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MERCADO MAYORISTA
Promocionando el valor del negocio recurrente

Mucho se habla de la transformación digital de las empresas en Chile, pero poco sobre la transformación que es necesaria en el canal de distribución para aspirar a alcanzar los niveles de ventas y transacciones de un pasado que fue menos complicado en términos de competencia, oferta y márgenes. Los líderes de los principales mayoristas nacionales se reunieron en este nuevo desayuno de Channel News para hablar de los cambios del mercado y cómo el canal puede salir victorioso de esta migración.

La estacionalidad del mercado mayorista se hace notar. A las complicaciones propias de los meses de enero y febrero, hoy se suman los desafíos de las vacaciones de invierno que hacen que julio tenga un desempeño muy similar al de los dos primeros meses del año.

Como señala Marco Tessa, Executive Director & Country Chief Executive de Ingram Micro Chile, “el segundo trimestre fue bueno en general y lo que preocupa en realidad es este, ya que julio, agosto y septiembre son tres meses muy malos; julio con las vacaciones de invierno y septiembre  otra vez con una semana larga de Fiestas Patrias. Eso lleva a que todos empecemos a mirar el Q4, a ‘botar’ este trimestre y eso no está bien”.

De similar opinión es Nicolás Zalaquett, Country Manager de Westcon Chile, quien afirma que pese a que las soluciones comercializadas por su empresa son muchas veces inelásticas a los vaivenes de la economía, el crecimiento macroeconómico por debajo de lo esperado ha sido un factor importante en la ralentización de los negocios. “Se ha notado un apretón en el crecimiento de la industria que puede estar asociado al crecimiento económico de Chile, donde las expectativas eran más altas. Sí hay muchos prospectos y propuestas, pero la decisión de compra se ha atrasado, lo que también puede tener relación con ciertas reformas que no se han dilucidado muy bien, como la tributaria, y que hacen que las empresas tiendan a detener o atrasar ciertas inversiones”.

Marco Tessa, INGRAM MICRO.
Nicolás Zalaquett, WESTCON.
Rodrigo Hermosilla, TECNOGLOBAL.
Hans Cristi, INTCOMEX.
Ivana Morassutti, TECH DATA.
Robinson Concha, ADISTEC.
Hernán Ravier, NEXSYS.

Por su parte, Rodrigo Hermosilla, Gerente General de Tecnoglobal, destaca la gran diferencia en el desempeño de las dos áreas principales que manejan los mayoristas. “Según IDC, el negocio total de TI, sin telefonía, es de unos 5 billones de pesos aproximadamente, y los mayoristas debemos estar en el orden de los 900 millones. En lo que va del año, ese negocio está creciendo y está siendo impulsado tanto por el retail como por proyectos, pero  el negocio transaccional está débil. Una dificultad es que, pese a que hay un pipeline de negocios de proyectos bien activo, cuesta que la inversión finalmente se apruebe, aunque de todas maneras ha habido algo de crecimiento”.


Cambios en el modelo de negocios

De acuerdo con Hans Cristi, Gerente Comercial de Intcomex Chile, más allá de las crisis económicas, locales o globales, hoy hay un cambio tecnológico potente, una revolución que obliga a replantear el negocio y a analizar cómo acompañar esta revolución. “Indudablemente, el negocio ha ido cambiando. No es fácil tener una estructura preparada para tratar de generar cada vez más venta por volumen, a una estructura para administrar un negocio de recurrencia, que generalmente es más alta que la que se necesita para un negocio de transacción”, explica.

Entre los asistentes, hay consenso en que las nuevas modalidades de negocios empujan a cambiar los procesos internos de los mismos mayoristas. Como explica Marco Tessa, “hoy día los grandes negocios se están transformando y eso obliga a cambiar para poder facturar de forma recurrente, lo que ha complicado los procesos internos. Antes comprabas, vendías, facturabas y cerrabas el ciclo”.

Otra dificultad del nuevo modelo de negocios es la que pone en la mesa Ivana Morassutti, Gerente General de Tech Data Chile & Perú. “El negocio es distinto, los ciclos son distintos, por lo que eficientizar el recurso humano toma mucha más relevancia. Además, los márgenes no son los de antes. En esa línea, ciertos vendors te solicitan que para facilitar los negocios se mueva todo a modalidad Cloud, pero eso tampoco es sencillo porque aún las cuotas de ventas están seteadas en la modalidad antigua, cuando los proyectos alcanzaban cierto ticket promedio, el cual ha bajado rápidamente”.

Entrenamiento y educación constantes son las bases de la estrategia de Adistec, que, según su Country Manager, Robinson Concha, ha reformulado los procesos de capacitación para sus colaboradores. “Antes todo era el modelo tradicional: vendo el proyecto y cobro. Ahora, hay financiamiento, pago por uso, arriendo de licencias. Ahí surge el desafío de cómo adaptamos nuestros sistemas para que esto pase, pero además es importante adaptar los planes de compensación”, señala.

“De la misma manera en que cambia el negocio, nosotros nos hemos visto requeridos de proveer una plataforma que se integre a la de los fabricantes  para resolver todo lo que tiene que ver con el aprovisionamiento y facturación de estas soluciones”, afirma Hernán Ravier, Gerente General de Nexsys Chile. En sus libros contables, el negocio de cloud representa cerca de un 18% del share, que al compararlo con el 0,1% de hace dos años, refleja claramente la tendencia hacia esta modalidad de venta.

