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Aprovechando
la inteligencia
de red y abonados

Por Mario Norero,
Country Senior Officer para
América del Sur de Alcatel-Lucent.

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Un creciente número de proveedores se está dando cuenta de las nuevas oportunidades de negocio asociadas a la oferta de servicios adicionales de suscripción a ocio, comunicación e información. A medida que crece la base de abonados, se crea la posibilidad de generar ingresos de la publicidad en servicios de ocio y video. Análisis de Alcatel-Lucent validan los criterios de la industria en los que se espera que crezca el gasto en los tradicionales medios publicitarios (que incluyen TV, radio, periódicos, correo directo y exteriores) a un CAGR (Tasa Compuesta de Crecimiento Anual) del 5% durante los tres próximos años, mientras que el gasto en medios de publicidad digitales (IPTV, Internet y móvil) llegará a un CAGR del 18% en un período de tres años que finaliza en el 2011.

La capacidad de obtener información sobre los hábitos y comportamientos de los usuarios finales sitúa a los proveedores de servicios en una posición competitiva muy buena para atraer los presupuestos publicitarios de los directores de marcas de consumidores.

Los proveedores pueden extraer y añadir datos para ofrecer a los anunciantes campañas orientadas y basadas en una serie de importantes factores, que incluyen edad, hábitos de compra, condiciones personales e incluso los tipos de método de suministro, dispositivo, contenido, hora y lugar para contactar al suscriptor que ‘no’ quiere. Necesitarán tener una conversación muy distinta con los compradores de anuncios que la que tienen con los tradicionales actores de la publicidad de masas.

Aunque los proveedores de servicios tienen un íntimo conocimiento de la base de abonados, la penetración de la IPTV es aún limitada. Esto significa que la mejor oportunidad inicial para ellos es acercarse a los publicistas con opciones de mercado muy personalizadas, orientadas y segmentadas.

Oportunidad de negocio

En consecuencia, los proveedores de servicios IPTV tienen una oportunidad para mejorar los tradicionales modelos publicitarios al permitir experiencias flexibles, orientadas e interactivas con cada abonado. Comprender la dinámica del mercado e interpretar adecuadamente las tendencias actuales es un requisito previo para trazar un plan de acción. Son cruciales una serie de elementos a fin de evitar errores operacionales. Dos de los riesgos más importantes se relacionan con eliminar las barreras internas para la innovación, y no comprender las necesidades del usuario final y su evolución.

Desde un punto de vista tecnológico, los requisitos para entender las necesidades y preferencias de un consumidor giran en torno a obtener, almacenar y analizar datos ‘opt-in’ (inclusión voluntaria) y después compartir los conocimientos críticos con publicistas o agencias publicitarias para confirmar el valor de la audiencia que se puede alcanzar.

El contenido que transportan los mensajes publicitarios también debe ser suministrado de forma eficaz a los clientes seleccionados en el momento, lugar y medio elegido por el consumidor. Para tratar estos requisitos, se requieren infraestructuras de red muy ‘conocedoras del abonado’ que puedan descubrir su comportamiento, comprender sus preferencias, medir la demografía y la información de localización, recopilar y clasificar las características del suscriptor para formar un perfil y proteger su privacidad. Además, se necesita una capacidad sofisticada de análisis para desarrollar perfiles de abonados a partir de diferentes almacenes de datos y un modelo publicitario para añadir a éstos en los inventarios de anuncios deseados a los que se puede llegar a través de múltiples medios, de una forma que permite medir el tráfico y desembocar en el proceso de ventas de avisos.

Las tecnologías, estrategias de negocio y oportunidades de mercado ya existen para que los proveedores de servicios jueguen un papel importante en el nuevo entorno de medios. Lo que queda por hacer por parte de la industria es juntar todas las piezas y desarrollar un diálogo sofisticado con directores de marcas y agencias de publicidad para que puedan comprender mejor los beneficios asociados y centrarse en lo que la IPTV puede aportar a las campañas de marketing.

Agosto 2009
Agosto 2009
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