta industria, tanto a nivel de servicio como de tecnología, conversamos con destacados proveedores del mercado, en el desayuno organizado por Revista Gerencia.

Especialmente durante el último año, los clientes han ‘perdido el miedo’ a incorporar tecnologías nuevas, entre éstas, por ejemplo, los sistemas de reconocimiento de voz, lo que no era común hasta hace un tiempo atrás ¿Para qué? Fundamentalmente, a juicio de Jaime Vásquez, Gerente de Investigación y Desarrollo de Switch Comunicaciones, para implementar nuevos servicios y llegar más efectivamente a los usuarios.

A nivel país, Chile es uno de los mercados más apetecibles de la Región, seguido desde cerca por Argentina y Colombia; dos naciones relevantes también en el mundo de los call y contact centers latinoamericanos. Pero además de ese dato, el cambio más notorio está dado, según Alexis Arellano, Business Manager de Grupo Konecta, por el desarrollo nacional de esta industria. "Nuestros clientes están siendo cada vez más especialistas y saben con certeza qué pedir a los proveedores. Ese grado de especialización puede verse claramente en las compañías de retail y de seguros, entre otras", asegura.

 

Integrados al negocio

Los clientes exigen y demandan cada vez más valor de las soluciones de call y contact center. Estos sistemas, como señala Felipe Schwartzmann, Subgerente de Cuentas de Contact Center de Sixbell Nekotec Solu-tions, ya no son una ‘isla’ dentro de la compañía. "Las empresas quieren insertar su negocio dentro del call center y eso implica un desafío desde el punto de vista de la tecnología. Este desarrollo está directamente relacionado con las demandas del cliente final, que requiere atención especializada a cualquier hora; una necesidad que las firmas están obligadas a incorporar, mediante todos los canales posibles", afirma.

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Ernesto Doudchitzky,
MERLIN TELECOM
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Pedro Ibar,
AUTONOMY ETALK
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Juan Pablo Valdivieso,
COMERCIAL NUEVO CONCEPTO
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René Silva,
CALLSOUTH
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Richard Corona,
GRUPO KONECTA

Por eso es que, en opinión de Bernardo Lira, Gerente de Ventas de Practika, el call center efectivamente se está convirtiendo en un canal cada vez más integrado, donde los clientes buscan servicios de inbound, fidelización, televentas y telecobranzas, entre otros, para vender más y tener consumidores cautivos. Estas soluciones, sin embargo, no son un estándar. Como declara Jaime Vásquez, el sistema de televentas requerido por un retail es distinto al demandado por otro. "Cada uno de nuestros clientes -aunque sean del mismo rubro- necesita una solución distinta y ajustada a su propia estrategia", comenta.

Efectivamente, según Claudio Thumala, Territory Client Executive de Avaya, cada rubro es distinto y también lo son las culturas empresariales. "Y los asesores especialistas de este mercado pueden ‘escarbar’ bastante en ese tema, ya que hay segmentos de mercado que necesitan soluciones distintas a las de las grandes empresas; así como las medianas requieren de sistemas diferentes a los de las Pymes", argumenta.

Al respecto, Mercedes Paiva, Gerente de Soporte Multisectorial de Atento Chile, explica que encontrar tecnologías a la medida de las necesidades de cada cliente si bien es muy difícil, es totalmente necesario. Con los sistemas apropiados, asegura la ejecutiva, "es posible llevar a cabo de manera más eficiente una de nuestras misiones como proveedores: enseñar a los clientes a vender mejor, gracias a nuestra expertise en el teléfono. Y el mercado espera que le demos esa ‘luz".

 

La evolución de los servicios

¿Qué quieren hoy los clientes? Al principio, explica Gabriel Barrionuevo, Gerente General de Multivoice, lo que las compañías querían era que los sistemas de call y contact center atendieran sus llamadas, pero ahora -además- requieren que ese servicio sea cordial, que resuelva las dudas de los clientes y que idealmente se traduzca en una venta. Asimismo, actualmente, según Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting, existe una preocupación creciente por la calidad, de manera que el ejecutivo fidelice al usuario con el que está hablando.

Otra muestra de la evolución de estos servicios es el seguimiento que hacen de éstos los clientes. Hace tres años, señala Pablo Szczapowy, Gerente de Operaciones de GrupoCESA, se reportaban los resultados una vez al mes, pero hoy el mercado exige tener esos datos online. "Los clientes quieren estar dentro de la conversación entre el ejecutivo del call center y su cliente, y cerciorarse de cómo, en nuestro rol de proveedores, los estamos atendiendo", asevera.

