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Utilities: De proveedor a asesor energético
Por Mariana De Pablo, Directora Ejecutiva de Accenture Chile.
Alrededor del mundo, las empresas de servicios públicos están trabajando para pasar de ser proveedor de productos básicos a asesor energético de confianza. Esta transformación depende de su capacidad para ir más allá del servicio tradicional y transaccional; requiere un profundo conocimiento de los clientes y la capacidad de comprometerse en base a esos conocimientos.

Accenture realizó el estudio “Endto-Endless Customer Service”, una investigación global entre sectores que abarca múltiples industrias y estudia tanto a clientes B2C como B2B. Los resultados muestran que una de cada cinco organizaciones del sector -y el 15% de las empresas de servicios públicos- ya no gestionan su función de atención al cliente como un centro de costos centrado en la eficiencia y la resolución de problemas. En su lugar, estas organizaciones ven el servicio al cliente como un creador de valor. Están incorporando habilidades y capacidades de servicio, transformando el servicio de reactivo (“algo se rompió”) a regenerativo (“así es como podemos mejorar esta oferta”).

Este enfoque está dando sus frutos, ya que estas mismas organizaciones interprofesionales están consiguiendo un crecimiento de los ingresos 3,5 veces mayor, al tiempo que gastan una media de solo 50 puntos básicos más en servicios. Entre las empresas de servicios públicos, el aumento del gasto es de una media de 60 puntos básicos más.

¿Cómo utilizan estas organizaciones de alto crecimiento el servicio al cliente para crear valor? ¿Cómo podrían otros proveedores de energía replicar su éxito? Primero, el servicio debe ser proactivo y predictivo. En la encuesta de Accenture, cerca de tres cuartas partes de los clientes B2B (77%) y B2C (71%) indicó que las soluciones de servicio proactivo son importantes, pero se prestan con menos eficacia. Además, solo el 36% de los ejecutivos del servicio de atención al cliente indicó que su empresa da prioridad a lo que es mejor para los clientes a la hora de establecer la dirección futura de las decisiones de servicio. Reorientar el servicio en torno al cliente -y cerrar esta brecha entre lo que los clientes quieren y lo que obtienen actualmente- representa una gran oportunidad para ofrecer más valor a través del servicio.

Las utilities tienen la oportunidad de ser más previsoras y proactivas a la hora de ayudar a los clientes a desenvolverse en el actual entorno inflacionista. Una empresa de servicios públicos puede utilizar algunas formas de servicio proactivo para ayudar a los clientes a mantener el rumbo. Por ejemplo, puede ayudar a revisar el plan de tarifas de los clientes para ver si hay una forma de recortar su factura. O bien, puede realizar una labor de divulgación proactiva: ponerse en contacto con los clientes y ofrecerles un plan de pagos. En este caso, la empresa no utiliza el servicio para vender la última y más innovadora solución de energía conectada, sino para generar confianza ayudando a los clientes a superar un momento difícil.

En segundo lugar, se debe ayudar a los clientes a obtener más valor. El estudio de Accenture sobre el servicio de atención al cliente de extremo a extremo reveló que los consumidores de B2C se benefician cuando el servicio les ayuda a obtener más valor de sus productos. De hecho, cuanto más eficaz sea la organización del servicio para ayudar a obtener el máximo valor de sus productos, más probable será que los clientes compren más.


La importancia del “éxito del cliente”

En el ámbito del B2B, muchos proveedores asignan un “gestor de éxito del cliente” para ayudar a este a sacar el máximo partido de lo que compra. El mencionado estudio reveló que el 95% de los clientes B2B tienen ese tipo de recurso. A más de la mitad de los consumidores B2C (54%) también les gustaría tener uno, pero solo un tercio (35%) afirma tener este tipo de apoyo.

Estas conclusiones llegan al corazón de la oportunidad de convertirse en un asesor energético de confianza para los clientes residenciales y empresariales. Para las empresas de servicios públicos, una de las oportunidades más apremiantes es hacer un mayor uso de las experiencias digitales que apoyan el “éxito del cliente”. Para los clientes B2B, ese apoyo puede ser relativamente sofisticado en términos de ofrecer orientación sobre cómo mejorar el consumo de energía.

Para los clientes B2C, ser un asesor de confianza podría significar un diálogo bidireccional sobre los cambios en un plan de tarifas tras la compra de un vehículo eléctrico. Podría significar una comunicación clara sobre los posibles efectos positivos del cambio a fuentes de energía renovables. O podría incluir experiencias digitales que ofrezcan lo “básico” -notificación de apagones, alertas de facturas elevadas y más- de forma más elegante y conveniente.


“Entrar en la mente” del cliente

Finalmente, los insights son clave. Uno de los hallazgos más fascinantes del estudio de Accenture: el potencial de los conocimientos relacionados con los servicios para influir en el desarrollo de productos y la innovación. Según el reporte, cuando las empresas implican siempre a su organización de servicios en el desarrollo de nuevos productos, consiguen un crecimiento de los ingresos 10 veces superior. También el informe revela que solo el 22% de las empresas de servicios públicos están activando los conocimientos sobre el servicio de esta manera.

En el camino hacia un asesor energético de confianza, esta capacidad para captar, analizar y luego actuar sobre los conocimientos generados por los servicios será clave. Hoy en día, no es raro que una empresa de servicios públicos tenga valiosos datos relacionados con el servicio atrapados en papel o aislados en diferentes departamentos. Si el departamento de tarifas de una empresa de servicios públicos ha sido responsable del desarrollo y la evolución de los productos, puede haber una falta de conocimiento de los clientes. Otro ejemplo común son las auditorías de eficiencia energética. Muchas empresas de servicios públicos subcontratan estas auditorías a terceros, por lo que es posible que no incorporen los resultados de las auditorías a su conocimiento de los clientes individuales.

Para convertirse en un asesor energético de confianza, es fundamental conocer mejor a los clientes y comprometerse de forma más eficaz con ellos. El servicio de atención al cliente ofrece el potencial de crear un valor significativo, pero solo si una empresa de servicios públicos lo asume plenamente como algo más que un costo del negocio. Le animo a explorar las conclusiones completas del estudio de Accenture sobre el servicio al cliente de extremo a extremo y a consultar esta historia de cliente sobre un proveedor de energía que lidera el futuro del servicio al cliente digital.

Noviembre 2022
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