Oscar de la Fuente, EPSON Pilar Novoa, DIN Claudio Acevedo, HITES Mario Lasen, HP Lorena Herrera, SAMSUNG Francisco García-Huidobro, PACKARD BELL Alvaro Fuenzalida, CANON José Antonio Varas, REPCOM Raúl Aranda, BROTHER Fernando Valenzuela, VIEWSONIC Ignacio Vial, EPSON Fabián Garrido, TRIPP LITE Fabiola Jofré, EPSON Eduardo Silva, LG ELECTRONICS Claudia Muñoz, AOC

El retail constituye un gran fenómeno en Chile. Alcanzó en el 2004 el 25% del PIB nacional, crece explo-sivamente como en pocos países de la Región, se posiciona cada vez más en distintos segmentos de mercado y su target es sorprendentemente amplio. También en los últimos años ha experimentado la llegada de un nuevo segmento de tiendas a sus filas en el área de computación. Se trata de aquéllas que, en su momento, estaban claramente orientadas a vender un cierto tipo de productos -por ejemplo, vestuario o línea blanca- y entre las cuales se encuentran Hites y Din. Como señala Oscar de la Fuente, Ge-rente de Retail de Epson, "este segmento de tiendas está incluyendo en su oferta todas las líneas de productos de tecnología para ofrecerlo a sus clientes con muy buenas condiciones de crédito. Para ello, han aumentado los espacios de exhibición y como marca nos han permitido ampliar nuestro canal".

Estos retailers, de tamaño mediano, han apostado inicialmente con productos básicos -como computadores e impresoras- y los resultados han superado las expectativas iniciales. La idea es, según Pilar Novoa, Product Manager Area Computación de Din, consolidarse y disponer de más espacio en las tiendas para la línea de computación. "Partimos en 20 sucursales, pero los resultados han sido tan positivos que el objetivo es terminar el 2005 con el área de computación en todos los locales a lo largo del país".

Para Hites, el departamento de computación se ha convertido en los últimos cinco años en un área importante para la compañía. "Hemos hecho ferias tecnológicas exitosas y crecido en todas las líneas de productos de tecnología. Los clientes están muy interesados en comprar computadores, impresoras y accesorios, motivados especialmente por la facilidad del crédito", explica Claudio Acevedo, Product Manager de ElectroHogar de Hites.

El crecimiento del retail

La creación de departamentos de tecnología en las grandes tiendas es, en opinión de Mario Lasen, Category Manager de Productos de Consumo de HP, una muestra de que para el retail la tecnología está siendo rentable y atractiva. A juicio de Lorena Herrera, Gerente Senior de la División InfoSystems de Samsung, las tiendas reaccionaron ante la inminente tasa de penetración que comenzaron a tener los computadores y percibieron que el área tecnología tenía un gran potencial de crecimiento.

Gracias a esta incursión del retail, Francisco García-Huidobro, Gerente de Ventas Retail de Packard Bell, indica que el valor promedio de cada venta ha subido y el negocio se ha vuelto más interesante. Los productos de computación se han transformado claramente en un incentivo al sistema de crédito de las tiendas, una razón más para seguir apostando a este rubro.

Entre las ventajas que las marcas reconocen al retail está, como indica Alvaro Fuenzalida, Gerente de Canales de Canon, la cobertura en regiones, que como agrega Oscar de la Fuente permite a los fabricantes hacer exitosas campañas de lanzamiento de productos. Tan importante como la presencia de las tiendas en todo el país es el crédito que otorgan a sus clientes, lo que les permite acceder a productos de mayor valor en cómodas cuotas.

El canal retail se ha expandido tanto en los últimos años, que incluso marcas reservadas exclusivamente a mercados verticales -como Apple- están entrando con fuerza. La razón, según explica José Antonio Varas, Retail Manager de Repcom, empresa distribuidora de Apple en Chile, obedece a que hoy, cada vez más, las personas necesitan administrar no sólo su información sino su música y sus fotos "y para eso recurren a productos como el nuestro, que antes les parecía caro y raro, pero que hoy se adapta perfectamente a sus requerimientos".

También caracteriza al retail -como en la mayoría de los mercados- la ‘guerra de precios’. En el contexto de esta batalla nacieron las marcas propias de las grandes tiendas, que con el correr del tiempo han retrocedido ante la inminente competencia de las marcas tradicionales. En Chile, señala Raúl Aranda, Gerente Comercial de Brother, aún existe una gran confianza en el respaldo de los grandes fabricantes. "Al momento de comprar, la gente se preocupa del servicio y compara dentro del abanico de productos que se les ofrece. Eso nos ha llevado a nosotros, como marcas, a desarrollar estrategias de postventa muy fuertes", explica.

