Jaime Cases, FALABELLA Eduardo Silva, LG ELECTRONICS Carlos Leighton, DIN Fernando Valenzuela, VIEWSONIC Oscar de la Fuente, EPSON Rodrigo Sotomayor, LEXMARK Daniel Veas , ALMACENES PARIS Felipe Gera, CREATIVE LABS José Badilla, OVISLINK Raúl Aranda, BROTHER Francisco Urízar, ALMACENES PARIS Sandra Ulloa, SAMSUNG Tomás Donoso, LIDER Alvaro Fuenzalida, CANON Fabiola Jofré, EPSON Karen Pincu, SAMSUNG

En opinión de Jaime Cases, Product Manager Línea Electrohogar de Falabella, los brazos del negocio retail son múltiples y cruzan prácticamente todos los mercados. Han alcanzado, incluso, a la industria de la computación y tecnología, que representa en la actualidad cerca de un 20% de sus ventas totales (cifra promedio entre los retailers focalizados en el tema tecnológico y los que recién comienzan a participar en él). Se estima que las cadenas venden cerca de US$150 millones anuales sólo en este ítem, y se espera un crecimiento mayor aún.

Como indica Eduardo Silva, Gerente de Ventas de LG Electronics, "el cliente final siente que comprar en el retail es más fácil y más agradable y eso, sumado a las ventajas del crédito, lo convierte en un canal cada día más cotizado".

A este escenario se han integrado nuevos actores, como el caso de DIN, que apuesta a llegar a un mercado que las grandes tiendas no cubren. Según Carlos Leighton, Product Manager de Computación de DIN, "aunque estamos recién partiendo, tenemos la certeza de que los productos de computación y tecnología constituyen un área importante, que seguirá desarrollándose con un gran potencial".

En plena maduración

Dentro del canal retail, sin duda, los productos que han tenido mayor crecimiento son las cámaras digitales y los equipos multifunción. Pero, cada día, es posible ver cómo el sector destinado a tecnología gana más espacio y los catálogos promocionando ferias especializadas y ofertas aumentan. Y es que a juicio de Fernando Valenzuela, Gerente de ViewSonic para la Región Andina, "desde el año pasado a la fecha el mercado retail está ganando mayor participación. Mi impresión es que este canal ha tenido una maduración positiva y desde el punto de vista de las marcas eso se percibe porque hemos logrado establecer alianzas favorables para ambas partes".

Hoy, según indica el ejecutivo de ViewSonic, "es agradable sentarse con un retail a planificar estrategias y a diversificar lo que se hace con un canal tradicional versus el canal retail, para que de esa manera todos salgamos favorecidos. Ese es el camino que nos va a llevar al éxito y a la con-solidación".

Otra prueba del crecimiento experimentado por el retail respecto a la venta de productos de tecnología es, como indica Oscar de la Fuente, Gerente de Retail de Epson, que las grandes tiendas y cadenas de supermercados han implementado sistemas para mejorar el negocio, a través de herramientas que permiten manejar información en línea sobre stock, rotación y venta de productos. "Gracias a que en Chile el retail es muy profesional, las marcas hemos logrado ser aún más exitosas".

A juicio de Rodrigo Sotomayor, Director Comercial de Lexmark, el impacto de los productos de computación y tecnología en la industria del retail también está avalado porque cada día nuevas cadenas -grandes y pequeñas- suman a su oferta de productos la línea "Computadores". Apuestan a llegar donde geográ-ficamente otros no llegan o a dar crédito a ciertos target cautivos.

Postventa: ¿Un problema o una gran oportunidad?

La definición de productos y la iniciativa de promoción es, en opinión de Fernando Valenzuela, un tema plenamente consolidado en la industria retail. Sin embargo, el servicio post-venta es un punto pendiente que por cierto las grandes cadenas de Estados Unidos y Europa han logrado resolver con éxito. En este sentido, Daniel Veas, Gerente Comercial de Almacenes París, plantea que la modificación a la Ley del Consumidor, que está próxima a estrenarse, cambiará todos los parámetros de servicios postventa conocidos en Chile. "Esto impone un desafío relevante para las marcas. Significa cambiar procesos, pero también mayores costos, porque soportar una garantía de un año es un escenario muy distinto al actual, donde la ley la hace obligatoria sólo para los tres primeros meses".

