Jorge Zamora.

Algunos clientes me han pedido los ayude con las mejores técnicas de presentación efectivas usando videoconferencias. Pero las técnicas no sirven de nada. ¿No me crees? Para ser más preciso, no sirven de nada si no has resuelto una cuestión previa.

Sobre las técnicas de presentación efectiva en ventas se ha escrito mucho. Hay blogs, videos, libros, expertos, cursos, etc. De todo. No soy yo la persona indicada para asegurar, con fundamento, cómo el vendedor debe mostrar las imá- genes y las diapositivas, etc. Tengo una opinión, pero es tan solo una opinión.

En lo que sí tengo certeza, es que dentro de todo lo que se enseña en las presentaciones efectivas, hay un gran ausente: la estrategia. Por eso, la técnica de presentación, por sí misma, no sirve de mucho.

Por ejemplo, puedes hacer una espléndida presentación, con storytelling, gráficos, testimonios de clientes, datos interesantes y centrada en los beneficios para el cliente, pero, a la persona equivocada.

Entonces, responde primero: ¿para qué vamos a presentar? Parece obvio, pero no lo es. La mayoría de las presentaciones que me toca revisar no tienen un resultado específico declarado, explícito. Cuando pregunto, la respuesta es siempre vaga, del tipo “para que el cliente conozca la solución”. Y esa respuesta, no sirve de nada. Sí sirve, al contrario, una respuesta del tipo “para que el cliente acepte que hagamos una validación técnica con su equipo y el nuestro”. No sirve “para que el cliente nos conozca”, sí sirve “para que el cliente acepte que debe cambiar los equipos”.

Luego, responde: ¿a quién vamos a presentar? Lo que le presentas al gerente general es diferente de lo que presentas al gerente de operaciones. Es decir, el que toma la decisión es receptivo a un set de argumentos diferentes que los correspondientes al usuario.

A veces veo a los vendedores que presentan la solución antes que el cliente haya aceptado que necesita resolver el problema. Entonces, otra pregunta es: ¿cuándo vamos a presentar? El timing es todo. Por ejemplo, el cliente dice “sí, los equipos que tenemos, sufren problemas”. El vendedor responde: “¿quieres ver una presentación de nuestro producto?”. Espera un poco. El cliente dijo que tiene un problema; aún no ha dicho que necesita resolverlo y que le interesa evaluar alternativas. Una idea es definir qué pasos debe haber dado el cliente o qué ideas debe haber aceptado para que esté listo para avanzar. ¿Cómo sé que está listo para avanzar? Como consejo práctico, estará listo para avanzar cuando declare una necesidad explícita (Neil Rackham), del tipo: “sí, necesito cambiar estos equipos por unos más modernos, no podemos seguir así”.

Pero claro, la ansiedad por vender puede más. Lo que obtienes en esos casos es algo como “bueno, veamos qué puedes ofrecerme”. Es una aceptación algo forzada, en el mejor de los casos.

Otra pregunta poderosa, pasada por alto, ignorada, es: ¿a quiénes más deberíamos presentar? Y con qué objetivos. Mientras más grande el negocio, más larga la cadena de decisión.

Más preguntas: ¿qué presentación me gustaría que mi patrocinador haga al que toma la decisión? En esos casos, una idea es entregarle la presentación armada, completa, con los argumentos y diferencias que le harán fácil a mi patrocinador vender el proyecto internamente.

No puedes arreglar una mala estrategia de presentaciones usando las hermosas imágenes y gráficos que te pasó el departamento de marketing. Puedes lograr algunas cosas, pero estás perdiendo efectividad porque los pasos no están bien definidos.

Resuelta la estrategia de presentación (el mejor camino para obtener un resultado), entonces sí vale la pena entrar en el mundo de las mejores prácticas para hacer presentaciones a clientes.

Para entrar en el detalle de las presentaciones, la recomendación es que el vendedor no haga la presentación. Es decir, la ejecuta, pero no la diseña. El rol del líder es definir, con el apoyo de su equipo, los mejores contenidos para cada una de las presentaciones. Así, generará un estándar y eso hará que acumulen resultados.

Me refiero a tener la presentación “Cliente acepta el problema.ppt”, “Presentación de la propuesta.ppt”, etc. Cada pieza, debidamente estructurada y no al azar.

¿Qué pasa con las excepciones? Esta es una objeción común y la respuesta es simple: las excepciones las administras como excepciones. Es decir, defines la regla y luego el vendedor deberá adaptar lo que sea necesario para que calce bien su presentación con el caso particular.

Para eso, claro, el trabajo del líder es nuevamente la pieza clave.