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Reinventar el comercio minorista en la era experiencial
Por Adrián Ali, Gerente General HP Cono sur.
A pesar de los encabezados que proclaman que “El comercio minorista tradicional ha muerto”, la realidad es que está más vivo que nunca. De hecho, el 92 por ciento de las ventas al por menor en Latinoamérica ocurre todavía en las tiendas físicas. Y para que estas sigan siendo un componente relevante de la experiencia de compra en una era altamente digital, deben evolucionar junto con las expectativas cambiantes de los compradores.

Los consumidores de hoy exigen más. Además de ser capaces de comprar donde y cuando quieran, esperan experiencias extraordinarias y no solo buenos productos. Los comerciantes minoristas que entienden cómo ofrecer mejores experiencias de compra se distinguen de los demás y se ganan la lealtad del consumidor.


Experiencias y relaciones de largo plazo

De acuerdo a un estudio en la materia, hoy existen cinco características comunes de grandes experiencias de venta al por menor que, muchas veces, crean relaciones de largo plazo entre las marcas y los consumidores:


» Autenticidad: Hay que ser real, genuino, honesto. Casi nueve de cada diez consumidores tienen la voluntad de emprender una acción para recompensar a una marca por su autenticidad de acuerdo con una encuesta global de Cohn & Wolfe. En efecto, el 52 por ciento recomendaría la marca a otras personas, y el 49 por ciento prometería lealtad a la marca. Los fabricantes que son percibidos como auténticos, o que ostentan valores – y que se adhieren a ellos completamente – tienen la oportunidad de crear conexiones emocionales con los consumidores basados en la confianza.

En el comercio minorista, la autenticidad trata de permanecer fiel a la identidad de la marca. Hacer que esa identidad cobre vida significa experiencias del consumidor que representan algo más grande que solo los productos y servicios.


» Descubrimiento: Los humanos somos curiosos por naturaleza, buscamos constantemente nuevas experiencias – como viajar a lugares desconocidos, vestir con ropa nueva, probar lo último en tecnología – y encontrar un incentivo en esos descubrimientos.

Por consiguiente, las marcas que ofrecen a los consumidores la oportunidad de descubrir o aprender algo nuevo acerca de ellos mismos, o de un producto en particular, atraerán más la atención y afinidad de esos consumidores.

Por ejemplo, Magazine Luiza, una tienda minorista de muebles para el hogar en Brasil, fue pionera del “modelo de tienda virtual” donde los consumidores pueden probar los productos en las tiendas y luego ordenarlos en línea. El modelo se usa ahora en 100 de las 744 sucursales de la tienda.


» Experimentación: Un experimento, por definición, es un procedimiento científico que se realiza para probar una hipótesis. En el comercio minorista, aunque de manera no tan científica, los experimentos permiten que las tiendas puedan probar experiencias únicas y distintas.

Por ejemplo, KidZania, un parque temá- tico donde los niños juegan a ser adultos con la representación de más de 100 ocupaciones, comenzó a probar las aguas de su concepto experiencial en un centro comercial de la Ciudad de México en 1999. Desde entonces, se ha expandido a más de 20 lugares a nivel mundial.


» Colección: Los consumidores siguen buscando experiencias de venta que estén personalizadas y que sean relevantes. La colección, que es la selección cuidadosa y la disposición de los productos en el contexto de cómo se usan o cómo pueden complementarse con los demás, conquistará a los compradores.

Impulsado por conocimientos profundos sobre las formas en que viven, trabajan y juegan los compradores, este enfoque ofrece la garantía de que una marca entiende a sus consumidores de manera holística. Para los comerciantes, esto significa algo más que una simple edición de una lista de productos. Más bien, se trata de crear una variedad de productos para un tipo específico de consumidor, o de crear una selección de productos en varias categorías que se centran alrededor de una necesidad del consumidor en particular.

Por ejemplo, Bento Store en Sao Paulo, Brasil, ofrece una selección de loncheras, bolsas para el almuerzo y botellas. La tienda combina un aire de sofisticación y un estilo de vida moderno con la moda, la tecnología y la funcionalidad, lo cual es apreciado por muchos compradores.


» Localidad: Finalmente, debido a que los consumidores se preocupan muy seguido por sus comunidades, valorando y celebrando lo que hace únicas a sus áreas de convivencia, los comerciantes minoristas tienen una oportunidad de localizar las ofertas por regiones, ciudades y vecindarios, creando así interacciones más personales con sus marcas.

Esto significa adoptar una actitud local y ser consciente, como representante comprometido con las comunidades en las que operan los comercios minoristas, ya sea comprando de manera local, dedicando una sección de la tienda a los productos favoritos de la Región, o afinando el diseño de la tienda física y en línea de acuerdo con los entornos locales.

Por ejemplo, la marca francesa para el cuidado de la piel, L’Occitane, usa la inteligencia artificial para explorar los datos del consumidor a fin de confeccionar el diseño de su sitio web que muestra la ubicación, los tiempos locales y un contenido específico creado según las necesidades de los consumidores. En un caso, su sitio web brasileño descubrió que había muchas personas en lí- nea durante la noche, así que les mostraron productos que ayudan a la gente a dormir.

A pesar de que estos cinco principios se presentarán de distintas maneras en los entornos de los comercios minoristas, dan la señal de un cambio importante hacia un enfoque de ventas que se centra más en el consumidor. Hoy, las experiencias de compra relevantes tienen que ver con los clientes que quieren comprar, no con la manera en que los comerciantes quieren vender. Las tiendas minoristas que adopten esta actitud podrán crear conexiones más significativas y duraderas con los consumidores.

Abril 2019
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