 Si ustedes recuerdan la película Troya y al desagradable de Bradd Pitt haciendo suspirar a todas las damas en el cine, recordarán que ambos ejércitos -griegos y troyanos- estuvieron muchos meses batallando sin poder vencerse. Los griegos eran más fuertes en número y los troyanos en posicionamiento. La estrategia inicial de los griegos fue atacar de frente, confiados en su superioridad numérica y en sus ingenios -catapultas, arietes y torres- que le daban sin duda mayor poderío que los troyanos. Pero fueron rechazados una y otra vez. Es decir, la guerra no la podían ganar los soldados. Finalmente, se les ocurrió a los griegos la genial idea del Caballo de Troya, la que, a diferencia de la estrategia inicial que era directa, es una estrategia indirecta, un ardid. Y así, con muy pocos soldados, lograron finalmente vencer a los troyanos. Es desde esta perspectiva -y sin querer desmerecer a los valientes soldados- que el título de este artículo cobra verdadero sentido.
Lo anterior puede ser extrapolado perfectamente al mercado. Existe una Helena por recuperar, conquistar o defender según desde donde se mire, que es el cliente, y existe un enemigo -o varios- que derrotar, que es la competencia. Si el título de este artículo lo ponemos en la perspectiva del mercado podríamos decir que "al cliente se lo gana la estrategia y no los empleados". Ahora al igual que en un ejército en el que los generales establecen las estrategias, en las empresas es la alta gerencia las que debe definirlas. No es casualidad, entonces, que el ejecutivo máximo de toda compañía se llama Gerente General o Director General. En el campo de batalla del mercado lo primero que se debe tener claro es -al igual que en un ejército- cuál es el posicionamiento que tengo con respecto a mi competencia y luego actuar en consecuencia. No es lo mismo ser líder en venta de tecnología que ser una boutique que ofrece sólo algunos servicios de alta calidad. Es muy diferente la estrategia que debe y puede usar cada uno para conquistar el mercado o meramente sobrevivir. A continuación, se muestra una tabla que para cuatro posicionamientos distintos describe algunas estrategias y tácticas posibles.
Por último, quiero decir que, a diferencia de las guerras de soldados, las guerras del mercado son guerras de ‘guante blanco’, en las que nadie pierde la vida y en las que muchas veces nuestros mejores amigos están justamente en nuestros competidores, personas con las que después de la oficina nos juntamos a tomarnos un trago. Por lo tanto, no se apasionen tanto y consideren esto como un entretenido juego de ingenio, gocen sus triunfos y aprendan de sus fracasos. Y por último, una frase que marca la diferencia: en las guerras del mercado soldado muerto sirve para otra guerra. Hasta la próxima. 
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