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Distribución en el mercado de la construcción
El valor agregado entre proveedor y cliente
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El mercado de la distribución de la construcción es un fiel barómetro del crecimiento de este sector durante los últimos años. El negocio de las cadenas distribuidoras y de las grandes ferreterías está en alza, sus instalaciones han crecido y las líneas de productos que manejan son cada vez más amplias. Y es que el objetivo que los mueve es claro: entregar una gran variedad de productos y un precio competitivo, acompañado de una atención personalizada y del mejor servicio. Acerca de la dinámica en la que funciona la distribución en el mercado de la construcción, su valor agregado y las razones que posicionan a este canal como una alternativa eficiente frente a la tendencia de la compra directa, conversamos con centros ferreteros y grandes distribuidores, en el desayuno organizado por la Revista EMB Construcción.

Alejandro Venegas,
CONSTRUMART
Oscar Rojas,
FERRETERIA EL CARPINTERO
José Araya,
YOLITO CENTRO FERRETERO

No es un secreto que hoy -a dife-rencia de antes- existe un número menor de ferreterías medianas y pequeñas. Muchas han sido absorbi-das por grandes cadenas ferreteras, las que han crecido al ritmo del mer-cado y que a juicio de Alejandro Ve-negas, Supervisor Compra Express Canal Internet de Construmart -com-pañía que nace en 1997 producto de la fusión de las empresas Eguiguren, Chicharro y Corbella, con 24 locales en el país- han impuesto una fuerte competencia en el mercado local.

Claramente, según Oscar Rojas, Ingeniero Comercial de Ferretería El Carpintero -empresa que importa y vende a cliente final y mayoristas, con una clara especialización en el mercado de fabricación de muebles-, en el negocio de la distribución de materiales de construcción se está tendiendo hacia la consolidación, don-de el servicio y la especialización es-tán cobrando gran relevancia.

Actualmente, la distribución en el mercado de la construcción involucra a actores grandes, medianos y pequeños, orientados principalmente hacia dos mundos: el segmento hogar y la industria de la construcción. Entre ambos, mueven cifras cercanas a los US$ 4 mil millones al año.

 

El factor ‘Servicio’

Para consolidarse como participante del mercado de distribución en el sector construcción, José Araya, Encargado de Área de Yolito Centro Ferretero -empresa con más de 40 años en el rubro y una incipiente es-pecialización en herramientas, ter-minaciones y sanitarios- asegura que el servicio constituye un aspecto vital. En su caso, señala que la atención personalizada hacia los clientes es un tema que los caracteriza, y que se justifica plenamente porque cada cliente es distinto y requiere una atención diferente. "Muchas veces los usuarios no tienen claro el pro-ducto específico que requieren para una solución constructiva, y ahí nues-tra asesoría y conocimiento es fun-damental para asegurar el mejor resultado y anticiparse a cualquier problema".

Para Alejandro Venegas, el volumen que manejan es clave en algunos negocios, especialmente cuando se trata de grandes empresas constructoras. "Asimismo, también nos diferenciamos gracias a nuestra especialización en el tema quincallería, así como otras empresas lo son en otras áreas", explica. El ejecutivo de Construmart señala que uno de los aspectos más valorados por los clien-tes en cuanto al servicio entregado por los proveedores es la entrega a tiempo en obra. "De esa manera, la constructora no pierde horas hom-bres y no se afecta la planificación de su trabajo", asegura.

En cuanto a asesoría, Construmart tiene a disposición de sus clientes el servicio "Isidora Construmart", que entrega asesoría en la especificación de las obras en materia de terminaciones, para proyectos orientados al segmento ABC1.

En opinión de Oscar Rojas, junto al servicio y la especialización, el precio juega un rol determinante. "Por eso tenemos en nuestro stock productos orientados a distintos mercados, con precios altamente competitivos, de manera de satisfacer esa variable", indica. Junto con eso, trabajan para satisfacer en terreno las demandas de sus clientes, a través de vende-dores especialistas. Asimismo, la atención en el punto de venta -prin-cipalmente al mercado de los con-tratistas- se caracteriza por ser alta-mente personalizada y próxima.

 

Tecnología y capacitación

Así como en gran parte de la industria, los distribuidores que participan en el mercado de la construcción han incorporado tecnología a su gestión, con el objetivo de entregar el mejor servicio a sus clientes. Como señala el ejecutivo de Centro Ferretero Yolito, en forma constante han implemen-tado nuevas tecnologías, tanto al sistema de ventas interno como en los locales de atención a público.

En el caso de Construmart, además de trabajar con un sistema ERP World Class -que les ha permitido operar eficientemente sus tres centros de distribución y asegurar al cliente una logística, distribución y despacho de primer nivel-, han explorado la venta por Internet, con muy buenos resultados hasta el momento. "Tenemos a disposición de los clientes un catálogo en línea con nuestra oferta de productos y validación de stock. Ellos se auto atienden, generan su pedido y luego van al local directamente al área de despacho", explica Alejandro Venegas.

Para Oscar Rojas, además de haber invertido en una plataforma web para agilizar la comunicación con sus clien-tes, ha sido relevante la modernización de las bodegas de Ferretería El Carpintero. Asimismo, y en la misma línea, recientemente la empresa dotó a la fuerza de ventas que trabaja en terreno con dispositivos PDAs, para ejecutar las notas de pedido en línea y mejorar la atención a los clientes.

Como intermediarios entre el fabricante y el cliente, las empresas a car-go de la distribución en el mercado de la construcción también actúan como un canal de comunicación de los proveedores hacia el cliente final, especialmente en temas como la capacitación de nuevas tecnologías y productos.

Para el ejecutivo de Construmart, las alianzas con los proveedores -espe-cialmente en el tema de capacitación- son frecuentes. Según José Araya, en Yolito Centro Ferretero la capacitación es una constante, tanto de la fuerza de ventas como hacia el cliente final. "Nuestros proveedores están trabajan-do permanentemente en iniciativas de ese tipo. Especialmente cuando se lanza un nuevo producto, capacitan al mercado para masificar su uso", indica.

 

Ventajas de la distribución

Para mejorar la dinámica de trabajo entre distribuidores y clientes, tanto para las grandes cadenas como para los centros ferreteros de tamaño mediano, es fundamental que los clientes planifiquen adecuadamente su obra. De esa manera, según Alejandro Ve-negas, calculan bien los costos totales y no incurren en gastos innecesarios.

Según Oscar Rojas, en la medida que el cliente se planifique, los distribuidores pueden entregar un mejor servicio. Esto, principalmente en el caso de los productos que se impor-tan y que demoran varios meses hasta llegar al país.

Ante todo, el canal de distribución del mercado de la construcción representa grandes ventajas según el ejecutivo de Construmart. "Vender a través de intermediarios aporta valor agregado la mayoría de las veces, y en nuestro caso específicamente entregamos como factor diferenciador básicamente una gran infraestructura para distribuir las líneas de productos de los proveedores; ventaja que no existiría en el caso de la venta directa entre la marca y el cliente final", asegura el profesional.

La tendencia a la venta directa actualmente sólo está presente en las grandes empresas constructoras, que trabajan con este modelo en algunas obras de gran envergadura. ¿La desventaja? Sin titubeos, los distribuidores del mercado de la cons-trucción señalan que las compañías que toman esta opción desvían su atención del core de su negocio, y difícilmente consiguen los descuen-tos por volumen que sí son capaces de negociar los especialistas de este mercado: el canal de distribución de la construcción.

Agosto 2006
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