Y aquí, según los expertos, la variable tecnológica juega un rol fundamental. A juicio de Alexis Arellano, es muy importante que los proveedores cuenten con departamentos especializados en desarrollo y customización de reportes, porque los clientes cada día piden más servicios a la medida.

Para Raúl Venegas, Gerente General de Unisono, sin embargo, la tecnología no lo es todo. "Está claro que los sistemas son básicos e imprescindibles, pero el factor crítico lo constituye el recurso humano. Sin lugar a dudas, su calidad y especialización es el foco de este negocio y la clave para entregar un servicio de excelencia en cualquier mercado", recalca.

En este sentido, Rodrigo Navarro asegura que los proveedores de tecnología deben ser capaces de entregar sistemas que apoyen la labor de los ejecutivos de los call y contact centers

¿Cómo hacerlo? A través de soluciones cada vez más eficientes, con pantallas de fácil acceso, herramientas de softphone que funcionen sin ningún tipo de inconvenientes y que la integración del CTI con el CRM sea rápida, para que la atención se dé de la manera más fluida posible. "Es cierto; éste es un negocio de personas, pero de personas que usan la tecnología para atender mejor a los clientes", enfatiza.

 

Soluciones con valor

En un mercado marcado claramente por la especialización y sistemas con un alto grado de customización, la oferta de los proveedores, según Gonzalo Gutiérrez, Product Manager de la División de Automatización de Procesos de Negocios (APN) de DTS, está directamente asociada al valor agregado de las soluciones, más allá de las cajas. A juicio de Patricia Espinosa, Product Manager de DTS Call Center, el escenario cambió. "Ya no somos proveedores, sino aliados de negocios con nuestros clientes. Hoy se trabaja en conjunto con ellos; conformamos un mismo equipo y entre ambos tratamos de mejorar", señala.

Convencer al cliente de que su negocio es el servicio, es el principal desafío que Bernardo Lira plantea deben tener los proveedores de este mercado. "Estamos en una etapa en que es necesario agregar inteligencia a los procesos analizando las interacciones, donde las nuevas tecnologías apuntan a alinearse con los objetivos de las compañías; de manera de entender qué están requiriendo los clientes y porqué reclaman", enfatiza.

En este sentido, Ernesto Doud-
chitzky, Director Cono Sur de Merlín Telecom, explica que recientemente desarrollaron un producto para verificar la calidad de la atención, contactando al cliente atendido por el call center y comprobando directamente con él si su problema fue resuelto, y si le entregaron el producto o servicio que buscaba.

Jaime Vásquez,
SWITCH COMUNICACIONES
Alexis Arellano,
GRUPO KONECTA
Felipe Schwartzmann,
SIXBELL NEKOTEC SOLUTIONS
Bernardo Lira,
PRACTIKA
Claudio Thumala,
AVAYA
Mercedes Paiva,
ATENTO
Gabriel Barrionuevo,
MULTIVOICE
Rodrigo Navarro,
OTS CONSULTING
Pablo Szczapowy,
GRUPOCESA
Raúl Venegas,
UNISONO
Gonzalo Gutiérrez,
APN - DTS
Patricia Espinosa,
DTS CALL CENTER

De acuerdo a Pedro Ibar, Director de Negocios Cono Sur de Autonomy etalk, el mercado ya está percibiendo el gran potencial de los sistemas de call y contact center. Según los proveedores de este mercado, hoy estamos frente a un cambio de paradigma donde las soluciones integrales ocupan un lugar de privilegio y permiten recabar información relevante del cliente a lo largo de su ‘viaje’ por el contact center. Sin duda, datos de incalculable valor para el éxito de este modelo de servicios.

Los focos de aquí en adelante son, entre otros, según Felipe Schwartzmann, aplicaciones del tipo CRM y sistemas de grabación integrados a la plataforma, además de reportes online.

Como asegura el ejecutivo de Sixbell Nekotec Solutions, se trata de tener a la mano toda la inteligencia necesaria para entregar los servicios de valor agregado que las empresas están pidiendo, "porque a su vez el cliente de nuestro cliente está demandando información más precisa y a tiempo; un servicio que hay que entregar para aumentar su nivel de satisfacción en cada llamado".

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