Alejandro Riveros.

¿Qué cambios importantes se han dado en el mercado de la Cartelería Digital?
Sin lugar a dudas, la pandemia marcó un antes y un después en este mercado. La baja de público presencial afectó significativamente el desarrollo de los negocios y el crecimiento sostenido que venía experimentando el mercado de Cartelería Digital desde el período 2014- 2015 se estancó completamente, con tiendas cerradas y el volumen de ventas concentrado mayoritariamente en canales digitales.

Posteriormente, cuando reabrió el Retail, el uso tradicional que se le daba a la Cartelería Digital, orientado a publicidad, se fue perfilando hacia soluciones para el control de aforo y temperatura a través de integraciones de tecnología que se hicieron para dar respuesta a esta necesidad y como una forma de reactivar el negocio.

¿Y se ha recobrado el dinamismo de años anteriores?
Generalmente, la temporada de fin de año es cuando se hace la inversión en equipamiento y renovación en Digital Signage, pero lo que hemos visto es que, salvo remodelaciones en el Parque Arauco y en el Open Kennedy, no ha habido más apertura de tiendas importantes.

Por eso, y como el desarrollo de estos negocios se mueve en paralelo a la apertura de nuevas tiendas y la llegada de nuevos actores al mercado, vemos que a nivel país el nivel de penetración de la Cartelería Digital no es muy alto en relación a lo que podemos ver en otros países de la Región, como Colombia.

Donde sí ha habido un crecimiento importante es en los equipos que se están usando para comunicaciones internas: sistemas de videoconferencia y salas de control de monitoreo de procesos, que es otra de las especialidades que no está relacionada directamente con Cartelería Digital, pero sí con equipamiento audiovisual con pantallas.

¿Por qué la adopción del Digital Signage se frenó en Chile?
Aunque tenemos atractivas ventajas como país en comparación a Argentina (donde se pagan tasas arancelarias muy altas), la adopción en Chile se ha visto frenada por la escasez de gente comprando en el punto de venta y luego por la poca gente en las oficinas, que es otra aplicación de la Cartelería Digital para comunicación corporativa y donde sí ha habido un crecimiento importante, con proyectos para sistemas de videoconferencia y salas de control de monitoreo de procesos. Sin embargo, el potencial de esta tecnología siempre ha sido ilimitado, en el sentido de que es posible poner pantallas en kioskos, estaciones de buses… donde la imaginación nos lleve.

Esa ralentización, ¿puede relacionarse al precio de los proyectos?
Más que al precio, se da un fenómeno bien especial en relación a la baja inversión y en no entender qué se puede hacer realmente con un sistema de pantallas con administración central. Por ejemplo, una pantalla de 85” para una tienda puede costar alrededor de 3 millones de pesos, pero si se deja el mismo contenido por 3 años, mejor invertir en un cartel estático. Entonces, falta que las empresas entiendan que el contenido tiene que ir cambiando frecuentemente, ya que el potencial es la inmediatez en la comunicación que se puede entregar y eso no se está ocupando.

Además, otro factor que juega en contra son los precios que cobran las agencias de marketing por la generación de contenido, más aún considerando que no existen estudios que midan el impacto de esta forma de comunicación y que puedan validar el uso de esta tecnología.

¿En qué áreas se ha masificado más la Cartelería Digital?
En los segmentos corporativos ha habido un crecimiento importante para aplicaciones de sistemas de videoconferencia y salas de control de monitoreo de procesos. De hecho, en los últimos años, nos hemos ido orientando como empresa a esta última aplicación, con pantallas que permiten visualizar grandes cantidades de información de procesos industriales en tiempo real para la toma de decisiones. Además, en este tipo de lugares es muy importante que la información sea flexible, que se pueda modificar en tiempo real, que se puedan integrar distintas fuentes, etc.

