Cada jueves entreno un pequeño grupo de gerentes comerciales y de venta. La pregunta que hizo Felipe fue: ¿cómo cerrar más negocios?

La respuesta convencional a esa pregunta tiene 2 partes:

• Aumentar el volumen de prospección (más oportunidades)

• Mejorar la efectividad (con un mejor proceso de ventas)


Como esas dos son las respuestas obvias, preferí omitirlas, ya que saben de memoria cómo mejorar ambas variables.

- La estrategia consiste en no olvidarse de los clientes.

La respuesta, intencionalmente, estaba incompleta. Y por supuesto que no se entendió. Comencé a dibujar el proceso típico de un cliente. Les mostré un caso reciente que desarrollamos para un cliente (ver Digrama).

Lo primero que sucede con un contacto entrante es que debe ser calificado tempranamente. Cuanto antes, mejor. ¿Por qué? Porque no queremos desconcentrar a los vendedores en prospectos de bajo valor. En esos casos, lo que hacemos es derivar el contacto a un medio de atención más barata, como por ejemplo, distribuidores, canal online, asistentes de ventas y vendedores junior, entre otros.

De esa manera, los vendedores pueden invertir su principal insumo, el tiempo, en los clientes más rentables, dejando a los menos rentables a cargo de un canal de atención de bajo costo.

En el fondo, vender US$1 no es un mal negocio, siempre que administrar esa venta sea muy barato. En una ocasión, con el gerente de una fábrica, asignamos costos de administración a las transacciones que realizaron durante el mes pasado. La conclusión fue que procesar y administrar órdenes de menos de US$300 no tenía sentido, perdían dinero en ese caso.

Volvamos al diagrama. Si el cliente sí califica para que lo tome el equipo de ventas, entonces la pregunta obvia es: ¿está listo para comprar? Hay, naturalmente, dos opciones. Si está listo para comprar, entonces ese lead (cliente interesado en comprar) debe ser atendido por los vendedores a cargo. ¿Si no está listo para comprar? La respuesta tiene matices, como todas estas materias, pero básicamente bajamos la inversión o esfuerzo de venta y administramos la relación con marketing.

Preguntándole. Sea en persona, sea a través de formularios de contacto, etc. cuál es su plazo estimado para hacer la inversión. Claramente, el vendedor puede involucrarse en este contacto inicialmente, con una intensidad menor que en aquellos negocios que están en curso y que están prontos a cerrarse.

Cuando hablo de administrar la relación con marketing, ¿a qué me refiero? A crear valor durante el período comprendido entre el contacto y la decisión de compra. Este es el dinero oculto en los pipelines: los clientes que no estaban listos para comprar y que pasan a ser invisibles para la organización.

Es decir, si por alguna razón, un cliente se frena en la compra, pasa a ser invisible para la empresa. En ocasiones he oído a vendedores frustrados reclamar porque un cliente ya no avanzó más.

Dicen cosas como “me hace perder tiempo”, “está vitrineando”, “no va a comprar”. Y eso incluso puede ser cierto, puede que el cliente esté vitrineando; pero convengamos que si está vitrineando es porque tiene un problema.

La gente, salvo excepciones, no cotiza soluciones tecnológicas, equipos o servicios sin razón, como en el caso de los shopping centers.

Cuando un cliente pregunta por una solución y finalmente, no compra, es porque resolver ese problema pasó de ser prioritario a no ser prioritario. Las causas pueden ser múltiples: tuvo una emergencia, resolvió el problema, está desconcentrado por otro problema, perdió un gran contrato, etc.

La cuestión es que no lo sabemos y preguntando se resuelven las dudas. Mientras ese problema que quiso resolver vuelve a estar en la posición #1 de sus prioridades, marketing puede agregar valor enviando contenidos, tales como videotutoriales, casos de éxito, posts de un blog, artículos de una revista especializada, video de un especialista, una noticia interesante o útil, recomendaciones de un libro, eventos en persona u online, webinars, etc.

Supongamos el caso de un cliente a quien no le aprobaron el leasing para hacer la compra de un equipo. Esto fue en enero. Pasan 6 meses y su situación financiera mejora. ¿Quién tiene mayores probabilidades de ganar el negocio? ¿El proveedor que invirtió en la relación con él? ¿O el que sencillamente lo ignoró porque no estaba listo para comprar?

La respuesta es obvia y me consta. Este punto es particularmente importante por una simple razón: son siempre más los clientes que no compran ahora. Ahí está el dinero oculto del pipeline, en los clientes invisibles.