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Si la confianza es la base del compromiso con la marca, la emoción es lo que les une. Un estudio realizado por Tempkin Group determinó que cuando las personas tienen una asociación emocional positiva con una marca específica es 8,4 veces más factible que confíen en la empresa; 7,1 veces más probable que compren más; y 6,6 veces más posible que perdonen los errores.
La emoción se traduce en beneficios. Según Harvard Business Review, una conexión emocional con los consumidores es el secreto de una estrategia de marketing potente y unos considerables beneficios financieros.
“Los profesionales del marketing pasan mucho tiempo respondiendo a la pregunta: ¿Cómo podemos estimular mejor las emociones positivas hacia nuestras marcas? Tras distintas investigaciones sobre cómo los diferentes soportes afectan al modo en que los consumidores procesan e interactúan con las comunicaciones publicitarias, les es posible dar respuesta a esta interrogante y la impresión juega un rol fundamental”, explica Michael Escudero, Supervisor, Product y Solution Marketing de Canon Chile.
El neuromarketing, en particular, ha generado un convincente conjunto de pruebas del impacto más profundo y duradero que tiene la impresión. La disciplina se centra en el marketing, el comportamiento de los consumidores y el fenómeno de la publicidad, y aplica técnicas de investigación de la neurociencia como media de las respuestas cerebrales y fisiológicas a los estímulos para revelar respuestas fisiológicas subconscientes distintas.
Tres estudios de investigación son especialmente relevantes para el marketing directo impreso, todos realizados por autoridades postales: United States Postal Service (USPS) y Royal Mail en Reino Unido, quienes, como parte de la campaña Mail in the Digital Age, realizaron una investigación sobre publicidad mundial para examinar cómo procesa el cerebro los materiales de marketing físicos en comparación con la publicidad digital.
Durante el estudio, se les mostró a los participantes anuncios en pantalla e impresos en tarjetas y luego de analizar la información se llegó a la conclusión que el material físico facilita un mayor procesamiento emocional en comparación con el virtual. La experiencia 'real' que proporciona el soporte físico es mejor a la hora de convertirse en parte de la memoria.
“El acto de tocar un material físico tiene un papel fundamental en memorizarlo. Los científicos suelen denominar esto comunicación háptica, que está relacionado con el sentido del tacto, en particular con la percepción y manipulación de los objetos mediante el tacto. Lo cierto es que la impresión cumple un rol muy importante para las marcas en la actualidad”, comenta el ejecutivo.
El tacto y su huella en la mente
Parece que manipular materiales impresos mientras se observan activa la memoria espacial de forma diferente a otros canales, dejando una huella más profunda en el cerebro. Cuanto más llega el material a la mente, más procesamiento requiere, lo que hace que parezca más real y requiera una respuesta más emocional.
Hace 5 años, USPS publicó un estudio “Mejorando el valor del correo: la respuesta humana”, donde se investigaron las respuestas subconscientes de las personas a tres fases del proceso de compra: exposición (la respuesta del cuerpo a un anuncio), memoria (con qué rapidez y precisión recuerda el cerebro el anuncio) y acción (el deseo de tener el producto anunciado).
Los resultados mostraron que el formato digital y el físico generan cosas diferentes: el contenido publicitario digital se procesó con mayor rapidez, pero los consumidores pasaron más tiempo con los materiales físicos, que tuvieron un impacto más duradero.
Una semana después de su visualización inicial, la respuesta emocional a los anuncios físicos y el recuerdo concreto de ellos hicieron que los participantes los recordaran con mayor viveza.
Una relación complementaria
A pesar de todas las pruebas del impacto emocional añadido que ofrece la impresión a las campañas, el marketing digital tiene una ventana importante: la capacidad de dirigirse a los consumidores con una propuesta orientada en tiempo real, en cada nivel del trayecto en línea del consumidor.
“En ocasiones la comunicación digital sola es suficiente, porque el contenido se puede procesar rápidamente, pero en muchos casos enviar material complementario personalizado de alta calidad al consumidor mejora la propuesta y aumenta el rendimiento de la inversión. Entre más completa sea la estrategia para producir un cambio significativo en los clientes, mejor será la recepción y fidelidad con las marcas. Sin duda, la impresión debe y necesita retomar el protagonismo en una era de fatiga digital”, concluye Escudero.
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