La semana pasada acompañé al vendedor de una empresa de tecnología a su visita con un cliente. Remota, naturalmente. Aunque en la combinación de remota y presencial está el arte de la influencia, esta vez fue remota.

El vendedor lleva algunos años en la empresa, pero invitó al preventa, un técnico altamente calificado, a la reunión. Le pregunté por qué invitó al preventa a la primera reunión con el cliente.

- Es que así tenemos más apoyo para la reunión, este es un cliente que nos interesa mucho.

Veamos. “Tenemos más apoyo” es, en realidad, “me siento apoyado”. Y que nos interese el cliente, no quiere decir que debe asistir a la reunión un ingeniero para acompañarlo, salvo que… el vendedor no sepa lo que está vendiendo.

- Es que no son muy técnicos, afirmó el gerente comercial.

Me preguntaron la opinión:

- “Sorry”, pero tiene que ser técnicamente impecable.

El vendedor no puede sencillamente escudarse bajo el pobre argumento de que no es técnico. Si vende tecnología, debe ser técnicamente impecable, con la profundidad necesaria. No necesita llegar a la ley de Coulomb, pero tiene que entender lo que vende.

La escena se desarrolló como lo esperaba. En realidad, peor:

El cliente se conectó, se intercambiaron los saludos de buena crianza, los típicos saludos escuetos que nadie escucha y que respondemos de manera automática. “Bueno, cuéntenme”, fue la frase del cliente.

El preventa respiró profundo y comenzó a hablar. Habló, habló y habló, demostrando un dominio técnico envidiable. El KAM se echó para atrás y tomó palco. Observó a su aliado, tranquilo, confiado.

Después de 45 minutos de una explosión piroclástica de verborrea, finalmente el preventa terminó. El cliente, a poco de ser vencido por Morfeo, logró reaccionar a tiempo para emitir un tímido “qué interesante”.

- ¿Podrían enviarme más información de lo que hacen?

- ¡Pero claro! Puedo enviarte información a tu correo mañana, tenemos varias cosas interesantes.

- Gracias, hagamos eso.

- Seguro, te mando más información y te llamo para que sigamos hablando a ver qué hacemos.

- Claro, gracias.

El problema de la ingeniería es que en ocasiones la respuesta es perfecta, pero no sirve de nada. Este fue un caso.

- ¿Qué te pareció la reunión? – me preguntó el KAM, esperando mi aprobación.

- ¿Bajo qué punto de vista?

- De cómo impresionamos al cliente.

- Lo impresionaron mucho.

- Exacto.

- Pero no vas a vender ni un peso.

Casi se le cae el pelo.

- ¿Por qué?

- Porque en ventas el orden de los factores altera el producto.

Quién hace el primer movimiento y quién el segundo cambia todo, absolutamente todo. Si primero entra el técnico a hablar de tecnología y luego, el vendedor intenta conversar de negocios, obtienes una conversación centrada en tecnología.

Eso no parece un problema salvo por una razón: creamos valor resolviendo problemas de negocios, no de tecnología. ¿Qué resolvemos? Problemas de negocios, tales como costos de falla o de operación, gastos de digitación, KPI del cliente, etc. ¿Qué entregamos? Tecnología.

Vendemos soluciones a problemas de negocios, entregamos tecnología. Pequeña gran diferencia. Y es grande la diferencia, porque este matiz direcciona el tipo de conversaciones que tenemos con los clientes.

Sí, vamos a hablar de tecnología, pero la tecnología estará al servicio del negocio y no al revés.

¿Cómo debería ser el orden correcto?

Por lo anterior, la entrada en escena del preventa tiene que ser debidamente planificada, es decir, cuándo entra, cómo entra, con qué información y, sobre todo, con qué objeto. En ventas, he oído decir que la relación con los clientes es algo demasiado serio como para dejarlo en manos de los técnicos. Puede ser cierto, pero dejar los roles del KAM y del preventa al azar es una receta segura de fracaso. Y en esa reunión, lo vi en vivo y a todo color.

Al revisar en qué terminó la reunión de investigación –en la que nada habían investigado–, fue fácil que el gerente viera el problema. Había sido una reunión de exposición, algo así como hablar de uno mismo por 45 minutos sin parar, salvo un par de inhalaciones y exhalaciones de oxígeno.

La pregunta no se hizo esperar:

- Entonces, ¿cuándo debería entrar el preventa?

- La primera pregunta que me haría es si debiera o no entrar.

- Bueno, lo entiendo. ¿Y debiera entrar?

- Solo si es absolutamente necesario.

- Claro, obvio.

Esta es la parte frustrante de mi profesión, que todo es obvio. En fin.

- Si es absolutamente necesario que entre en la escena, un buen momento es en la validación técnica, cuando el cliente necesita asegurarse que la propuesta que estamos preparando es técnicamente robusta.

- Claro, obvio. Pero, ¿qué pasa si el vendedor no tiene el conocimiento necesario para enfrentar a un cliente?

- Tiene dos opciones.

- ¿Cuáles?

- O aprende o debe dedicarse a otra cosa.


Un vendedor que no estudia regularmente las soluciones que vende y el impacto en sus clientes, necesariamente se estancará en los pantanos de la mediocridad. No tiene alternativa. La época en que te compraban por la buena onda pasó, hace como 30 años. Tiene que preguntar a los técnicos, investigar por su cuenta y a aprender cada semana.

Por eso, vender no es para cualquiera.