En paralelo, siempre existió un sector de consumo, el de los pequeños volúmenes, visto como de una menor importancia comercial y estratégica, en comparación con los grandes volúmenes de venta de los fabricantes, que pasaban por el canal supermercado. Eran otras épocas. Este canal era el "mercado de cobertura", llamado así por el gran número de pequeños o medianos comerciantes detallistas a lo largo del país, cuyos volúmenes de venta eran menores, significando mayores costos operacionales. Vender poco a muchos. Costos en vendedores, en distribución, en facturación y en administración en general. Estos costos eran realmente mayores, hasta que los fabricantes se vieron enfrentados a negociaciones duras con el canal supermercado, involucrando grandes descuentos por volumen, largos plazos de pago, mejoras en la distribución. Costos que debieron asumir los fabricantes. Cuando esta situación empezó a ser notoriamente significativa en la rentabilidad final del canal supermercado, los ojos de los fabricantes empezaron a dirigirse hacia el otro canal, el mismo que hacía un tiempo les había dejado de parecer tan interesante como el canal de los "grandes volúmenes". Porque las empresas no pueden vivir sólo de grandes volúmenes. La razón de ser de las compañías en general, es vivir de la rentabilidad que el negocio proporciona y esto estaba significando un esfuerzo enorme con poco retorno. Pero como la historia, de la cual los hombres aprenden poco, siempre es cíclica, algunos fabricantes volvieron sus ojos a un canal donde sus negociaciones nunca habían sido duras, ni difíciles, ni con equipos profesionales y técnicamente especializados. Muy por el contrario, empezaron a recordar que siempre fueron recibidos con agrado, sin esperas, sin mayores exigencias, con personal de ventas con menores costos y menos especializado. Era el canal de cobertura, y allí se pudieron dar cuenta que era mejor negociar con un cliente más sencillo, menos especializado y con mayor disposición a recibirlos. Incluso hasta más rentable. Las bondades del merchandising Pero esta nueva relación con un canal distinto debería ser profesionalizada. En un diálogo de relación y negociación distinto. Hacer desaparecer las históricas diferencias de poder, del grande al pequeño, del fuerte al débil. Es allí cuando el merchandising, aprendido en las duras lides con el canal supermercado, podría servir de experiencia positiva y enriquecedora, para enfrentar de otra manera a este canal de cobertura. El merchandising sirve para ambas partes del negocio, tanto para el fabricante como para el detallista. Sirve para aprender a comprar y vender, para hacer negocios rentables para ambos, para incluso desarrollar nuevos productos que no tendrían posibilidades de venderse en otros canales, sólo en los de cobertura, cuyos clientes son diferentes a los del supermercado y que en un futuro seguirán cambiando. En fin, el merchandising para el canal de cobertura se ha convertido en aprender a aplicarlo a los fabricantes y enseñar a usarlo a los detallistas. Cuando llegue ese momento, donde ambas partes del negocio, fabricantes y detallistas, vean con ojos menos desconfiados, habitualmente porque lo desconocen, al merchandising, pienso que el mercado de cobertura empezará como retail a especializarse y los viejos tiempos podrán regresar en gloria y majestad. |