No segmentar: ¿Has cometido este error alguna vez? Por Jorge Zamora, consultor y conferencista. Participa de sus clases online para gerentes sin costo en eduventas.com Uno de nuestros clientes tiene un nuevo producto (un servicio tecnológico). El gerente estaba entusiasmado con el mar de posibilidades que se abrían frente a sus ojos, y era natural que lo estuviera, porque, a fin de cuentas, le podía vender a muchos clientes. Pero hasta aquí, los resultados con el nuevo producto han sido escuálidos. ¿Por qué? Misterio sin resolver.
Tomé mi pipa, abrigo de investigador privado y libreta de notas, y entré en la escena del crimen. Comencé a recorrer el lugar de los hechos. Solo había rastros de iniciativas de venta esporádicas, algunos llamados, reuniones infructuosas y una que otra idea creativa.
En cierto momento, se me ocurrió preguntarle al angustiado gerente:
- ¿Y a quién le están ofreciendo este producto? - A todo tipo de clientes. - Interesante. Cuéntame más.
Me explicó que la ventaja de este tipo de servicios es que se le puede vender a diferentes clases de clientes y que eso están haciendo. Watson me hizo una seña con el ojo izquierdo, un guiño característico. Habíamos dado con la pista que nos faltaba.
- Ese es, precisamente, el problema.
Mi respuesta no le gustó al gerente. Toqué su amor propio. Lo entiendo, también tengo ego (¿se nota?). Sus cejas se arquearon y mostró escepticismo.
- No te entiendo – respondió.
Quería una explicación y entre las argollas de humo que recorrían el salón, comencé la explicación:
- La pregunta que no debes hacerte es “¿a quién puedo venderle?”. Esa pregunta siempre termina mal, muy mal. ¿Cierto, Watson?
Mi ayudante asintió sin decir una palabra. El gerente exigió más explicaciones.
- Cuando preguntas “¿a quién puedo ofrecerle este servicio?”, la respuesta es casi siempre algo como “a todos” o “a casi todos”. - Ya, ¿y cuál es el problema con eso? - El problema con eso es que se lo ofreces a todos.
Mi respuesta lo estaba empezando a incomodar. Su garganta se comprimió un segundo con tensión.
- ¿Y? - Y cuando le hablas a todos, acabas no hablándole a nadie. - ¿A qué te refieres? - Me refiero a que no estás segmentando. No hay segmentación. La importancia de la segmentación Le expliqué cómo usar una mejor pregunta: “¿Para quién puedo ser el héroe?”. Es totalmente diferente. Con ella, descartas a un gran porcentaje de los candidatos y ya comienza a aflorar algo llamado “segmentación”.
Dicen los rigoristas que “la segmentación es todo”. Y creo que tienen razón.
- Bueno, es razonable. - Sin duda. - Pero eso de ser el héroe, se traduciría en algo como “¿a quién puedo agregar muchísimo valor?”. - Así es.
Le hizo sentido. Estábamos comenzando a entendernos. Llegó el té. Nos sentamos en la misma sala en que todo había sucedido.
- ¿Alguna otra recomendación, inspector? – preguntó el gerente. - Sí, hay una segunda pregunta.
Watson se mantuvo en silencio, pero estaba atento, tomando copiosas notas.
- ¿Qué pregunta, inspector? - El ROE. - ¿Qué es eso? - El “Retorno sobre el Esfuerzo”, pero en inglés. Prometí no decirlo en inglés de nuevo, ya me criticaron por siútico hace poco y además hay un video en redes sociales burlándose de los que usamos términos en inglés. - Entiendo. Cuénteme más. - El Retorno sobre el Esfuerzo (ROE) quiere decir que a ese cliente lo puedo hacer muy feliz con “poco” esfuerzo. Mi cliente ideal valora tanto mi solución que puedo ayudarlo mucho con un esfuerzo razonable. Hay clientes que son extremadamente exigentes porque ya tienen sus problemas relativamente resueltos y están comprando tan solo cuotas adicionales de desempeño.
Mientras volvía a encender mi pipa, sin mirarlo, terminé la explicación:
- Es como alguien que tiene un sobrepeso de 1 kg. Si somos el nutricionista a cargo, podemos ayudarlo, pero no le salvamos la vida. - En cambio, a un obeso mórbido le podemos salvar la vida. - Exacto – respondí. - Me gustó esa pregunta. ¿Tienes una tercera? - Sí, relacionada con la anterior.
Se acomodó en el antiguo sofá. - La pregunta es: ¿tiene una hemorragia? Podemos vender curas al resfrío o torniquetes para hemorragias. Adivina a quién le vendo más rápido: a una persona que tiene romadizo o a uno que tiene una hemorragia. En efecto, al que tiene una hemorragia.
Puedo venderle ciberseguridad a una panadería o puedo venderle ciberseguridad a una compañía de seguros. Es diferente, totalmente diferente. Incluso puedo venderle soluciones de ciberseguridad a quien ya le robaron información sensible.
- Cuando le vendo a un cliente que tiene una hemorragia, la venta es más rápida, no puede esperar. - Y para qué vender lento si puedo vender rápido. - ¡Exacto! – lo felicité.
El problema es que, cuando pensamos en ventas, pensamos en montos, nunca pensamos en la velocidad.
- La clave está en vender rápido. No da lo mismo vender 1 millón de dólares en un año que en un mes. La venta no se mide por monto, sino que por monto y unidad de tiempo. - Elemental, mi querido Watson.
Tan elemental, que no lo vemos. Todo lo elemental es invisible. Jorge Zamora es consultor, conferencista, entrenador de equipos comerciales, autor del libro “Los 7 pecados de los ejecutivos de venta” y del podcast "El Coach" (disponible en iTunes). Aprende más en su blog EstrategiasDeVenta.com y descarga su material gratuito. |