Jorge Zamora.

Básicamente, la cuenta corriente emocional que tenemos con los clientes y clientes potenciales funciona igual que la del banco. Tiene un par de reglas prácticas:

1. Los depósitos deben ser superiores a tus retiros.

2. Recuerda nunca sobregirarte.

Sigue esas reglas y así evitarás problemas.

¿Qué son los depósitos? Los depósitos son las acciones que hacemos para ayudar a nuestro cliente, para agregarle valor. Por ejemplo, son depósitos: la invitación a un seminario, el envío de información práctica, un checklist para resolver un problema, una demostración del equipo sin costo, un webinar en el que responderemos todas sus preguntas, etc. Hace un par de semanas, uno de mis clientes organizó un carting de primer nivel para sus mejores clientes. La inversión fue relevante, pero no exagerada. El resultado fue que 30 de sus mejores clientes disfrutaron de una tarde entretenida, compitiendo por la copa del evento, acompañados de amigos y un buen asado (además de bar abierto). En el evento, aprovecharon de exhibir sus máquinas y mostrar los últimos avances en tecnología. En la relación con los clientes que asistieron, esta compañía hizo un depósito en la cuenta corriente emocional con esos clientes.

Cada vez que das algo de valor sin pedir nada a cambio estás haciendo un depósito. No es un depósito, por ejemplo, enviarle el catálogo de la empresa o el folleto de un producto. En rigor, ¿de qué le sirve o en qué beneficia a un cliente recibir publicidad de nuestra empresa?

La mayoría de los gerentes se equivoca en este sencillo punto. Creen que hacen depósitos importantes en la cuenta corriente emocional por el hecho de enviar publicidad al cliente.

Incluso, cuando desarrollan material aparentemente útil para el cliente, solo hablan de ellos mismos. Revisé hace poco el newsletter de una conocida empresa en el que el autor solo habla de sí mismo, de sus reconocimientos, de sus nuevas instalaciones y de sus éxitos.

Esto es, evidentemente, una publicidad disfrazada de depósito. Por qué destaco este asunto: porque un depósito debe ser un depósito para el cliente, no para el vendedor. Es decir, debe agregarle valor, sin ningún lugar a dudas, al cliente. A fin de cuentas, para hacer negocios debemos interesarnos en el cliente. La empatía es condición sine qua non para esto.

Los retiros son, naturalmente, lo contrario. Nos sirven a nosotros o a la parte vendedora. El cliente estará dispuesto a que hagamos retiros solo si hemos hecho suficientes depósitos en la cuenta corriente. En ese caso, es muy probable que acepte venir a nuestra empresa, recibir nuestra visita, ver nuestros productos o lo que sea que sensatamente le pidamos que haga.

Mientras más depósitos hayamos realizado en la cuenta corriente con el cliente, mayores retiros podremos hacer. Revisa ahora y evalúa, con este nuevo prisma, las acciones que les has pedido a tus clientes que hagan. Comprenderás fácilmente qué es lo que ha ocurrido hasta aquí con tus clientes. Cada vez que los invitaste a dar un paso y no lo dieron, probablemente tenías un saldo en la cuenta corriente apenas suficiente. O tal vez estabas sobregirado y ni siquiera lo sabías. En una frase, esta combinación funciona cuando hacemos más depósitos que retiros. Esto se traduce, por ejemplo, manteniendo más comunicaciones de valor que invitaciones a comprar.

Si nuestro blog es la herramienta de marketing, el cliente podrá usar ese blog en su favor sin tener que aceptar una invitación a comprar o asumir algún costo. Si hacemos una serie de videos tutoriales sobre alguna tecnología en particular, a partir del segundo o tercero invitaremos al cliente a que nos pida apoyo, es decir, podrá progresar, aprender y resolver sus problemas sin necesidad de comprar nuestro producto. Naturalmente, en el tercer video de la secuencia del tutorial, lo invitaremos a contactarnos a través de un formulario de contacto o a través de un e-mail o teléfono. Manteniendo esta relación entre depósitos y retiros, podemos obtener resultados extraordinarios y generar nuevos negocios.

Me he encontrado con gerentes que tienen dificultad para entender esta relación, ya que están acostumbrados a pedir cosas a cambio de nada. Y, en general, en la vida esto nos crea un montón de problemas en las relaciones con las personas. Creo que este punto no necesita demostración; basta con observar la realidad. Uno de los argumentos que usan estos gerentes es que su producto sí resuelve un problema, pero pasan por alto que el cliente puede vivir perfectamente bien sin comprar. ¿Por qué? Porque el cliente tiene muchas opciones y alternativas para resolver su problema con otro proveedor que sí está invirtiendo en una relación de confianza y valor de largo plazo.

La historia dice que los clientes no van a comprar ni cuándo ni cómo nosotros queremos, sino que cuándo y cómo ellos lo deciden. Puede ser triste reconocerlo, pero habitualmente el peso relativo de nuestros negocios, en un mundo de superabundancia de alternativas, es mí- nimo, y no veo posibilidad de que eso cambie. En definitiva, debemos hacer muchos más depósitos que retiros. Solo así tendrás éxito en tus relaciones de negocios.