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El “ojímetro”
Por Jorge Zamora, consultor y conferencista. Participa de sus clases online para gerentes sin costo en eduventas.com
Channel News y MITI hacen algunas actividades en conjunto, principalmente charlas y eventos para empresas de tecnología. En ese contexto, conduzco algunas entrevistas con la difícil tarea de cerrar la boca y extraer del invitado sus mejores ideas. Eso fue lo que me tocó hacer con Víctor Barajas, a quien conocí al leer su libro “El Método Kowalski” (Amazon).

A Víctor Barajas, lo conocen más en España que en Chile. Catalán, simpático y educado es de esas personas que dicen cosas simples que cuando termina de decirlas, tú piensas: “qué simple, cómo no lo pensé antes”. Y, claro, todo lo “simple” es simple cuando alguien te lo explica; antes de ese momento, era complejo.

La pregunta que nos convocaba en esta entrevista en la Mesa de Marketing y Ventas de MITI era: “¿Cómo fijar KPIs en un equipo de ventas de tecnología?”. Hay mil maneras de responder esa pregunta, pero responderla de manera sencilla demanda oficio.

Para partir, el “por qué” medir está claro. Si no mides -algunas cosas, no todoentonces estás volando sin instrumentos, al “ojímetro”. El “ojímetro” es uno de los instrumentos de vuelo más usado por los emprendedores de tecnología. Sin embargo, su problema es que siempre complace a quien lo usa y todo resultado parece aceptable, adecuado. Es como cuando uno dice “no estoy con sobrepeso, solo estoy un poco pasado”. La autocomplacencia no solo reina en nuestra clase política, sino que en cada ser humano (de paso, ¿cuál es el KPI con el que medimos a los políticos?).

El “ojímetro” es esencialmente el resultado de la autocomplacencia, ya que tengo explicación para todo cuando uso ese instrumento. Por eso, existen los KPI o indicadores clave de desempeño.


La entrevista

- ¿Qué es lo primero que debe preguntarse un líder de un equipo de ventas TI cuando quiere medir a sus ejecutivos?

Deben haberle hecho esta pregunta cien veces antes, porque sacó del sombrero con facilidad la respuesta:

- Lo primero es preguntarse: ¿para qué quiero medir?
- Explícame más.
- Los gerentes de ventas a veces sufren de “infoxicación”.
- ¿Qué?


La “infoxicación”, como lo llama Víctor, es una intoxicación de datos irrelevantes que impide ver con claridad, pero que calma la ansiedad por contar con un montón de información. Información que no sirve para tomar decisiones correctivas, no se convierte en aprendizaje o conocimiento.

- Cierto. Entonces, ¿para qué medir?
- Para que lo que medimos se traduzca en mejoras de venta.


Aquí es donde uno dice “obvio”, pero no es obvio hasta que te lo explican.

- ¿Y entonces?

Aprendí a hacer preguntas tontas para comprender bien, ya superé la vergüenza.

- Por ejemplo, debes tener total claridad de a quién le quieres vender; luego, cuánto le quieres vender, cuál es el ticket promedio e idealmente el ciclo de una venta.
- Claro, natural.
- Sí, solo que este cálculo lo hacen pocas personas. Por ejemplo, supongamos que me toma 1 mes cerrar un negocio promedio de US$10.000. Digamos que de 10 clientes que visito, 3 se interesan. Y de los 3 interesados, 1 compra. Si quiero vender US$50.000 al mes entonces necesito 5 clientes, 15 interesados, 50 visitas mensuales. Es decir, tu KPI es visitar 2 clientes calificados para comprar US$10.000 cada día.
- Simple.
- Simple, pero hay que hacerlo.


Los KPIs y los vendedores

Aquí es donde se pone cuesta arriba la historia. ¿Por qué? Porque a los vendedores no les gusta contactar clientes. Son como gatos en la tina, les carga el agua.

Es el miedo al rechazo, la zona cómoda, la costumbre, etc. ¿Cómo lo sé? Porque fui vendedor (vendía contratos de toners para impresoras) y todos los lunes llamaba durante horas para armar mi cartera de clientes. Si bien era un adorable joven universitario, me habían echado de la casa y me sustentaba vendiendo para una empresa.

Logré cerrar un gran negocio con una empresa de seguros (mi jefe de la época, un sinvergüenza, no me pagó la comisión y renuncié. Sebastián, si estás leyendo estas líneas, mi opinión de ti no ha cambiado). Pero de que funciona contactar clientes, funciona.

Lo típico cuando muestras así los números es que los gerentes y vendedores se defienden con frases que ya me sé de memoria. Te anticipo algunas:

• Este negocio es muy diferente.
• Es que no conoces a nuestros clientes: son muy especiales.
• Cada caso es único, no se puede parametrizar, etc.


Y los entiendo, también he pasado por eso. Pero las matemáticas no mienten, los seres humanos nos engañamos.

Hay otros KPI que son interesantes. Por ejemplo, ¿cuál es el cuello de botella de tu embudo de ventas? Es decir, ¿dónde dejan de avanzar? ¿en el primer paso? ¿en el segundo?

Medir el “índice de atasco” (bonito nombre, lo acabo de inventar) en el embudo podría -en un espacio de tiempo acotado- servir para hacer mejoras de diseño o ejecución en ese embudo.

Algunas preguntas que nacen de ese indicador:

• ¿Por qué se atascan los negocios en esta etapa?
• ¿Qué debo hacer?
• ¿Qué debo dejar de hacer?


Luego, vuelves a medir y corriges. Tendrías un KPI actual y uno target: si el 50% de las oportunidades se atascan en esa etapa y la llevas a un 40%, entonces bien vale la pena todo el esfuerzo para mejorar. Pero claro, es demasiado simple. Tan simple que no lo vemos hasta que alguien te lo explica en simple.

Si quieres revisar la entrevista a Víctor, entra a https://tinyurl.com/yckjyvda


Jorge Zamora es consultor, conferencista, entrenador de equipos comerciales, autor del libro “Los 7 pecados de los ejecutivos de venta” y del podcast "El Coach" (disponible en iTunes). Aprende más en su blog EstrategiasDeVenta.com y descarga su material gratuito.
Mayo 2022
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