El mercado de distribución de materiales eléctricos: Luchando por imponer la calidad

Por Equipo de Prensa Revista ElectroIndustria.

Después de resistir una competencia fuerte, especialmente desde Asia, el canal de distribución de materiales eléctricos está robustecido e incluso todavía más convencido de que la calidad termina por imponerse sobre el precio. Es la premisa con la que trabajan, se especializan y compiten, de la mano de las marcas que distribuyen.

Según estimaciones, el mercado de la distribución de materiales eléctricos en Chile es cercano a los 700 millones de dólares por año, cifra que de acuerdo a la opinión de empresas reconocidas del sector, no considera las ventas directas de los fabricantes. Los expertos concluyen que cuantificar su dimensión no es fácil, principalmente porque abarca rubros tan diversos como la minería, la construcción y la industria en general, y porque además se suma la participación de los grandes retailers de materiales de construcción e incluso los supermercados, que han masificado la oferta de materiales eléctricos y, al mismo tiempo, modificado la dinámica tradicional de este mercado. Más allá de la venta Durante la última década, el canal de distribución de materiales eléctricos ha evolucionado y su enfoque de cara al cliente pasó de estar centrado en la venta, para orientarse fuertemente a la asesoría consultiva. Efectivamente, los clientes piden cada vez más apoyo técnico respecto de las soluciones comercializadas, empujando a los distribuidores a no sólo vender productos, sino también a contar con el soporte técnico para su adecuada comercialización. Mientras muchos actores de este mercado pasan de ser una ferretería eléctrica, a una empresa de servicios de ingeniería, empresas como EECOL Electric partieron justamente al revés. "Hace 10 años atrás ya teníamos implementada el área de ingeniería, nuestro negocio ya estaba enfocado a la solución y desarrollo de proyectos, y poco a poco hemos implementado la venta de distribución a lo largo del país", explica Patricio Arriagada, Director Comercial de la empresa. La evolución experimentada en los últimos años también se relaciona con la llegada de las grandes superficies, principalmente porque un porcentaje importante del mercado les compra directamente a ellos. Así lo indica Enrique Musa Bozzo, Gerente Comercial de CME S.A. - Suministros Eléctricos, quien señala que esto ha obligado a las casas comerciales a cambiar en dos sentidos. "Por una parte, a entregar una mejor atención, más personalizada, de manera de cautivar a los clientes que requieran de un servicio a la medida de sus necesidades; y, en segundo lugar, a enfocarnos hacia una venta más profesional, especialmente desarrollada para el mercado de los instaladores, industrias, constructoras y oficinas de arquitectos proyectistas. Es aquí, en esta área del mercado, donde entramos a jugar", asegura. Tecnología, normas e intuición La base tradicional de productos que conforman el mercado de la distribución de materiales eléctricos se clasifica en: iluminación, que contempla productos como ampolletas y equipos de iluminación; conductores eléctricos, canalizaciones y ductos; productos para el mercado domiciliario y terciario; productos para el mercado industrial; herramientas e instrumentos de medición; automatización industrial; protecciones eléctricas y conectividad de redes. Sin embargo, este "listado" no es estático, sino -al contrario- completamente dinámico. Requiere, de acuerdo a la opinión de los expertos, mantenerse al día respecto a los nuevos desarrollos tecnológicos, las tendencias en torno a productos y la evolución de los estándares técnicos. De acuerdo a la experiencia de Patricio Arriagada, la evolución del catálogo de productos está marcada por las soluciones integrales y completas, más que por productos aislados. A estas consideraciones se suma, como indica Enrique Musa Bozzo, de CME S.A. - Suministros Eléctricos, la intuición, para apostar e invertir en líneas de producto con proyección, en sintonía con las necesidades y características del mercado local. Además de un buen mix de productos, el conocimiento y expertise del equipo de ventas es una característica que define en gran medida el éxito de las empresas que participan en este mercado. Es, como sostienen los entendidos, quienes tienen el papel protagónico en esta actividad; la interfase entre lo que los clientes necesitan para la implementación de los proyectos y la oferta de que disponen los distribuidores de materiales eléctricos. Ciertamente, la modernidad y el avance tecnológico han creado otros canales complementarios, como los portales electrónicos y la venta a través de web sites dedicados (web shops), pero aún así, el contacto "face to face" con el cliente o el usuario final sigue siendo relevante. Actores destacados dentro del mercado de distribución de materiales eléctricos, aseguran que mientras más preparada técnica y comercialmente se encuentre la fuerza de ventas, mejor es la relación entre cliente y proveedor. Por esta razón, los propios proveedores de los distribuidores invierten muchas horas en capacitar a la fuerza de venta de cada uno de las empresas que distribuyen sus productos en el mercado local. Distribuidores y marcas: Cada vez más cerca La necesidad de llegar al mercado con una oferta diferenciada y de alto valor agregado, exige una relación directa entre las marcas fabricantes y los distribuidores. Aquí son fundamentales la logística de distribución de los proveedores, para asegurar una alta disponibilidad física de los productos a lo largo del territorio, y también las políticas relacionadas con la línea de crédito que los distribuidores ofrecen a los clientes; algo que las marcas no podrían hacer directamente. Otros requisitos en esta relación es, a juicio del Director Comercial de EECOL Electric, la exclusividad de ciertas líneas de productos y que la oferta del distribuidor tenga un valor agregado tal, que se imponga por sus ventajas competitivas versus los productos de otros fabricantes. "Todo esto, con el objetivo de construir una cadena de valor con la que los clientes finales puedan beneficiarse", indica. Para Enrique Musa Bozzo, en cambio, la clave está en establecer una relación de largo plazo con las marcas fabricantes. De acuerdo a su opinión, de esta manera es posible generar lazos en que ambas partes colaboren, con miras a un objetivo común: tener clientes satisfechos con los productos que ellos fabrican y el distribuidor hace llegar a los clientes, con su asesoría. Estos principios pueden disminuir el efecto de los elementos que afectan al mercado de distribución de materiales eléctricos, entre ellos, bajas barreras para la entrada de importaciones, con productos de todo el mundo, sin las certificaciones ni respaldos técnicos suficientes; debilidad en la normativa local, que permite la comercialización de productos sin una calidad que garantice su uso seguro; y productos sujetos a obsolescencia técnica, que no siempre es reconocida en los estados financieros bajo la forma de provisiones contables. Una estrategia definida entre fabricante y distribuidor puede determinar aún más las relación precio versus calidad de una marca frente al mercado, lo que no siempre queda claro en proyectos pequeños, medianos y grandes. Como señala Patricio Arriagada, en ocasiones la oferta de empresas especialistas como EECOL compiten con otras muy básicas, que no pueden compararse desde el punto de vista técnico, ni de integración. Imponer la calidad es la tarea que le toca a los proveedores del mercado de distribución de materiales eléctricos. "Mientras la globalización sigue expandiéndose y los mercados asiáticos continúan abriéndose al mundo, nosotros debemos seguir mejorando nuestra oferta, para lograr imponer -finalmente- la calidad por sobre cualquier otra variable", asegura Enrique Musa Bozzo.