DISTRIBUIDORES DE MATERIALES ELÉCTRICOS De proveedores a socios comerciales de largo plazo

Por Equipo de Prensa Revista ElectroIndustria

Disponibilidad de stock, rapidez en la entrega, precios competitivos, productos de calidad, tecnología de punta, eficiencia en la atención de pre y postventa, y asesoría técnica de excelencia, son las principales expectativas que tienen los sectores industriales respecto a sus proveedores de materiales y productos eléctricos. Para las marcas, en tanto, el aporte de los distribuidores va por el lado del desarrollo del mercado.

Actualmente, los diferentes sectores industriales esperan que el distribuidor de materiales eléctricos sea parte de su cadena de valor, ocupando un rol activo en la entrega de soluciones y mejoras a sus procesos. El objetivo es que el distribuidor deje de ser un simple proveedor de materiales y se convierta en un socio estratégico, aportando con un servicio de valor agregado. En ese sentido, la "filosofía" del distribuidor tradicional está desapareciendo, gracias a las altas exigencias técnicas y comerciales del cliente, indica Rafael López, Country Channel Manager de ABB en Chile. "En ocasiones, el precio no es lo más importante; existen otros factores que los clientes aprecian y perciben como valor agregado de su proveedor", agrega. El cliente ve ahora al distribuidor como parte importante del proceso de producción de cualquier empresa, razón por la que debe saber responder a todos sus requerimientos en tiempo y forma, cumpliendo con las exigencias técnicas. "Los clientes buscan socios comerciales de largo plazo, que entiendan sus procesos productivos y que, por lo tanto, puedan sugerir de manera exacta la mejor solución", agrega Fernando Musa, Gerente de Operaciones de Casamusa. Rafael López, ABB. Fernando Musa, CASAMUSA. Victor Montoglio, NDU. Loreto González, GRUPO LEGRAND. Tomás Calderón, GOBANTES. Iván Araya, SCHNEIDER ELECTRIC. Claudio Quiñones, DARTEL ELECTRICIDAD.. "En este escenario, los diferentes sectores económicos tienen un denominador común: tener un proveedor multidisciplinario, con el cual poder negociar todos sus paquetes de compra y, de esta forma, disminuir el número de órdenes y sus costos operacionales", explica Víctor Montiglio, Gerente Comercial en NDU Soluciones Eléctricas. Para Loreto González, Responsable de Comunicación del Grupo Legrand Chile, "el soporte técnico-comercial de pre y postventa es fundamental, así como también el apoyo permanente en todas las etapas del proyecto: especificación, instalación y funcionamiento". ¿Cómo elegir? Entre los criterios fundamentales para elegir un distribuidor, los entrevistados resaltan tanto aspectos comerciales y de servicio (gama y precio de los artículos, calidad de los productos, stock, atención postventa, logística), como también los valores (lealtad, ética, visión de largo plazo y buena reputación). "Un punto muy importante es que cuente con la certificación de sus productos, ya que esto nos garantiza calidad, seguridad y cumplimiento de las normas vigentes en Chile", precisa Tomás Calderón, Encargado de Certificación en Gobantes. Para Iván Araya, Gerente Distribución Nacional de Schneider Electric, el factor más importante es la disponibilidad de productos en la zona geográfica donde se encuentra el requerimiento. "De nada sirve que el material esté en las bodegas centrales de un proveedor en Santiago; no olvidemos que cada vez es menor la cantidad de materiales que los sectores industriales mantienen como stock de emergencias o mantenimiento", indica. Si bien el cliente siempre tomará en cuenta la relación precio-calidad, "la disponibilidad y el stock pasan a tener un rol fundamental cuando los productos forman parte de un proceso crítico en la industria", asegura Claudio Quiñones, Gerente Comercial Sucursales de Dartel Electricidad. Otro punto clave es, sin duda, el tema de la integración. Para obtener una ventaja competitiva sustentable, cada día es más importante generar valor, identificando, anticipando y satisfaciendo las necesidades de los clientes. "No basta con las especificaciones de los productos, sino que es necesario brindar una combinación de servicios complementarios, como entrega de certificados, manuales de uso, respuestas a consultas, información técnica, referencias, capacitación, manejo eficiente de reclamos y soporte postventa", comenta Calderón. "Los clientes finales requieren mayor asesoría para comprar la solución que corresponde. En cambio, un cliente eléctrico profesional sabe claramente lo que necesita, pero para este segmento también es importante la integración para poder mantenerse al día y actualizado de las últimas tecnologías disponibles", explica Musa. ¿Competencia o alianza? La competencia entre marcas y distribuidores es, quizás, uno de los temas donde no existe un consenso entre ambos sectores. Para algunos entrevistados es necesario para el mercado que exista, ya que es el factor que hace mejorar a todos. "La competencia es clave para cuidar los intereses de los consumidores, ya que la oferta se va regulando en forma automática al mantener un estándar adecuado en cuanto a precio y calidad", señala Musa. Para otros, en cambio, no debería existir competencia entre distribuidores y sus marcas. Para López, deben ser equipo y trabajar juntos en sana colaboración. "La presencia de un distribuidor siempre es importante para la marca, ya que aunque los proyectos se retrasen o posterguen, hay otras actividades, como el mantenimiento, la ingeniería y las mejoras para hacer más eficiente una operación industrial, que son continuas y necesariamente pasan por un buen distribuidor que colabore con el cliente", añade el ejecutivo. Araya concuerda, afirmando que para todas las marcas, ya sean grandes o pequeñas, los distribuidores son fundamentales, pues pasan a ser extensiones de sus fuerzas de ventas. "Ellos son los que promueven nuestras soluciones y productos en los mercados a los cuales queremos llegar y estar de forma permanente", acota. En todo caso, como plantea Montiglio, nadie reconoce este problema, ya que "es normal ver a las marcas promocionando y vendiendo a usuarios finales, que por definición deberían ser atendidos por los distribuidores". Pese a la controversia, los entrevistados coinciden en la importancia del rol que juegan los proveedores en la cadena de distribución de las marcas. "Las marcas deben confiar en la capacidad y el know how de logística que posee el distribuidor, por lo que hoy el modelo de la distribución por parte de las marcas debe considerar sin duda al proveedor", concluye Quiñones.

Desarrollo del e-commerce Si bien aún es incipiente en este sector, el comercio electrónico adquiere cada día mayor importancia. La venta de materiales eléctricos vía Internet permite brindar servicios simultáneos a los clientes en cualquier momento y lugar, independientemente de horarios, geografías y cantidad, sin modificar el perfil de la empresa y haciendo más eficiente las operaciones comerciales. "En Chile, el crecimiento del e-commerce está en torno a un 30% anual, donde destaca mayoritariamente el retail, si bien el comercio electrónico representa solo el 1% o 2% de sus ventas", aclara Loreto González. Para muchos sectores industriales aún prima la compra a través de tienda o vía ejecutivo telefónico, debido al compromiso personal que se asume al momento de la transacción, pero el e-commerce es algo que avanza cada vez más rápido. "No es absurdo pensar que a no muy largo plazo los consumidores migren de manera casi total a esta experiencia de compra", reflexiona Araya. De acuerdo a lo que afirma López, esta herramienta es sumamente importante para la distribución de productos estándar, donde no se requiere mucha experticia o ingeniería para su selección. "Desde mi punto de vista, es usado por los clientes que conocen lo que necesitan. El e-commerce les da acceso a diferentes proveedores, precios y disponibilidades", señala.