Según el ejecutivo de Almacenes París es urgente resolver la dinámica con la que se trabajará este tema durante los próximos meses, "porque estamos obligados a entregar cada día un mejor servicio a nuestros clientes". Ese es justamente el análisis que hay que hacer: tomarlo como un gran problema o como una gran oportunidad, decisión que, de acuerdo a Felipe Gera, Gerente Regional de Creative Labs, tiene que ver con la maduración de los proveedores tecnológicos que participan del mercado retail. "Existe un cierto nivel de jugadores que en esta fase del juego no podrán participar, entonces la entrada en vigencia de una garantía más amplia, además de ser una oportunidad para algunas marcas de entregar un valor agregado a sus clientes, es un filtro que sólo deja en competencia a los players más sólidos", explica.

Como señala José Badilla, Director de OvisLink para Chile y Latino-américa, "respecto al servicio hemos apostado a entregar satisfacción total. Nuestra marca entrega una garantía de por vida a través del recambio de equipos y eso además de ser positivo para el cliente es muy favorable para el retail, porque sacamos automáticamente ese problema de la tienda". Asimismo, Raúl Aranda, Gerente Comercial de Brother, indica que la venta explosiva de productos de computación y tecnología que se ha generado en el mercado retail ha tomado de sorpresa el tema del servicio. "Como respuesta, Brother desarrolló una garantía de tres años junto con la facilidad para el vendedor de la tienda de contar con una línea 800 para la información del cliente. Estos dos elementos nos han dado una fortaleza importante, porque entendemos que crecimiento y postventa son dos cosas que van de la mano".

Especialización y servicio

Según los proveedores de tecnología, una diferencia sustancial entre el mercado retail y el canal tradicional de productos de computación está en el nivel de especialización y en el ser-vicio. Claramente, según Francisco Urízar, Product Manager de Computación de Almacenes París, existe un mercado para el canal tradicional y otro para las grandes tiendas.

A pesar de que algunas empresas han optado por comprar productos sofisticados y que requieren un alto nivel de conocimiento en la instalación en una gran tienda -gracias a la ventaja de ocupar el crédito del dueño- el retail asegura que por el momento el mercado empresas no está dentro de su foco. Según Daniel Veas, "tanto las marcas, como el retail y el canal tradicional tienen sus estrategias bien definidas. Quizás lleguen a la tienda negocios esporádicos provenientes del corporativo que se puedan soportar, pero claramente no es dónde estamos apuntando todavía, principalmente, porque desde el punto de vista de la rentabilidad la especialización es muy cara". Esta falta de especialización, a juicio de Sandra Ulloa, Encargada de Retail de Sam-sung, "hace necesario que las marcas deban trabajar directamente con el usuario final para generar la demanda; algo que hemos hecho por años, permitiendo de esta forma mantener al cliente informado y logrando que llegue al punto de venta solicitando nuestro producto".

El blanco de las grandes cadenas, como explica Tomás Donoso, Comprador de Computación de Líder, está actualmente centrado en entregarle al cliente lo que espera y sus requerimientos hoy en día pasan por la comodidad al momento de comprar, el crédito, las ofertas y los productos más novedosos.

Como señala Alvaro Fuenzalida, Ejecutivo de Canon, en este escenario donde las marcas nos movemos dis-tintamente entre el canal tradicional y el retail según el producto y el cliente, "es imprescindible aprender a diferenciarse. Hace un año estamos desarrollando un programa para conocer a nuestros clientes y así identificar cuáles van a un distribuidor y cuáles a una gran tienda".

En general, las marcas están conscientes de que a cada mercado es necesario ofrecer un producto específico. La idea es, según Fabiola Jofré, Product Manager de Epson, "tener lo que el cliente especializado espera en un distribuidor tradicional y lo que el consumidor masivo necesita en el retail y en las grandes cadenas de supermercados".