| Daniel Acosta, IBM | | | George Buneder, TECH DATA | | | Marco Tessa, INGRAM MICRO | | | Eduardo Yon, HP | | | André Beuchat, MICROSOFT | | | Eduardo Silva, LG ELECTRONICS | | | Raúl Sapunar, TECNOGLOBAL | | | Lorena Herrera, SAMSUNG | | | José Miguel Lavín, LEXMARK | | | Francisco Monsalve, MC AFFE | | | Carlos Guzmán, EPSON | | | Moderado será este año el crecimiento del negocio del canal de distribución en Chile, según las proyecciones de mercado. Como señala Daniel Acosta, Channel Personal Computing Division de IBM, "a pesar de que durante el 2004 no se han dado los peaks esperados, las ventas se han incrementado trimestre a trimestre". Esto, lo confirma George Buneder, Gerente General de Tech Data, quien señala que "aunque muchos vaticinaron que el negocio de la distribución estaba en franca retirada, las cifras mundiales indican que muy por el contrario está creciendo a una tasa de un 18% anual". Sin embargo, para Marco Tessa, Gerente General de Ingram Micro, "la tensión sigue concentrada en los temas de siempre, pero ésta se ha ido agudizando por el crecimiento del volumen del negocio retail, que se venía venir ya desde el año 2003". El clásico tira y afloja de esta industria está aún en el escaso margen, en la pelea por el precio y en el salto que algunas marcas están dando, pasando por encima de los mayoristas. En este sentido, Buneder comenta que "la presencia de las marcas que venden en forma directa es cada vez más elevada, especialmente, en ciertos negocios y cuentas". Chile: Un país "sobrecanalizado" Sin duda, uno de los principales problemas que debe enfrentar el canal de distribución son los bajos márgenes. Una situación que, a juicio de los asistentes, se ha ido empeorando por la gran cantidad de actores que participan en él. Para algunos, Chile está sobrecanalizado, especialmente, "si tomamos en cuenta que en el mercado mexicano -por ejemplo- operan tres mayoristas para atender un mercado siete veces más grande que el chileno", señala el Gerente General de Tech Data. Para Eduardo Yon, Gerente de Ventas para los Canales de Venta de Productos y Soluciones Corporativas de HP, el problema fundamental pasa por la falta de canales especializados. "Por eso, estamos haciendo un esfuerzo para motivar al canal a generar valor y a integrar productos y soluciones. Apostamos por seguir apoyando al canal, pero entregándole las herramientas para que logre mantener por sí solo su negocio". En opinión de André Beuchat, Gerente División Pyme de Microsoft, "existen cada vez menos profesionales que se certifican y la ingeniería es cada vez más de entry level, sin un valor agregado real. Entonces, es necesario preguntarse por qué el reseller no invierte más en eso, sino de eso depende el futuro de su negocio". Para Eduardo Silva, Sales Manager ISP & Celular de LG Electronics, una de las respuestas podría ser que "a nivel país caemos en el tema del precio, desmereciendo la calidad y el servicio". Faltan, como agrega Bune-der, incentivos para que el canal se especialice, "y eso sólo se logra cuando el reseller tiene claro el retorno de su inversión. Lamentablemente, en esta industria cuando las soluciones se masifican, bajan de precio, el margen cae y, por lo tanto, el ROI se vuelve muy poco claro. La clave es dejar de hablar de crecimiento y cambiar el discurso hacia la rentabilidad". A juicio de Tessa, lograr una especialización del canal es el enfoque que se le está dando al negocio de la distribución. "Para conseguirlo, es importante que los resellers entiendan que es necesario ir más allá del contacto inicial con el cliente y después pedirle a la marca y al mayorista que los acompañe; esa estrategia puede ser efectiva hoy pero es finita. Lo que permite generar un negocio a futuro es certi-ficarse y entregar soluciones de valor agregado, de manera de lograr ser un médico de cabecera para los clientes". Reivindicando el rol del mayorista Aunque para algunas marcas -especialmente aquellas que han optado por trabajar directamente con el cliente final- el aporte de valor de los mayoristas no es tan claro, éstos últimos insisten en lo fundamental de su