En Chile existen cerca de 20 ó 30 empresas dedicadas a la importación de productos eléctricos, en un mercado que de acuerdo a cifras del año 2003 se sitúo en ventas cercanas a los $50.000 millones.

Sin embargo, según indica Alejandro Romero, Director General de Electro Productos, "dentro de esta abultada cifra muy pocas pueden ofrecer bodegas y garantías reales de entrega de productos. Es muy usual que una persona traiga a Chile un container de productos y los venda muy baratos, pero no puede asegurarle a sus compradores cuándo traerá más de esos mismos productos, ni menos aún garantizar que realmente los volverá a traer alguna vez".

Como señala, Yuri Matus, Encargado del Area Industrial y Minería de Casa Musa, durante los últimos años los distribuidores han comenzado a manejar líneas de productos que se importan directamente, como una manera de completar su oferta y tratar de ser más competitivos.

El nuevo mercado de la distribución

El mercado de productos eléctricos está dividido actualmente en dos sistemas de comercialización: el retail y los distribuidores, los que atienden el mercado del hogar y las empresas. A juicio de Claudio Vásquez, Encargado de la División Eléctrica de Comercial Larraín, los distribuidores están sometidos a importantes riesgos, entre ellos, el de no pago por parte de las empresas compradoras. Por su parte, los mayoristas también aluden al riesgo de pérdidas, especialmente por el sobrestock de productos.

El ejecutivo de Comercial Larraín enfatiza que hay una urgente necesidad de entregar información respecto a las empresas compradoras y a las cuáles los distribuidores otorgan créditos. En este sentido, Ricardo González, Gerente General de Victronics, indica que "las empresas del sector eléctrico deben luchar por el desarrollo de un marco legal, porque en Chile la orden de compra, la factura e incluso el cheque valen muy poco a la hora de hacer efectivo un pago. En Estados Unidos existe un sistema de información de las empresas que es muy eficiente y son modelos como esos los que en Chile se debieran imitar para proteger este negocio".

Por su parte, Soledad Padovani, Directora de la Asociación de la Industria Eléctrica-Electrónica, AIE, explica que para dar solución a este tipo de requerimientos por parte de las empresas las agrupaciones gremiales resultan instancias muy útiles. "La AIE da la posibilidad de conocerse y sentarse a conversar y a partir de ella se podría crear un sistema de información donde las empresas pudieran saber a quién le están vendiendo y de esa manera protegerse mutuamente".

Distribuidores tradicionales v/s grandes superficies

Para Angélica Córdova, Gerente Comercial de Darco Importaciones, el establecimiento en Chile de las grandes cadenas de retail, llamadas también grandes superficies, provocó un cambio radical en el canal de distribución de productos eléctricos. Según señala la ejecutiva, "la calidad de los productos que se vendían en Chile hace 20 años era muy superior a la actual. En algún sentido, la irrupción de las grandes superficies ha agudizado el hecho de que el precio sea hoy un elemento mucho más importante que la calidad de un producto. Tan fuerte es la competencia por precio, que importa cada vez menos la tecnología y las normas que están detrás".

A pesar de las estrategias de precio im-pulsadas por las grandes tiendas de productos eléctricos y de las constantes ofertas con la que conquistan a sus clientes, existen ciertas ventajas que a juicio de Alejandro Romero, las grandes superficies no pueden ofrecer. "Los distribuidores pueden ofrecer a sus clientes una gran cantidad de stock y también la continuidad de esos productos, pero muchas veces las grandes tiendas no pueden dar esas garantías".

Según Yuri Matus, el público que compra en las grandes superficies es muy distinto al cliente habitual de los grandes distribuidores. "La gente que compra en el retail, en general, no está adecuadamente informada, no sabe de calidad y no tiene idea qué producto es mejor".

Ante esa realidad, el ejecutivo de Casa Musa indica que "lo que los distribuidores como nosotros estamos haciendo es capacitar a los vendedores que tenemos, para que informen al mercado y así la gente comprenda por qué la diferencia de precio entre un producto y otro. Definitivamente, entendimos que somos nosotros quienes debemos ir al retail, como una estrategia más para ganar mercado".

Diferenciarse para competir

Para recuperar mercado, el canal de distribución de productos eléctricos insiste en que la clave está en hacer un trabajo intenso en ingeniería y capacitación. Imponer la calidad es un trabajo difícil según Edmundo Muñoz, Gerente de Relaciones Públicas de L.A. CENCO, "especialmente en Chile, donde el precio se valora por sobre cualquier otro factor".

Según indica Cristián González, Gerente de Ventas de Victronics, "para competir eficien-temente, tomamos la estrategia de traer productos de países como China y Vietnam, pero exigiéndole al proveedor especificaciones técnicas y certificación de calidad, porque para nosotros como empresa es fundamental ofrecer a nuestros clientes productos convenientes, pero con un gran respaldo en el tema de la calidad. Creemos que el servicio es una característica que nos distingue como distribuidores y estamos empeñados en mantenerla".

Asimismo, Patricio Arri-agada, Gerente de Marketing de EECOL Electric, indica que la empresa está empeñada en dar a conocer las ventajas de los productos, lo que actualmente hacen a través de seminarios y congresos. "Además, año a año hacemos una reingeniería de nuestros procesos para mejorar nuestro servicio, lo que no es algo habitual en un distribuidor, por lo tanto tenemos una ventaja importante en ese sentido".

Por su parte, Alejandro Sánchez, Gerente Comercial de RS Componentes, empresa que ofrece 132 mil productos industriales distintos a través de un catálogo, señala que su servicio está orientado a satisfacer requerimientos de pequeño volumen y donde el valor agregado lo constituyen principalmente la comodidad, la eficiencia en los costos y la confiabilidad.

Quienes forman parte del canal de distribución de productos eléctricos coinciden en que la posibilidad de crédito, el servicio, el cumplimiento en los plazos de entrega y la garantía de proveer productos de calidad, y en la cantidad que el cliente requiera, son ventajas que los mayoristas y distribuidores están explotando cada vez más, como una manera de sacar ventaja y disminuir el terreno perdido en la batalla por el precio. Es, como indica Celestino Meneses, Gerente de Ventas de Veto, "la única manera de ir un paso adelante".