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MERCADO MAYORISTA
Promocionando el valor del negocio recurrente

Mucho se habla de la transformacin digital de las empresas en Chile, pero poco sobre la transformacin que es necesaria en el canal de distribucin para aspirar a alcanzar los niveles de ventas y transacciones de un pasado que fue menos complicado en trminos de competencia, oferta y mrgenes. Los lderes de los principales mayoristas nacionales se reunieron en este nuevo desayuno de Channel News para hablar de los cambios del mercado y cmo el canal puede salir victorioso de esta migracin.

La estacionalidad del mercado mayorista se hace notar. A las complicaciones propias de los meses de enero y febrero, hoy se suman los desafos de las vacaciones de invierno que hacen que julio tenga un desempeo muy similar al de los dos primeros meses del ao.

Como seala Marco Tessa, Executive Director & Country Chief Executive de Ingram Micro Chile, el segundo trimestre fue bueno en general y lo que preocupa en realidad es este, ya que julio,agosto y septiembre son tres meses muy malos; julio con las vacaciones de invierno y septiembre otra vez con una semana larga de Fiestas Patrias. Eso lleva a que todos empecemos a mirar el Q4, a botar este trimestre y eso no est bien.

De similar opinin es Nicols Zalaquett, Country Manager de Westcon Chile, quien afirma que pese a que las soluciones comercializadas por su empresa son muchas veces inelsticas a los vaivenes de la economa, el crecimiento macroeconmico por debajo de lo esperado ha sido un factor importante en la ralentizacin de los negocios. Se ha notadoun apretn en el crecimiento de la industria que puede estar asociado al crecimiento econmico de Chile, donde las expectativas eran ms altas. S hay muchos prospectos y propuestas, pero la decisin de compra se ha atrasado, lo que tambin puede tener relacin con ciertas reformas que nose han dilucidado muy bien, como la tributaria, y que hacen que las empresas tiendan a detener o atrasar ciertas inversiones.

Marco Tessa, INGRAM MICRO.
Nicols Zalaquett, WESTCON.
Rodrigo Hermosilla, TECNOGLOBAL.
Hans Cristi, INTCOMEX.
Ivana Morassutti, TECH DATA.
Robinson Concha, ADISTEC.
Hernn Ravier, NEXSYS.

Por su parte, Rodrigo Hermosilla, Gerente General de Tecnoglobal, destaca la gran diferencia en el desempeo de las dos reas principales que manejan los mayoristas. Segn IDC, el negocio total de TI, sin telefona, es de unos 5billones de pesos aproximadamente, y los mayoristas debemos estar en el orden de los 900 millones. En lo que va del ao, ese negocio est creciendo y est siendo impulsado tanto por el retail como por proyectos, pero el negocio transaccional est dbil. Una dificultad es que, pese a que hay un pipeline de negocios de proyectos bienactivo, cuesta que la inversin finalmente se apruebe, aunque de todas maneras ha habido algo de crecimiento.


Cambios en el modelo de negocios

De acuerdo con Hans Cristi, Gerente Comercial de Intcomex Chile, ms all de las crisis econmicas, locales o globales, hoy hay un cambio tecnolgico potente, una revolucin que obliga a replantear el negocio y a analizar cmo acompaar esta revolucin. Indudablemente, el negocio ha idocambiando. No es fcil tener una estructura preparada para tratarde generar cada vez ms venta por volumen, a una estructura para administrar un negocio de recurrencia, que generalmente es ms alta que la que se necesita para un negocio detransaccin, explica.

Entre los asistentes, hay consenso en que las nuevas modalidades de negocios empujan a cambiar los procesos internos de los mismos mayoristas. Como explica Marco Tessa, hoy da los grandes negocios se estn transformando y eso obliga a cambiar para poder facturar de forma recurrente, lo que ha complicado los procesosinternos. Antes comprabas, vendas, facturabas y cerrabas el ciclo.

Otra dificultad del nuevo modelo de negocios es la que pone en la mesa Ivana Morassutti, Gerente General de Tech Data Chile & Per. El negocio es distinto,los ciclos son distintos, por lo que eficientizar el recurso humano toma mucha ms relevancia. Adems, los mrgenesno son los de antes. En esa lnea, ciertos vendors te solicitan que para facilitar los negocios se mueva todo a modalidad Cloud, pero eso tampoco es sencillo porque an las cuotas de ventas estn seteadas en la modalidad antigua, cuando los proyectos alcanzaban cierto ticket promedio,el cual ha bajado rpidamente.

Entrenamiento y educacin constantes son las bases de la estrategia de Adistec, que, segn su Country Manager, Robinson Concha, ha reformulado los procesos de capacitacin para sus colaboradores. Antes todo era el modelo tradicional: vendo el proyecto y cobro. Ahora, hay financiamiento, pago por uso, arriendo de licencias. Ah surge el desafo de cmo adaptamos nuestros sistemas para que esto pase, pero adems es importante adaptar los planes de compensacin, seala.

De la misma manera en que cambia el negocio, nosotros nos hemos visto requeridos de proveer una plataforma que se integre a la de los fabricantes para resolver todo lo que tiene que ver con el aprovisionamiento y facturacin de estas soluciones, afirma Hernn Ravier, Gerente General de Nexsys Chile. En sus libros contables, el negocio de cloud representa cerca de un 18% del share, que al compararlo con el 0,1% de hace dos aos, refleja claramente la tendencia hacia esta modalidad de venta.