Respecto de este punto, hay que destacar que estamos hablando de procesos críticos, ya que a diferencia del Retail donde si se apaga una pantalla no es una problemática tan grande, en un centro de control puede significar que por no ver una alerta a tiempo la planta tenga que parar por un par de días. Entonces, nos hemos enfocado más en trabajar con este tipo de clientes como una variante al negocio tradicional de pantallas en puntos publicitarios. En ese sentido, el espectro es muy amplio y diverso, incluyendo empresas mineras, de telecomunicaciones, pulpa & papel, flotas de buses, aeropuertos para monitorear con videowalls el estado de los vuelos, etc. Es algo que las empresas no saben qué necesitan, pero que han ido descubriendo.

¿Cuál es el valor de Videowalls y Sistemas Visuales SpA en este nicho de negocio?
El uso de videowalls para salas de control es un área que viene en crecimiento y donde no hay muchas empresas especializadas como nosotros, ya que se requiere integrar soluciones y/o dispositivos de distintas marcas en función de lo que el cliente necesite. Para el lado más tradicional de Cartelería, es más sencillo, ya que uno se apoya con las soluciones de las marcas que vienen completas y que incluyen equipamiento, software y licenciamiento, pudiendo trabajar un proyecto con una única marca de forma transversal.

¿Hacia dónde va la propuesta de Videowalls y Sistemas Visuales SpA en este ámbito?
Actualmente estamos tratando de impulsar una propuesta de servicios de Cartelería Digital, que incluya, por ejemplo, la generación de cargas de contenido, administración de las pantallas y un servicio de soporte por un fee mensual.

En esta línea también cabe el arriendo de pantallas, ya que hay empresas a las que no les gusta comprar activos, porque se van depreciando. Entonces, creo que el futuro hoy día pasa por pensar en Cartelería Digital como servicio, donde tienes contratos con clientes que involucran la carga y administración de contenido, la gestión de garantía de los equipamientos y la continuidad operacional. Adicionalmente, hoy estamos trabajando en la habilitación de salas Hi Flex, que incorporan pizarras interactivas con sistemas de videoconferencia.

¿Qué potencialidades aún falta por explotar en este tipo de tecnología?
La potencialidad que tiene la Cartelería Digital en términos de integración es infinita. Por ejemplo, aunque existe hace tiempo, no se ha desarrollado de manera más agresiva la posibilidad de que la pantalla reconozca información muy precisa como sexo, rango etario, etc., con el objetivo de cambiar el video dependiendo de quién tiene al frente.

Adicionalmente, existen las experiencias inmersivas, en las que dependiendo de dónde la persona esté parada es lo que la pantalla muestra; sistemas interactivos, ya sea a través de pantallas táctiles con navegación o posibilidades de interactuar con elementos existentes en las tiendas; y más.

¿Qué es lo que va a pasar a mediano plazo? Que las pantallas funcionen como la web (que escucha y es inteligente). Eso es llevar la experiencia de ecommerce al punto de venta, de manera que me ofrezcan lo que yo necesito. El desafío es cómo conseguimos la Omnicanalidad.

¿Cuál es el sello de Videowalls y Sistemas Visuales SpA en este mercado?
Uno de nuestros principales diferenciadores es que nosotros probamos las pantallas antes de vender un sistema de Cartelería Digital. Tenemos que estar 100% seguros que funciona, para poder dar respaldo y soporte al cliente en caso de que algo falle. Por eso, el showroom que tenemos es funcional para que nuestro equipo de ventas trabaje ahí con todas las pantallas, pizarras y sistemas de monitoreo que tenemos.

Otro punto es que somos especialistas y solo vendemos videowalls. Es decir, no trabajamos en negocios de oportunidad que no sean el foco de lo que hacemos. Por eso, creo que el grado de especialización respecto a las soluciones que vendemos es uno de los factores más fuertes. Finalmente, no competimos por precio, sino por estándares de calidad, porque para nosotros lo más importante es que el cliente tenga una buena experiencia.