En ocasiones, los vendedores se imaginan que los clientes son sus amigos. Que como son sus amigos, les compran los productos y servicios. Así hacen una maniobra de guerra sicológica -más o menos efectiva- para que sus jefes digan: “Si lo despedimos, nunca más los clientes comprarán, ¿no ves acaso que son amigos?”.

Jamás ha sido así. Los clientes son amigos del negocio. Desconozco la razón exacta, pero tengo una idea: cuando un individuo asume un rol equivocado, es porque la definición de su rol está errada. Dicho de otra manera, debe estar claro qué es un vendedor. Eso es lo primero.

Cuando el ejecutivo de ventas entiende que es un profesional que ayuda a los clientes a resolver sus problemas con un mix de productos y servicios, entonces no es necesario apelar a la buena voluntad o simpatía de los compradores. Al comprender que ayuda a resolver insatisfacciones, no se sentirá presionado por “hacerse amigo” del cliente.

La cruda realidad es que los clientes no son amigos de los proveedores. Pueden tener, naturalmente, una buena relación, de respeto mutuo e incluso aprecio, pero no amistad. En ese sentido, hay una única razón por la que el vendedor y el comprador se reúnen: obtener un beneficio y una compensación económica a cambio.

Curiosamente, es el vendedor el que siempre cree ser amigo del cliente: el cliente no tiene esa confusión. Usa esa confusión a su favor, pero no se confunde. Cuando tiene que presionar, presiona, y cuando le conviene negociar, negocia. Es el vendedor el principal perjudicado en la lógica de ceder a todo para obtener un beneficio teórico en el futuro.

La relación entre ambos obedece a que el comprador debe defender los intereses de la empresa que lo contrató: comprar equipos para la faena al mejor precio y con las mejores condiciones de calidad, soporte y garantía, etc. Y por su parte, el vendedor debe intentar, de acuerdo a las indicaciones que le da su jefatura, vender con el máximo de margen y el mínimo de concesiones. ¿Qué amistad puede nacer de esta relación comercial?

No descarto que pueda suceder, pero confieso que no lo he visto jamás. Y la razón es muy simple: la amistad se alimenta de buscar lo mejor para el otro, sin interés, mientras que la relación comercial nace de buscar lo mejor para la empresa que lo contrató como ejecutivo de ventas, con interés.

Como es “amigo” de los clientes, este vendedor confía en todo lo que le dicen y cuando le dicen que su producto es caro, él lo cree y no averigua más: caro respecto a qué, con quién lo comparan, etc. Cuando se acerca a venderle al cliente, se acerca a pedir un favor: “por favor, por favor, cómprame”. ¿No son los amigos, acaso, para ayudarse?

De esta manera, su resultado en las ventas no depende de él: depende de sus amigos, de los competidores y del precio (el cual siempre está muy alto, curiosamente). Además, a los amigos uno no les sube el precio: uno les baja el precio. Como la rentabilidad del negocio “no es tema” para el vendedor típico, lo único que un alza de precios puede conseguir es echar a perder la relación con sus amigos (antes llamados “clientes”).

Como muchos vendedores piensan que para vender hay que ser amigo del cliente, son extremadamente cautos y evitan incomodar a su cliente. Evitan, para ser más preciso, cualquier movimiento que pudiera ser percibido como remotamente inamistoso. Este principio falso, que debemos ser amigos de los clientes, los lleva a abrir las reuniones hablando de lo superfluo para “romper el hielo”, para ir entrando en confianza, una pérdida de tiempo tanto para el cliente (tiene cosas que hacer) como para el vendedor (tiene otros clientes que atender).

La común perspectiva “el cliente no me conoce y debo romper el hielo” puede y debe abordarse de otro modo: si el cliente no conoce al vendedor, entonces es el momento ideal para que lo conozca como nosotros queremos que lo conozca:

• Como un profesional, no un “compadre”.
• Experto en su profesión, no un novato.
• Alguien que respeta el tiempo de cada uno.
• Un profesional confiable.

Gastar tiempo intentando congeniar en banalidades no contribuye al negocio. No obstante, como el vendedor tiene miedo de no ser amistoso con el cliente, está dispuesto a perder su tiempo (y el del cliente) para calmar su ansiedad y sentirse amigo del cliente. Es un problema de orden emocional, más que racional. El vendedor opera desde el miedo.

Otra perspectiva equivocada: “Es mejor caerle bien que mal a un cliente, por eso busco ser amistoso”. ¿Quién podría discutir que es mejor llegar bien, con buenas formas y ser amable y gentil con los clientes, y para ser más preciso, con todo el mundo)? El punto está en que esto constituye el mínimo aceptable. Es como argumentar que conviene bañarse en la mañana antes de ir a ver clientes: es una medida higiénica. Si alguien cree que estoy a favor de descuidar las buenas formas, se equivoca. El argumento central es que el foco debe estar en conseguir el resultado que queremos lo antes posible y no perder el tiempo hablando de fútbol.

La premisa de la amistad con los clientes solo genera complicaciones. Resta libertad para maniobrar por la sencilla razón de que la amistad compromete. Si hay algo que un vendedor profesional no hace es cultivar la amistad con los clientes. Al contrario, un vendedor profesional cultiva las relaciones de valor, respeto, confianza y aprecio, que tanto contribuyen a los negocios.

Para tal efecto, el vendedor no puede perder de vista que su rol es ayudar al cliente con sus soluciones y consejos. No es compadrear ni hacerse el simpático.