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Las TI en el retail
Invertir para permanecer y crecer
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Las grandes tiendas y los supermercados están sintiendo la crisis. Han frenado sus compras en tecnología y detenido cualquier proyecto que no tenga que ver con reducción de costos y optimización de operaciones. En este escenario, las iniciativas más rentables y creativas son las que, finalmente, tendrán el ‘ok’ para concretarse. Y en eso están los proveedores de TI de la industria local, creando las mejores alternativas para sus clientes, ahora mucho más cautelosos en sus decisiones de inversión y preocupados de revertir la baja general en el consumo. Sobre las nuevas apuestas del retail en cuanto al uso de las Tecnologías de Información y Comunicaciones, conversamos con destacadas empresas del sector, en el desayuno organizado por Revista Gerencia.

Optimización operacional, eficiencia en la atención de los clientes y robustez de los sistemas. Esos son los tres factores imprescindibles para poner en marcha cualquier proyecto de TI en la industria del retail, a juicio de Mario Bravo, Gerente División Canales Electrónicos de Belltech.

Sin embargo, en tiempos de crisis la eficiencia operacional se vuelve un factor crítico. “Durante estos meses, varios clientes nos han llamado para que los ayudemos a implementar sistemas que les permitan reducir sus costos de mantenimiento, e incluso están dispuestos a sacrificar sus niveles de servicio, porque como su demanda ha bajado, no necesitan que todos sus puntos de venta estén en línea 7x16. Quieren tener esa flexibilidad al menos por este año; un año especial”, explica Rossana Malebrán, Account Manager Area Retail de NCR.

Como indica Marcos Hinojosa, Gerente de Retail y Consumibles de Epson Chile, según investigaciones especializadas, durante el último trimestre de 2008 los grandes retailers vieron disminuidas sus ventas en cerca de un 16%, lo que los ha obligado a optimizar sus sistemas de inventario. "No necesariamente están comprando menos, sino que están estudiando mucho más sus compras y reduciendo de ocho a cuatro semanas sus stocks, por ejemplo. Están más ‘alertas’, definitivamente", asegura el ejecutivo.

 

La eficiencia, un objetivo estratégico

Ser más eficiente es un principio que ha tomado un rol aún más protagónico durante los últimos ocho meses. Pero en opinión de Matías Gil, Gerente de Ventas Industria, Comercio y Recursos Naturales de Entel, a pesar de que la tecnología muchas veces apalanque mayores niveles de eficiencia en las empresas, dada la coyuntura económica y la crisis financiera mundial, el acceso a capital y a inversión es difícil. "Entonces, el desafío es generar iniciativas tecnológicas que generen reducción de costos, y que eso sea en el corto plazo; de manera que el retorno de la inversión se refleje en el mismo año fiscal. Esa es hoy la prioridad del retail, y el proveedor de TI que pueda asegurarlo tendrá una oportunidad de crecimiento importante este año", afirma.

En momentos de crisis los sistemas de autoservicio también cobran mayor relevancia, principalmente por reducción de costos y porque permiten sacar personal de tareas relativamente sencillas y fácilmente reemplazables por terminales de auto-atención. A pesar de que en Chile los sistemas de self-service se utilizan minoritariamente, mes a mes las transacciones aumentan por esta vía, porque los terminales funcionan y el concepto de rapidez y automatización que hay detrás de las máquinas también, explican los expertos.

Asimismo, la utilización de plataformas abiertas de software se está convirtiendo en una tendencia en los retailers. En este sentido, Francisco Ovalle, Gerente de Ventas de Sun Microsystems, aclara que ya son muchas las compañías dispuestas a apostar por software libre, sustentado en el respaldo y soporte de empresas especialistas.

Otra tendencia a juicio de Mario Bravo es Arquitectura Orientada a Servicios, SOA, especialmente en retail, basada en una arquitectura multicanal y multisegmento. Muchas firmas, como señala Matías Gil, están optando por operar en base a servicios por los que pagan mensualmente, y ya no por realizar inversiones para tener una plataforma tecnológica propia. "Contratan a distintos proveedores para conformar su infraestructura TI, porque eso les resulta más eficiente", asegura.

 

Full optimización

Orientarse a la optimización de los procesos es, en estos momentos, una de las preocupaciones más importantes de las empresas, en opinión de Claudio González, Consultor de JDA. Aquí, indica, la misión de los proveedores es recomendar las mejores prácticas para mejorarlas, dando una mirada general al negocio, no sólo por áreas.

Los grandes retailers han estado preocupados por sus sistemas de administración de mercaderías y también por los temas logísticos, pero como indica Ariel Olivares, Gerente General de Intermec Chile, los líderes del mercado van en la segunda derivada en cuanto a implementación de software y están buscando herramientas más específicas de optimización, de precios, de inventario y de ubicación en la tienda, para hacer más rentable el espacio que ocupa el producto en sus góndolas. Proyectos de ese tipo, asegura, pueden justificarse en 12 meses.

