Jorge Zamora.

Entender cómo piensan y qué dicen los vendedores es un asunto de importancia capital. Es curioso, pero pocas veces ponemos atención a lo que dicen los ejecutivos de venta. Como son ellos quienes alimentan el negocio con ventas a clientes históricos y a clientes nuevos, lo que piensen y digan, literalmente, afecta el curso de la empresa.

En otras palabras, el negocio depende de cómo piensen, hablen y actúen los responsables de la venta. Como podrás ver, no es un asunto menor.

Uno de los clientes de mi consultora me pidió ayuda para recuperar los márgenes que históricamente habían disfrutado y que, por diferentes razones, se habían reducido. El primer paso para resolver un problema es enunciarlo, entenderlo en profundidad, así que comencé a investigar. ¿Cómo lo hice? Entrevisté a los ejecutivos de venta y luego los acompañé a visitar clientes. Nada más elemental.

En las entrevistas, le hice a cada uno el mismo set de preguntas, incluyendo esta: “¿podrías describir, paso a paso, cómo vendes?”. Cada uno de los entrevistados detalló su manera de vender: es lo que llamo el proceso de ventas. Son los pasos consecutivos que, repetidamente a lo largo del tiempo, marcan el camino que sigue el vendedor. Es el método que usa cada uno para vender. Ahora, por alguna razón, todos incorporaron al final el mismo paso: ofrecer al cliente un descuento final, “para cerrar”.

En las visitas a clientes, verifiqué lo anterior; los ejecutivos siempre ofrecían un descuento al cliente, sin que este lo hubiera pedido. Luego, naturalmente, el cliente pedía otro descuento, consiguiendo dos: el primero, ofrecido proactivamente por el vendedor; el segundo, solicitado por él.

Pero dejemos de lado el segundo descuento, solicitado por el cliente y quedémonos en el primero. El primer descuento, en general de un 3%, se puede decir que es poco, para una mirada superficial. El detalle que pasamos por alto es que esta empresa vende US$50.000.000 cada año. Y como el descuento “institucionalizado” es del 3%, cada año pierden US$1.500.000 de margen. Es un millón y medio de dólares que se esfuma de la última línea del estado de resultados de la compañía (antes de impuestos). La razón: el vendedor tiene incorporado que negociar es parte de la venta y esa idea le está costando muy caro a la compañía.

En este artículo no puedo, por la extensión que dispongo en esta columna, entrar en las razones, en por qué sucede esto, con la profundidad que quisiera. Pero analicemos qué sucede: los vendedores de esa empresa declaran que hacer un descuento es un hito de su venta y esa idea, macabra, al cabo de 10 años, cuesta US$15.000.000.

Lo primero que debe entender este equipo es que vender y negociar son cosas diferentes, como casarse y separarse están lejos de ser sinónimos (bueno, tal vez ahora eso ha cambiado). Vender y negociar son, por sí mismos, disciplinas diferentes, que demandan estrategias diferentes para situaciones diferentes. Para mi sorpresa, hay gurús de la venta que confunden estos dos conceptos y los hacen uno solo, predicando un evangelio apócrifo de la venta, para confusión de los incautos.

Escuché de un viejo sabio, alguna vez, esta sentencia, grabada como proverbio en mi mente de estudiante: “donde fracasa la venta, comienza la negociación”. Es decir, cuando la venta la hemos llevado a cabo sin cometer errores, sino que calzando nuestra oferta con las preferencias del cliente, agregando valor a lo largo de todo el proceso de venta, nuestro cliente no negocia (o es menos probable que lo haga). Cuando negocia, es normalmente porque desconfía de nuestra capacidad de ayudarlo, y ese temor lo traspasa a precio. O negocia porque nos ve idénticos a nuestra competencia y, por ende, no es racional pagar más por el mismo producto o servicio. En fin, las razones pueden ser múltiples, así es que por ahora convengamos en algo más sencillo: el peor de los escenarios es negociar.

La gran lección que quiero transmitirte en este artículo es que negociar no es un escenario deseable; por el contrario, es lo que NO QUEREMOS. Y es que negociar, necesariamente, significa dar algo a cambio, y lo mejor que nos puede pasar es que vendamos sin dar nada. Ya puedo imaginar en tu mente la objeción “pero mi negocio es diferente”, “en mi caso no se puede”, “este negocio no permite aplicar esta idea” y lo entiendo: todos sufrimos de creencias auto-limitantes. Sin que sea necesario entrar en la teoría ni en la autoayuda, lo más fácil es observar la realidad: he visto cómo vendedores venden sus productos y servicios sin negociar y también he visto lo contrario, como el dramático caso que te cuento hoy.

Para la venta, negociar es un mal que debemos evitar a toda costa, agregando muchísimo valor previo al cierre del negocio, buscando los posibles temores y objeciones para disiparlos con anticipación. Y el primer paso, para ese equipo o para el tuyo, si sufre del mismo mal, es dejar de auto-infligirse una herida. Es como un equipo de fútbol que acostumbra meter un auto-gol en cada partido. En fin, se entiende la idea.

La pregunta que aparece, entonces, es: ¿qué deberíamos hacer si el cliente quiere negociar? Las escuelas de negociación son tantas como casos existen. He escuchado consejos de todo tipo, de todas las formas y sabores. Si pudiera aportar con una sola idea, que sea rápido de implementar y que permita ver resultados, sería esta: deja de ofrecer descuentos y si te piden uno, averigua por qué el cliente lo está pidiendo. Entender las verdaderas motivaciones del pedido para negociar puede ser la clave que te permita salir airoso, con concesiones menores y protegiendo el margen de la empresa. Para esto, solo debes preguntarle a tu cliente. Así de simple.