El concepto de Propuesta de Valor encierra varias consideraciones para tener en cuenta al momento de diseñar una oferta, como son problemas, necesidades, beneficios, clientes, producto o servicio, según el lienzo de Modelo de Negocios propuesto por Osterwalder y Pigneur. Este modelo ha llegado a simplificar el diseño de un negocio futuro, entender modelos actuales, y poder intervenir para mejorarlo de manera recurrente.

Una parte central de la Propuesta de Valor apunta a que necesitamos saber en qué se diferencia la vida de los clientes antes del producto y después de tenerlo. También es el centro de lo que propone Steve Blank en su ejercicio de Customer Discovery: salir a la calle a preguntar a los clientes para que ese aporte no solo exista en la imaginación de los emprendedores u oferentes, sino que también sea compartido por los clientes. Mejorando la oferta hasta que los clientes potenciales no solo digan que les agradó, sino que insistan en tener esa solución, aunque solo esté en un estado primario.

Hasta acá, todo se escucha un camino lógico. Si se ha realizado todo lo anterior, podríamos pensar que tenemos la información más sensible para construir un Pitch según el Power Pitch Method, que se nutre en gran medida de la diferencia evidente entre el antes y el después de nuestros clientes: “antes” de tener nuestro producto v/s “después” cuando ya lo tienen.

No obstante, a pesar de todas estas distinciones y guías para los creadores de valor, nos hemos encontrado recurrentemente con que los oferentes, sean startups o grandes empresas, desconocen el impacto de sus ofertas en los clientes, lo que hace muy difícil construir un Pitch convincente, y hemos encontrado varios motivos para ello, como el Producto centrismo, el Enamoramiento del producto, el desconocimiento del posible valor del producto, el abuso del lenguaje técnico, entre otros.

Las consecuencias de estos comportamientos afectan gravemente tanto el diseño y mejora de la propuesta de valor, como su expresión en un Pitch. Por todos esos motivos, sentimos que es necesario remarcar una de las etapas de la definición de la Propuesta de Valor, algo que ayude a minimizar estos errores y su impacto negativo. Para esto, acuñamos el término “Salto de Valor”.

Un Salto de Valor es un beneficio contundente, apreciable por el cliente, medible y capaz de mover decisiones complejas más allá de la inversión. Es una comparación entre el antes y el después del cliente: al inicio generalmente un dolor o problema, y al final, los beneficios futuros, sin incluir el producto.

Como todo salto, los puntos de partida y de llegada están medidos para evaluar si ese beneficio es sustancial o irrelevante. Solo si es contundente, podremos llamarlo un Salto de Valor propiamente tal. Un problema o dolor se puede expresar en términos emocionales y argumentales, datos y emociones, para facilitar su expresión hacia los clientes. Del mismo modo, su futuro o solución puede presentarse en los mismos términos. De esta manera, podremos diseñar la propuesta de valor considerando tres componentes: Clientes, Saltos de Valor, y Producto o Servicio. Además, se puede diseñar el relato comercial o Pitch utilizando como corazón los Saltos de Valor. En consecuencia, los potenciales clientes deberían desear obtener ese Salto de Valor, aún si saber cuál es el producto o servicio que lo logra.

¿En qué ayuda incluir este concepto en su pitch?

1. Fortalece la propuesta de valor. Al sacar el producto de la ecuación por un momento, evitamos el error del enamoramiento del producto, para poder enfocarse en los impactos. De esta forma, se puede trabajar en identificar cada uno de los Saltos de Valor que genera un emprendimiento, empresa o innovación, y lograr construir los argumentos que cautivarán a los clientes.

2. Afina la segmentación de clientes. Dado que se miden Saltos de Valor, aquellos que no reciben beneficios sustanciales pueden sacarse de la lista de potenciales clientes, o podría perderse mucho esfuerzo y dinero en intentar cautivar a un grupo que no se verá impactado contundentemente, y por otro lado focalizar en quienes sí serán impactados.

3. Fortalece el Pitch mediante promesas medibles. Al analizar con números el Salto de Valor logrado, aunque sea un MVP (Producto Mínimo Viable), se está en condiciones de poder prometer esos resultados a los clientes. Con el registro de más clientes felices, estas promesas se siguen fortaleciendo día a día. Y el Pitch puede utilizar estos argumentos de valor como lenguaje del relato comercial, dejando los aspectos técnicos en segundo lugar.

4. Aumenta la confianza de los oferentes. Dado que conocen claramente el valor que llevarán a los clientes, los equipos comerciales se sienten más confiados en lo que van a ofrecer, aumentan sus resultados en reuniones, y se facilita la incorporación de nuevos ejecutivos, ya que el foco no está en conocer los productos, sino los impactos.

5. Saca a la empresa del productocentrismo. El Salto de Valor responde a la pregunta “¿Qué va a lograr tu cliente?”, y el Producto o Servicio responde a la pregunta “¿Con qué?” y “¿Cómo?”. De esta manera, la empresa puede cambiar la forma como se ve a sí misma y a sus clientes, ya que lo que logra para sus clientes se convierte en el motivo por el que existe.

6. Facilita la toma de decisiones al cliente. Hay varios esfuerzos que el cliente debe hacer cuando decide por un proyecto, producto o servicio, y no solo depende de que tenga la posibilidad de invertir. Debe por lo general aprender a usarlo, capacitar a otros, cambiar procesos, impacto en sus propios clientes, entre otros. Por lo tanto, se provoca la comparación entre los esfuerzos que debe realizar y los Saltos de Valor que recibirá. Sí realmente son Saltos de Valor, la inversión y esfuerzo debería parecerle lógico y hasta barato.


Como habitualmente señalo, estas distinciones están pensadas principalmente para negocios B2B en general, y propuestas B2C con ofertas sofisticadas.