“Todo eso es parte de la migración del negocio, y para abordarlo es necesaria una inversión realmente muy grande de los que estamos tomando este  camino. Al final del día, nosotros mismos vamos a tener que proveer la tecnología para poder soportar el aprovisionamiento, la facturación de toda esta recurrencia que cada vez es más grande y que llega a un momento en que es incontrolable. Antes se vendía una licencia por 3 años, sin embargo ahora un cliente, dentro del mismo mes, tiene cobros por cambio de planes, prorrateo, por lo que sus facturas mensuales no son necesariamente iguales de un mes a otro”, agrega Hernán Ravier.


Innovar para crecer

Consultados respecto al tema de la especialización de los canales, y si es o no rentable invertir en educación, Marco Tessa agrega que en la actualidad, la creatividad tiene que ser total. “Hay que buscar nichos no solo en nuevos negocios, sino que también en el negocio tradicional, con gente mejor preparada. Ya no es el product manager que administraba inventario; hoy es el ejecutivo de preventa, el arquitecto, que aunque obliga a tener una estructura mucho más ‘pesada’, hace más entretenido el negocio”.

Complementando esta idea, Ivana Morassutti, señala que “siempre se habla de la monetización del programa, del retorno y, en este sentido, hay programas increíbles de las marcas y el canal que realmente lo toma y lo sabe usar, le va espectacular. No obstante, hoy los incentivos van encausados hacia donde la marca quiere que te focalices y es en ese momento cuando te empieza a ir bien”.

Al respecto, para Rodrigo Hermosilla “estamos al debe en comparación a otros países que aprovechan muchos más estos programas. En Chile hay muchos que no se dan cuenta del valor que tiene elegir ciertas marcas y alinearse con su estrategia; y mientras más cosas en común haya, ganamos los dos”, agregando que “hay un desafío importante en masificar el uso de distintos programas de los vendors, no solo en términos de entrenamientos, sino también en cuanto a recursos Not For Resale o Marketing Development Funds”.

Otra de las estrategias interesantes para abordar los nuevos desafíos del mercado es la que plantea Hernán Ravier: “Hay canales sumamente interesantes que manejan 100% el negocio de volumen y están buscando cómo migrar al de valor para generar más rentabilidad. En ese sentido, surgen espacios interesantes para que aquellos que, teniendo la expertise en las nuevas tecnologías, no cuentan con la espalda financiera para entrar en grandes proyectos, y puedan asociarse con grandes canales para obtener ventajas conjuntas”.


De los desafíos a la oportunidad

La tecnología trae consigo no solo la optimización de procesos para hacer crecer los negocios y eficientar márgenes, sino también hace más fácil el surgimiento de competidores. Particularmente, como explica Marco Tessa, el segmento retail está altamente preocupado por las nuevas empresas minoristas .com que se conectan con los inventarios de los mayoristas o de los mismos vendors para levantar un negocio de consumo que tiene un muy bajo costo de operación.

Una situación similar es la que se presenta en el negocio de soluciones, donde las telcos han abierto sus propias áreas de integración con una fuerte espalda financiera.

Adicionalmente, Ivana Morassutti añade que “el mundo también viene por un modelo de colaboración, entonces creo que también nosotros vamos a transformar nuestro rol de distribuidores al de facilitadores de los canales, tanto desde el punto de vista de las plataformas digitales que proveemos como también desde el aspecto financiero”.

Y si el negocio ha registrado un cambio considerable para los mayoristas, el impacto es aún mayor para los canales, que, en su necesidad de entrar a la competencia con estos nuevos rivales, deben también agregar valor a su oferta para no quedarse fuera del negocio.

“Si uno mira hacia atrás, es posible ver este supuesto de que aquellos que venden cajas se van a quedar fuera del negocio. Eso está hoy más presente que nunca. Hoy ellos se ven en la obligación de añadir valor para sustentar el negocio de las cajas; y ese extra del servicio está en la recurrencia”, afirma Hans Cristi.

Esta oportunidad que tienen los canales de añadir valor a su oferta, y seguir vigentes en el negocio, se complementa también con la oportunidad que otorgan los mismos vendors al replantear su propio modelo de negocios a nivel nacional y regional.

Como señala Ivana Morassutti, los vendors se están también replanteando ciertas cosas. “Hay algunos que decidieron sacar sus estructuras de toda Latinoamérica, y está pasando mucho. Ese tipo de situaciones también representa una oportunidad en medio de un ambiente que hoy está muy dinámico y que exige estar constantemente mirando y replanteándose qué hacer”, afirma la ejecutiva de Tech Data.

Asimismo, hay un desafío por parte de los mayoristas de brindar apoyo a sus canales, no solo en lo relacionado con las operaciones mayoristas tradicionales, como el financiamiento o la disponibilidad de stock, sino también en apoyarlos en sus desafíos como empresa. “Algo en lo que podemos estar todos de acuerdo es en tratar de empujarlos a que, como toda empresa, tengan un plan de negocios y de inversión para salir de toda esta inercia”, comenta Rodrigo Hermosilla.

El ejecutivo añade que “detrás de cada bien  de capital, cada producto, hardware o software,  hay una oportunidad inmensa de agregar servicios profesionales y recurrentes, y ahí está la brecha. Muchos canales lo están haciendo y han avanzado mucho, pero hay también muchos que no están tomando esa decisión desde el punto de vista de hacer un plan de desarrollo de los servicios que ofrecen para convertirlos en un negocio recurrente”, añade el titular de Tecnoglobal.

Así, los próximos pasos de los mayoristas están marcados por un fuerte apoyo a sus canales de distribución, una ayuda que hoy se concentra más que en las tradicionales áreas de financiamiento y stock, en un apoyo integral que combina capacitación y desarrollo de negocios, ya que, al final del día, y como indica Hernán Ravier, “sin los canales, nosotros tampoco cumpliríamos nuestros números, pues al final es a través de ellos con quienes crecemos”.

Agosto 2019
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