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6 parámetros clave para un negocio basado en suscripciones

El modelo basado en suscripciones requiere de un conjunto diferente de parámetros a los cuales hay que hacerles seguimiento para supervisar el estado del negocio.

Cuando el Covid-19 puso el mundo de cabeza, las empresas de todo el globo comenzaron a buscar modelos de negocios alternativos. Y aunque muchas compañías han reabierto desde entonces, los clientes siguen buscando nuevas formas de consumir productos y servicios: ver películas en línea, recibir platos para llevar o hacer ejercicio en casa en lugar de en el gimnasio.

Una suscripción, o modelo de ingresos recurrentes, puede ofrecer una gran solución: ayuda a las empresas a obtener ingresos mientras que da a los clientes las opciones que demandan. Incluso las empresas B2B están avanzando en esta dirección; por ejemplo, algunos fabricantes de líneas aéreas están pasando de vender motores de propulsión a chorro, a arrendarlos como un servicio que incluye mantenimiento y reparaciones.

Un modelo de negocio tradicional, con una venta única o una licencia perpetua, podrá utilizar parámetros como el crecimiento de los ingresos, los costos de adquisición de clientes, los costos de fabricación y los márgenes de beneficios brutos. Sin embargo, el modelo basado en suscripciones requiere de un conjunto diferente de parámetros a los que hay que hacerles seguimiento para supervisar el estado del negocio.

En este artículo, revisaremos seis pará- metros clave que debes tener en cuenta para llevar adelante un exitoso negocio de suscripción.


1) Ingresos mensuales recurrentes

Ingresos mensuales recurrentes (MRR, por sus siglas en inglés) representa los ingresos mensuales de una suscripción. Los cargos recurrentes deben normalizarse a un valor mensual (por ejemplo, trimestral dividido entre 3). Por ejemplo, si la empresa vende planes anuales, semestrales o trimestrales, el total de los ingresos se divide entre 12, 6 y 3, respectivamente. Para calcularlo, suma todos los MRR a nivel de cliente de todas las suscripciones activas. Hay muchos matices en el cálculo de MRR:

1. MRR no incluye ningún cargo único, como la cuota de activación o cuotas de instalación

2. MRR no incluye ninguna suscripción que esté suspendida

3. Las empresas pueden optar por incluir cargos por uso o consumo. En este caso, las empresas tendrán que basarse en un consumo/uso estimado o en un compromiso mínimo para calcular el MRR de cargos por uso o consumo. La mayoría de las empresas que ofrecen sus servicios con un modelo basado en el uso o consumo tendrán que estimarlo de los informes de ingresos según las nuevas normativas ASC 606/IFRS15.


Las empresas también pueden realizar un seguimiento y supervisar el MRR a través de nuevas cuentas de clientes, y por la mejora o depreciación de productos.


2) Ingresos anuales recurrentes (ARR)

Una vez que determinaste el MRR, puedes calcular fácilmente tus ingresos recurrentes anuales (ARR), que representa los ingresos anuales de una suscripción. Este parámetro es útil para ver las tendencias año tras año y establecer metas de crecimiento.

También puedes usar el ARR para ver otros indicadores de rendimiento del negocio. Puedes calcular una cifra de “ingresos periódicos mensuales promedio por cliente”. Esto te ayuda a ver dónde puedes ajustar las tarifas de suscripción base que se aplicarían a toda la base de clientes. Empresas como Netflix miran estos números para determinar si un aumento de la tarifa puede ser hecho sin afectar su tasa de cancelación.


3) Tasa de cancelación

Como empresa, debes esperar cierto nivel de cancelaciones. Este es el número o porcentaje de clientes que terminan una suscripción en un período de facturación determinado. Si bien se desea una tasa de cancelación baja, cuando se observan grandes alzas, puede ser una buena indicación de que necesitas hacer un cambio.

Las empresas pueden optar por calcular la tasa de cancelación de manera mensual, trimestral o anual. Una forma visual muy común para explicar la cancelación es un cubo de agua con fugas. Un negocio de suscripción saludable siempre debe agregar más clientes de los que cancelan. Este parámetro es primordial para las organizaciones que tienen un alto costo inicial para la adquisición de clientes, o un valor de lealtad bajo.

Para obtener esta cifra, calcula el número total de clientes que perdiste en cierto período, y divídelo por el número total de clientes al principio de ese período. Es fundamental analizar los factores clave que contribuyen a la cancelación. Siempre es difícil de predecir, ya que podría haber varios factores internos y externos que pueden contribuir a ello.

En función de cómo los clientes cancelen sus suscripciones, puedes intentar recopilar los datos sobre las razones por las que se marchan, y utilizarlo para el análisis y futuras acciones de retención de clientes.


4) Deserción de ingresos

A diferencia de la cancelación de suscriptores, la deserción de ingresos expresa el porcentaje de ingresos perdidos de los suscriptores existentes en un período determinado. En comparación con la cancelación de clientes, es más importante mantener un seguimiento y supervisar la deserción de ingresos. Este es el impacto financiero de los clientes que terminan sus suscripciones.

Para obtener la cifra, calcula los ingresos perdidos debido a las cancelaciones voluntarias e involuntarias y a la depreciación en el período: mejoras en el período / ingresos al principio del período. Mientras que la cancelación a medio plazo es más difícil de predecir, la tasa de renovación es algo que toda su empresa puede ser parte de mantener funcionando correctamente.


5) Tasa de renovación

La tasa de renovación se calcula determinando el número total de suscripciones renovadas en un período determinado, dividido entre el número total de suscripciones que deben renovarse en el mismo período.

En un negocio de suscripción saludable, su tasa de renovación debe ser lo suficientemente alta como para que esté en una trayectoria de crecimiento para el negocio en general, ya sea en total de clientes o en los ingresos. También puedes calcular la tasa de renovación con base en los ingresos como el valor real de renovación en un período determinado, y lo divides entre el valor de renovación potencial para el mismo período, multiplicado por 100. Una vez más, en un negocio de suscripción saludable, este parámetro siempre debe ser superior a 100%.

La tasa de renovación es un indicador crucial para pronosticar el crecimiento a futuro. Por lo general, las empresas de suscripción deben iniciar el proceso de renovación con al menos 30 días de antelación, pero la probabilidad de renovación se basa en todas las experiencias que el cliente tiene durante todo el período de suscripción. Planifica con antelación para que puedas realizar compromisos con clientes específicos y así mantener la tasa de renovación en buen estado.

Esto nos lleva a empezar a mirar los parámetros de relación a largo plazo que hacen de un negocio de suscripción un éxito.


6) Valor de por vida del cliente

El valor de por vida del cliente (CLV) es, por mucho, el parámetro más importante para un negocio de suscripción. Indica el potencial total de ingresos de un cliente. Por supuesto, para que un negocio de suscripción sea rentable, el CLV siempre debe ser más alto que el costo de adquisición del cliente.

El modelo más simple para calcular el CLV es dividir el ingreso mensual promedio recurrente por cliente entre la tasa de deserción mensual.


Midiendo el éxito

Ahora que tienes una idea de a qué debes hacerle seguimiento, puedes enfocar tus esfuerzos en mejorar estos números.

Es posible que hayas notado que estos parámetros se centran en el cliente, no en el negocio. Este cambio de perspectiva te ayudará a asegurarte de que la experiencia del cliente sea el objetivo principal. Si lo haces, tu nuevo modelo de negocio puede tener éxito.


Por Sudeep Vaidyanathan, Director de Gestión de Productos en Oracle.
Enero 2021
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