A disposición del mercado existen herramientas de optimización de precios, de niveles de inventario y software para llegar directamente a algunos clientes, para que reciban una boleta especial y distinta a la de los demás, con un alto nivel de detalle. Asimismo, existen soluciones que analizan la demanda en base a las ventas de las últimas semanas y recomiendan la cantidad exacta de inventario que las tiendas deben tener en sus bodegas.

También, según asevera Marcelo Aracena, Gerente de Ventas de
E y D Soluciones Expertas, están emergiendo con fuerza tendencias como el videoanálisis, que permite analizar, a través de cámaras de seguridad, los flujos de personas dentro de una tienda, sus conductas, el lugar de mayor afluencia para hacer promociones, además de contabilizar y registrar horas peak. "Asimismo, es muy útil para confirmar posibles situaciones de robos y fraudes, porque muchas mermas están asociadas al punto de venta", afirma.

En cuanto a la implementación de tecnología, Juan Pablo Barriga, Gerente de Negocios de Vigatec, expresa que la industria financiera es tan o más avanzada que el retail. Como sentencia el ejecutivo de Belltech, "los bancos son mucho más exhaustivos con los sistemas de autoservicio, en cambio las plataformas de los retailers están a la vanguardia en lo que respecta a punto de venta".

A juicio de Martín Donoso, Consultor de Optimisa, en el mercado bancario es muy importante que la tecnología no falle y los cajeros electrónicos son un muy buen ejemplo de eso. "Ahí claramente hay un nivel de desarrollo alto, con una tasa de falla mínima. En el retail, en cambio, a pesar de los avances, aún se producen fallas cuando las personas quieren comprar o consultar algo a través de sus portales. Y cuando eso ocurre se dan muchos pasos atrás en el posicionamiento del canal web en la sociedad. Para implementar la estrategia multicanal es necesario un cambio de enfoque de los procesos operacionales de los retailers, que tienen que ir de la mano del fortalecimiento del canal web, con todos los procesos que eso implica: elevado tráfico, alta disponibilidad y soporte 7x24", agrega.

 

Las compras web

Las ventas por Internet han experimentado un incremento importante en el mercado del retail. En Estados Unidos, por ejemplo, el canal Internet es uno de los que más crece en el mundo de las grandes tiendas. En este sentido, Matías Gil señala que en el 2008 el retailer norteamericano que más creció fue "Sapos.com", especialista en zapatos de mujer, una tendencia que en Chile poco a poco se está fortaleciendo.

Los jóvenes son los más entusiastas compradores en línea, mientras que al público mayor aún le cuesta acostumbrarse a adquirir productos en el ‘intangible’ mundo de Internet. Paralelamente, las tiendas ofrecen grandes incentivos para que sus clientes cambien su formato de compra, pero no todos los sistemas están preparados para resistir una transformación profunda en ese sentido.

En este nuevo canal, Marcos Hinojosa señala que las marcas aprovechan de vender productos distintos a los que están en la tienda, de mayor valor y prestaciones; no tan masivos. "Y ya se está masificando gracias también a la seguridad en los sistemas de pago a través de la web", aclara. Para Anita Aravena, Ejecutiva Cuentas Retail de Epson, Internet es una muy buena vitrina para las marcas y las tiendas. "La gente la usa mucho para cotizar antes de comprar, por eso hay una preocupación cada vez mayor por ‘subir’ promociones atractivas y mantenerlas siempre actualizadas", comenta.

Un estudio de mercado hecho por Epson a los compradores de impresoras, reveló que su principal canal de información antes de comprar es la red. Asimismo, están aumentando también los pedidos por Internet desde los hogares y hacia las cadenas de supermercados. Definitivamente, concuerdan los especialistas, la web como canal se está fortaleciendo cada día más.

Para Martín Donoso, el mercado está frente a una gran oportunidad. Cada vez que el retail se enfrenta a cambios vertiginosos, y que tienen que ver con un orden de priorización en el portafolio de inversiones, se generan espacios para plantear un soporte ad hoc a las próximas evoluciones. "La crisis terminará y vamos a evolucionar con nuevas tecnologías, por lo tanto, las TI deben estar preparadas para llevar al retail a una nueva etapa: la postcrisis", indica.

Mario Bravo,
BELLTECH
Rossana Malebrán,
NCR
Marcos Hinojosa,
EPSON
Matías Gil,
ENTEL
Francisco Ovalle,
SUN MICROSYSTEMS
Claudio González,
JDA
Ariel Olivares,
INTERMEC
Marcelo Aracena,
E Y D SOLUCIONES EXPERTAS
Juan Pablo Barriga,
VIGATEC
Martín Donoso,
OPTIMISA
Anita Aravena,
EPSON
Elizabeth Rudnick,
NCR
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