papel. Como asegura el máximo ejecutivo de Tech Data, "estamos haciendo una labor más allá de lo que las marcas creen. Asumimos gastos operativos altísimos por concepto de importación de productos, colocamos millones de dólares de crédito en el mercado chileno y la cobertura que entregamos es muy importante para el negocio, por lo tanto quienes no ven un valor agregado en lo que estamos haciendo, tienen una visión de muy corto plazo". Según Raúl Sapunar, Gerente General de TecnoGlobal, la dinámica de la relación entre marcas y mayoristas tiene hoy una orientación definida. "Todos los canales han decidido oficialmente trabajar con el canal, pero se reservan el derecho de ir directo en ciertos negocios que a simple vista parecen convenientes de enfrentar de manera independiente". Según Acosta, "las marcas están operando bajo un mix, donde algunos negocios se concretan directamente y otros se gestionan a través del canal. Para definir en qué esquema trabajar intervienen criterios como el volumen y la línea de crédito del distribuidor". En este contexto, Lorena Herrera, Gerente Senior Línea Informática de Samsung, señala que "como marca hemos validado el esquema de mayoristas por todos los argumentos anteriores, porque existe un costo operacional de vender uno a uno y también porque creemos que trabajar a través de mayoristas tiene ventajas, especialmente al permitir presentarse con una solución completa frente al cliente final. Ese hecho es un valor agregado para nosotros, junto con la cobertura. Creemos, incluso, que aún existe negocio yendo a retail con un mayorista". Además de un intenso trabajo logístico, de inventario y de comercio exterior y de la preocupación tradicional por la disponibilidad y el precio, el desafío actual es que los mayoristas también participen en la generación de valor agregado. Y eso, a juicio de Sapunar, se relaciona con entregar un buen servicio de preventa y con tener la capacidad de ayudar al reseller a armar una solución. José Miguel Lavín, Director Comercial Printing Solutions & Services Di-vision de Lexmark, concuerda en que existe un costo y una infraestructura asociada al mayorista. "Pero, los mayoristas, en su afán de competencia, también dicen: dame ese negocio, estoy dispuesto a ir por menos puntos de margen. Todos sabemos dónde debemos apuntar para mejorar el negocio, pero a pesar de eso muchas veces se cae en el juego de bajar los márgenes". El liderazgo del reseller A pesar de los problemas de margen y de la escasez de especialistas, según Francisco Monsalve, Ejecutivo de McAffe, hoy las empresas están volviendo a reencantarse con el canal y volcando su estructura para apoyarlo. "Estamos empeñados en contar con canales especializados, que vean valor en entregar soluciones integrales como parte de su servicio". Según Lavín, todas las empresas están concentradas en lograr la especialización del canal para hacer más rentable el negocio. "Quizás es necesario sentarse nuevamente a conversar para resolver cómo hacemos próspera y saludable esta industria y cómo conseguimos que el canal aporte valor y crezca". En opinión de Carlos Guzmán, Gerente de Distribución de Epson, para lograrlo es importante tener en cuenta que no se puede tratar de hacer coincidir los objetivos de las marcas con los de los mayoristas. "Como marca nosotros tenemos ciertos objetivos que cumplir y tenemos que hacerlo con o sin los mayoristas y con o sin el retail. Lo cierto es que queremos hacerlo con los mayoristas y a eso estamos apostando, porque creemos que es mejor para nuestro negocio". En un mercado donde el retail crece día a día y donde los productos plug & play juegan en contra de la especialización del mercado, para las marcas está claro que las grandes ventajas de trabajar con un canal mayorista están en la logística, el crédito y la cobertura, pero que eso no es suficiente para tener éxito en la industria TI. Es ne-cesario, como concluye Yon, "trabajar para incentivar al canal a desarrollarse, para que sea capaz de crear y concretar negocios con el apoyo de las marcas y los ma-yoristas, pero liderando siempre la venta, de principio a fin". |