El pequeño retail y las grandes tiendas

A la explosión del retail se han sumado también ciertos canales tradicionales de computación. Algunos resellers, convencidos de poder llegar al cliente final con productos atractivos y condiciones de pago ventajosas, han apostado por crecer detrás de las grandes tiendas. Según Fernando Valenzuela, Gerente Región Andina de ViewSonic, este grupo de distribuidores se disputa el mercado con el gran retail. "Hay casos tremendamente exitosos en ese rubro y eso se debe, fundamentalmente, al nivel profesional de los vendedores de esas tiendas -que es superior al de los vendedores de retail-, a un manejo más eficiente del inventario y a una relación más estrecha con los proveedores. También los ha ayudado el desarrollo de páginas web interactivas, potentes y bien diseñadas. En ese sentido, las virtudes o ventajas que han tenido los distribuidores que han adoptado el formato retail son, justamente, las debilidades de las grandes tiendas".

Hasta hace un tiempo la diferencia entre este retail emergente y el gran retail era mayor. Hoy, se acercan indiscutiblemente porque, en opinión del ejecutivo de ViewSonic, los distribuidores que han adoptado el formato retail son más eficientes y las condiciones de crédito que ofrecen son cada vez más favorables. Pero, como explica Mario Lasen, aunque este segmento de resellers está creciendo y consolidándose hay nichos a los cuales le es más difícil penetrar, como el mercado high-end de productos de computación.

Para tratar de hacer más eficiente su negocio, las marcas están concentradas en mejorar algunos problemas e ineficiencias propias del modelo de las grandes tiendas. Uno de ellos es la lucha contra lo que algunos han denominado ‘el festival del regalo’, una tendencia a la cual las grandes tiendas adhirieron fuertemente, pero que hoy está en franca retirada. Como indica Ignacio Vial, Product Manager Cuatro Colores de Epson, "durante mucho tiempo se pensó que para competir era necesario regalar productos, pero a poco andar las marcas se dieron cuenta que eso afecta los objetivos del negocio. En las últimas revistas de tecnología ha quedado claro que la estrategia ya no es esa y que para competir hay que ofrecer valor agregado, lo que no necesariamente significa regalar".

Los desafíos del gran retail

Ser más eficientes en la venta masiva es uno de los grandes desafíos de las marcas y las grandes tiendas. Este objetivo está directamente relacionado, a juicio de Fabián Garrido, Strategic Account Manager de Tripp Lite, con capacitar a los ejecutivos que venden los productos en la tienda. Hoy, según indica Fabiola Jofré, Product Manager Stylus Photo de Epson, la venta la hacen en su mayoría los promotores de las marcas. "Los fabricantes que no tienen promotores en las tiendas obtienen ventas casi nulas, por eso profesionalizar a los vendedores es una de las tareas más urgentes".

Como señala Eduardo Silva, Gerente de Ventas División Computación y Celulares de LG Electronics, en el camino de lograr una mayor eficiencia es fundamental manejar correctamente el inventario de productos en cuanto a cantidad y tipo de equipos. "Es importante colocar en el mercado los productos con los que cada marca pueda competir mejor, segmentándolos adecuadamente".

Otro factor que juega en contra de la eficiencia en la tienda es la gran cantidad de productos que cada marca exhibe. A juicio de Mario Lasen, "existen cerca de 20 muestras abiertas de cada marca en cada local y ante tanta variedad de productos el consumidor se pierde y termina comprando desinformadamente". Esto ocurre, según Oscar de la Fuente, porque no se ha creado un canal para liquidar líneas de productos descontinuados. El tema de los obsoletos se ha convertido de a poco en una problemática importante para las tiendas, porque como señala Pilar Novoa "las marcas van renovando demasiado rápido, sin darse cuenta del stock que va quedando".

Es justamente dentro de esta nebulosa donde, a juicio de Ignacio Vial, se hace necesario contar con una fuerza de ventas especializada. En este sentido, las marcas siguen haciendo esfuerzos por capacitar y educar a los vendedores del retail. Por su parte, las tiendas están buscando ser más eficientes en el manejo de productos para reducir el 70% del costo que aproximadamente significa el mantenimiento del inventario. Mientras, los proveedores intentan informar adecuadamente al mercado acerca de las ventajas de sus productos y de las últimas novedades en tecnología, junto con ampliar el mix de productos que se vende en las grandes tiendas.

En opinión de los especialistas, así como el 2004, el 2005 se proyecta como un gran año para el retail, un mercado que hasta hace poco no tenía entre sus objetivos el desarrollo del mercado de tecnología, pero que hoy proyecta el área de computación como una de las más prósperas dentro de la tienda.