Todos conocemos a gente que “vende lo que sea”, no porque vendan mentiras, sino que es la expresión popular para decir que les resulta fácil. Nacieron así: empáticos, “busquillas”, improvisadores. Habitualmente, los fundadores de empresas tienen esa cualidad y es precisamente por ese aspecto que sus empresas logran sobrevivir a las duras primeras etapas de cualquier negocio. Otros se dedican a la comercialización de manera profesional, lo disfrutan, y se emplean en empresas donde puedan ganar buenas comisiones con su talento.

Cualquier empresa anda en búsqueda de estos talentos, ya que sus habilidades son claves para cerrar negocios y sus porcentajes de cierre son mucho mayores que la media. No obstante, estos personajes son escasos y se dan el lujo de cambiar de empresa cuando quieran, porque saben que su talento les abrirá oportunidades en otros lugares.

Las organizaciones intentan paliar esta escasez de talentos, profesionalizando otros aspectos comerciales, con metodologías de venta consultiva, PNL, segmentación por especialistas KAM, apoyos tecnológicos de los CRM, dominio en detalle de los productos y servicios, entre otras prácticas, pero casi todos los ejecutivos comerciales se defienden con sus propias armas cuando hablan con los clientes. Los “talentosos” dicen las palabras precisas en el momento justo, de una manera convincente y seductora. Muchos de ellos crean su propia versión de los productos o servicios y no usan los materiales de marketing que les ha dado su empresa, que muchas veces son solo un catálogo técnico que no ayuda mucho en su labor de cerrar ventas.

Si les preguntas cómo lo hacen, recibes respuestas poco claras; algunos son muy reticentes con sus tips, ya que son su capital intelectual y lo defienden como un secreto valioso, y otros son incapaces de enseñarte ese “toque” y la narrativa seductora que usan frente a los clientes se vuelve intransferible, manteniendo esas habilidades en el mundo del talento personal.

Muchas empresas tratan de transferir esa habilidad, haciendo que los ejecutivos junior acompañen por varios meses a los senior “talentosos” cuando ingresan a las empresas, un aprendiz que mira por sobre el hombro y anota todo lo que pueda para cuando deban hacerlo solos, confiando que la imitación resulte. Pocas veces ocurre como se espera.

El alto conocimiento de los productos o servicios no significa necesariamente estar preparado para hablar con un cliente. Tal vez para dar una charla, pero no para generar ventas. En algunas entrevistas, a varios gerentes comerciales les preguntamos “¿Cómo preparas a tus ejecutivos comerciales para salir a hablar con clientes?”, y la respuesta siempre fue la misma: “con cursos sobre los productos”.

El dominio de los productos y servicios, como ocurre en muchas profesiones (como los científicos, artistas, artesanos, mueblistas, abogados y un largo etcétera), no quiere decir que sean buenos comercializadores de estos. Como un catálogo humano, son buenos para responder dudas sobre detalles, pero las dudas sobre detalles aparecen cuando el cliente ya quiere el producto o servicio (o al menos le interesa).

Del mismo modo, entrenarse en oratoria no garantiza ser buen vendedor, o los actores y locutores serían los profesionales mejor pagados.

Si el conocimiento acabado de los productos y la elocuencia oratoria no son las claves para comercializar, entonces ¿cuál será? Nuestra respuesta es que está un paso más atrás.

Suponiendo que estamos seguros del aporte de Valor que nuestros productos o servicios llevarán a los clientes, así como de su calidad y diferenciación para hacernos prioritarios para esos clientes, el paso faltante es la Narrativa Comercial o Sales Pitch (Pitch de Ventas), que consiste en hacer que una persona que no sabe que existes, te escuche, conecte con sus necesidades diarias, y quiera adquirir una solución que le presentas en desmedro de otras, dándole prioridad y financiamiento.

La Narrativa Comercial podrá emitirse como una presentación lineal o como una conversación, que fluye de manera simple e irrefutable. Luego, el cliente querrá escuchar los detalles “tipo catálogo”, para comprobar que tomará o tomó una buena decisión, y la oratoria o elocuencia será bienvenida en todo el proceso como un complemento a esa Narrativa Comercial.

Si seguimos esta lógica, deberíamos pensar en construir Narrativas Comerciales que acompañen todo el ciclo de ventas, desde que se solicita una reunión hasta que se cierra un acuerdo, logrando que una reunión con clientes no dependa exclusivamente del talento vendedor, sino volviendo “talentosos” a los demás ejecutivos comerciales.

Una persona que cuenta improvisadamente buenas historias no es un escritor que da nacimiento a una obra, que otro podrá leer para poder contar buenas historias. Sin embargo, con un método sí podríamos lograrlo.

De la misma manera, aprovechando el conocimiento interno sobre productos, servicios, clientes y la habilidad de los talentosos, es posible construir Narrativas Comerciales que eleven enormemente el porcentaje de éxito en entrevistas con clientes para todos los ejecutivos comerciales. Y de paso, se lograr alinear el discurso de la empresa y hacer transferible ese discurso a los nuevos ejecutivos que ingresen.

Esto se puede lograr de diversas formas, siguiendo métodos lineales, generando desafíos internos o concursos de Sales Pitch, para llegar al mismo fin. Nuestras metodologías son un camino, así como hay otras en distintas partes del mundo. Construir una “Biblioteca” de “Narrativas Comerciales” para las diversas ofertas o tipos de clientes que la empresa tenga, debiera ser una meta posible donde se encuentren textos, videos, presentaciones gráficas y otros apoyos comerciales construidos con el mejor talento interno, para elevar los resultados de todos aquellos que son responsables de la facturación de la empresa.