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Rodrigo Legües, Gerente
de Marketing de Dafiti.cl:
“Concebir el canal electrónico de la misma manera en que una tienda
es un grave error”

Dificultades con los medios de pago, así como en el servicio de los proveedores de logística, son parte de los retos que enfrenta una empresa que busca integrar el e-commerce como un canal más en su negocio o bien como el medio principal. Así lo relata Dafiti.cl, conocida tienda de moda online de Brasil, que opera también en Argentina, Colombia, México y Chile, con una oferta de más de 130 marcas y 6 mil productos. Como actor relevante de este mercado, la compañía entrega su experiencia y recomendaciones para sortear con éxito el mundo del comercio electrónico.

¿Cuáles son los aspectos que están retrasando la masificación del e-commerce en Chile?
En Chile existen limitantes para desarrollar el comercio electrónico y hay proveedores de servicios que aún no están maduros para afrontar los nuevos desafíos del mercado.

Uno de los principales obstáculos que existen en la práctica es el funcionamiento de los medios de pago electrónicos: los problemas son constantes y no hay variedad de proveedores de procesamiento de pago, a lo que se suma un servicio lento y deficitario.

Otro de los elementos que hace más lenta la masificación del comercio electrónico es la falta de proveedores de logística con experiencia para almacenar mercadería que tiene egresos a diario. En la cadena de este mismo proceso están los couriers, los cuales tampoco desarrollaron aún una infraestructura para realizar las entregas diarias de la mejor manera.

¿Existe un modelo transaccional adecuado en las firmas que participan de este canal?
Esto varía de acuerdo a la compañía. Aún hoy existen firmas importantes que no manejan su canal de e-commerce como deberían y también hay ejemplos de empresas chicas que sí lo hacen bien.

Reducir al mínimo los pasos que el usuario debe realizar para terminar una compra y preocuparse de la usabilidad del sitio es clave; esos factores son críticos en un negocio de comercio electrónico. Otro aspecto al que hay que prestar atención es la variedad de medios de pago.

¿Cuáles son los errores más comunes al afrontar una plataforma de e-commerce?
El error más común es tratar el canal online igual que el offline. Concebir el canal electrónico de la misma manera en que uno piensa una tienda es un grave error. La oferta de productos debe ser distinta y específica. A su vez, la información de los productos debe ser detallada, ya que el usuario tomará su decisión de compra en base a lo que vea en el sitio, por lo que orientarlo y responder todas sus dudas es vital.

Otro error que también es común y asociado a lo mencionado sobre la cantidad de pasos que un usuario debe completar para terminar su compra, es la exigencia de demasiados datos.

¿Qué recomendaciones daría en ese sentido?
La primera recomendación es investigar, mantenerse informado y hacer un análisis continuo de los datos que nos ofrecen las plataformas virtuales, de manera de optimizar de manera constante.

Respecto al tratar el canal de e-commerce de manera distinta, en ese aspecto es necesario tener una oferta específica y diferenciada, que debe ser presentada de una manera amigable. Los usuarios del comercio electrónico son distintos, están más informados y comparan las ofertas de las diferentes compañías; eso debe ser tomado en cuenta.

¿Qué relevancia tiene resguardar el proceso de logística en este marco?
Es esencial, el servicio debe ser perfecto. El cliente de e-commerce es muy exigente y parte importante del servicio está en el despacho del producto. Respetar los tiempos establecidos y no prometer imposibles, es básico.

Los usuarios son muy verbales, expresivos y tienen a su disposición los medios para hacerse escuchar. De manera contraria, también publican y transmiten mensajes positivos si recibieron un buen servicio, y la logística o despacho tiene un rol protagónico para lograr las mejores experiencias.

¿Qué nuevas tendencias marcan esta industria?
El comercio electrónico en Chile muestra un aumento notorio en la oferta. Antes sólo se vendían las llamadas categorías duras (electrodomésticos, muebles, etc); luego apareció la venta de servicios y desde el desembarco de Dafiti.cl, la venta de calzado, indumentaria y “fashion” comenzó a ganar territorio.

Abrir un segmento que antes no existía fue el desafío que Dafiti.cl asumió y con gran éxito. La venta de calzado e indumentaria representa gran parte de los ingresos del retail tradicional y ahora en online existe un gran espacio para crecer. Esta es la principal tendencia de la industria, el abrirse a otras categorías y animarse en áreas que antes parecía una locura emprender.

¿Cuáles son los desafíos de e-commerce en Chile?
El desafío es lograr integrar una cadena completa de proveedores de manera eficiente. Desde la publicidad, los medios de pago, la logística y el courier, todo debe funcionar de manera óptima. Este país tiene todo el potencial y los números muestran que el mercado online crece de manera constante, pero hay que estar preparado y trabajar con los mejores.

Marzo 2013
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