Todo eso es parte de la migracin del negocio, y para abordarlo es necesaria una inversin realmente muy grande de los que estamos tomando este camino. Al final del da, nosotros mismos vamos a tener que proveer la tecnologa para poder soportar el aprovisionamiento, la facturacin de toda esta recurrencia que cada vez es ms grande y que llega a un momento en que es incontrolable. Antes se venda una licencia por 3 aos, sin embargo ahora un cliente, dentro del mismo mes, tiene cobros por cambio de planes, prorrateo, por lo que sus facturas mensuales no son necesariamente iguales de un mes a otro, agrega Hernn Ravier.


Innovar para crecer

Consultados respecto al tema de la especializacin de los canales, y si es o no rentable invertir en educacin, Marco Tessa agrega que en la actualidad, la creatividad tiene que ser total. Hay que buscar nichos no solo en nuevos negocios, sino que tambin en el negocio tradicional, con gente mejor preparada. Ya no es el product manager que administraba inventario; hoyes el ejecutivo de preventa, el arquitecto, que aunque obliga a tener una estructura mucho ms pesada, hace ms entretenido el negocio.

Complementando esta idea, Ivana Morassutti, seala que siempre se habla de la monetizacin del programa, del retorno y, en este sentido, hay programas increbles de las marcas y el canal que realmente lo toma y lo sabe usar, le va espectacular. No obstante, hoy los incentivos van encausados hacia donde la marca quiere que te focalices y es en ese momento cuando te empieza a ir bien.

Al respecto, para Rodrigo Hermosilla estamos al debe en comparacin a otros pases que aprovechanmuchos ms estos programas. En Chile hay muchos que no se dan cuenta del valor que tiene elegir ciertas marcas y alinearse con su estrategia; y mientras ms cosas en comn haya, ganamos los dos, agregando que hay un desafo importante en masificar el uso de distintos programas de los vendors, no solo en trminos de entrenamientos, sino tambin en cuanto a recursos Not For Resale o Marketing Development Funds.

Otra de las estrategias interesantes para abordar los nuevos desafos del mercado es la que plantea Hernn Ravier: Hay canalessumamente interesantes que manejan 100% el negocio de volumen y estn buscando cmo migrar al de valor para generar ms rentabilidad. En ese sentido, surgen espacios interesantes para que aquellos que, teniendo la expertise en las nuevas tecnologas, no cuentan con la espalda financiera para entrar en grandes proyectos, y puedan asociarse con grandes canales para obtener ventajas conjuntas.


De los desafos a la oportunidad

La tecnologa trae consigo no solo la optimizacin de procesos para hacer crecer los negocios y eficientar mrgenes, sino tambin hace ms fcil el surgimiento de competidores. Particularmente, como explica Marco Tessa, el segmento retail est altamente preocupado por las nuevas empresas minoristas .com que se conectan con los inventarios de los mayoristas o de los mismos vendors para levantar un negocio de consumo que tiene un muy bajo costo de operacin.

Una situacin similar es la que se presenta en el negocio de soluciones, donde las telcos han abierto sus propias reas de integracin con una fuerte espalda financiera.

Adicionalmente, Ivana Morassutti aade que el mundo tambin viene por un modelo de colaboracin, entonces creo que tambin nosotros vamos a transformar nuestro rol de distribuidores al de facilitadores de los canales, tanto desde el punto de vista de las plataformas digitales que proveemos como tambin desde el aspecto financiero.

Y si el negocio ha registrado un cambio considerable para los mayoristas, el impacto es an mayor para los canales, que, en su necesidad de entrar a la competencia con estos nuevos rivales, deben tambin agregar valor a su oferta para no quedarse fuera del negocio.

Si uno mira hacia atrs, es posible ver este supuesto de que aquellos que venden cajas se van a quedar fuera del negocio. Eso est hoy ms presente que nunca. Hoy ellos se ven en la obligacin de aadir valor para sustentar el negocio de las cajas; y ese extra del servicio est en la recurrencia, afirma Hans Cristi.

Esta oportunidad que tienen los canales de aadir valor a su oferta, y seguir vigentes en el negocio, se complementa tambin con la oportunidad que otorgan los mismos vendors al replantear su propio modelo de negocios a nivel nacional y regional.

Como seala Ivana Morassutti, los vendors se estn tambin replanteando ciertas cosas. Hay algunos que decidieron sacar sus estructuras de toda Latinoamrica, y est pasando mucho. Ese tipo de situaciones tambin representa una oportunidad en medio de un ambiente que hoy est muy dinmico y que exige estar constantemente mirando y replantendose quhacer, afirma la ejecutiva de Tech Data.

Asimismo, hay un desafo por parte de los mayoristas de brindar apoyo a sus canales, no solo en lo relacionado con las operaciones mayoristas tradicionales, como el financiamiento o la disponibilidad de stock, sino tambin en apoyarlos en sus desafos como empresa. Algo en lo que podemos estar todos de acuerdo es en tratar de empujarlos a que, como toda empresa, tengan un plan de negocios y de inversin para salir de toda esta inercia, comenta Rodrigo Hermosilla.

El ejecutivo aade que detrs de cada bien de capital, cada producto, hardware o software, hay una oportunidad inmensa de agregar servicios profesionales y recurrentes, y ah est la brecha. Muchos canales lo estn haciendo y han avanzado mucho, pero hay tambin muchos que no estn tomando esa decisin desde el punto de vista de hacer un plan de desarrollo de los servicios que ofrecen para convertirlos en un negocio recurrente, aade el titular de Tecnoglobal.

As, los prximos pasos de los mayoristas estn marcados por un fuerte apoyo a sus canales de distribucin, una ayuda que hoy se concentra ms que en las tradicionales reas de financiamiento y stock, en un apoyo integral que combina capacitacin y desarrollo de negocios, ya que, al final del da, y como indica Hernn Ravier, sin los canales, nosotros tampoco cumpliramos nuestros nmeros, pues al final es a travs de ellos con quienes crecemos.

Agosto 2019
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