| Miguel Armijo, AR&R Ltda | | | Arturo Khamis, INFO WORLD | | | Roberto Rivas, ROXI COMPUTACION | | | Claudio Traverso, WEI CHILE | | | David Espinoza, PENTA NET | | | Claudio Tramer, ABBATE | | | Ricardo Medina, INFOLAND | | | Rodrigo Del Real, PC FACTORY | | | Rodrigo Restrepo, PRISA DEPOT | | | Miguel Viguera, AMISUR | | | Mauricio Saavedra, SISTEMAX | | | Que el canal de distribución no es lo mismo que antes es una premisa conocida. El nivel de competencia es hoy muchísimo mayor al que existía hace 15 años atrás, cuando la estructura marca-mayorista-reseller daba sus primeros pasos y el negocio de las tecnologías de información, conocido antes simplemente como computación, era grito y plata. De ese pasado poco queda, según Miguel Armijo, Gerente General de AR&R Ltda. "Creo que existe un quiebre en el modelo de los distribuidores, porque ya no se respeta como antes la distribución. Hoy, los grandes retailers están haciéndonos una gran competencia y día a día tenemos que competir con esos verdaderos monstruos que son las grandes tiendas". Pero, para Arturo Khamis, Gerente General de Info World, actualmente es así en todas las industrias. "La masificación, la competencia y la participación cada vez más importante del retail en la industria es una realidad general del mercado, por lo tanto es necesario trabajar asumiendo que estas son las nuevas condiciones y que aún así es posible destacar y ser exitosos". Encontrando el camino Según Roberto Rivas, Gerente General de Roxi Computación, distribuidor con más de 15 años de experiencia y presente en distintas regiones del país, trabajar en esta industria no es tarea fácil. "Los márgenes y los precios son cada vez más bajos, de la noche a la mañana cualquier persona con un capital mínimo puede convertirse en distribuidor y erosionar todavía más el negocio, y eso implica que hacer los números, día a día, sea una tarea cada vez más difícil. Otro fenómeno lo constituyen los clientes, que creen que comprar más de un equipo, cualquiera que sea, es razón suficiente para que el servicio asociado a éste sea gratis, por lo tanto la asesoría y las soluciones integrales no siempre son conceptos fáciles de vender. Más aún, cobrar por ellos es una gran hazaña". Como contraparte a esta realidad está la ventaja de que el mercado, en general, está cada vez más sensible a la tecnología. Y aunque los resellers insisten en que el sector corporativo ha sido más bien lento en su camino a la renovación tecnológica, este retraso estaría compensado por el segmento hogar, cada vez más ansioso por tener el PC más rápido, la impresora más conveniente y la última novedad tecnológica. Para Arturo Khamis el canal no es el mismo, ha evolucionado "y esa es una realidad ineludible para todos, pero eso mismo ha generado nuevas oportunidades y nuevos mercados. Hoy, existe un segmento hogar y un segmento empresas y la variedad de productos y servicios que se puede ofrecer es bastante amplia. Para no perderse en el camino hay que tener claro el foco, porque el que no lo tiene puede seguir, pero es muy difícil si no sabe a dónde quiere llegar". Definitivamente, para Claudio Traverso, Gerente General de Wei Chile S.A., empresa que en sus inicios fue un mayorista pero que con el tiempo evolucionó hasta convertirse en un distribuidor focalizado en ciertos grupos de clientes, el canal está llegando a un punto en el que no queda otro camino que transformarse en especialistas, a pesar del crecimiento avasallador del retail. Esto, porque es necesario establecer las diferencias de servicio entre un canal y otro". Cada uno en su nicho Aunque en ciertos temas no existe consenso entre los distribuidores asistentes, teniendo algunos una postura más radical respecto al rol de las marcas y del impacto del retail, hay coincidencia en que las empresas que no han logrado focalizarse han de-saparecido del mercado y que quienes tratan de mantener una estructura que les permita atender desde el hogar hasta el segmento corporativo no sobrevivirán por mucho tiempo más. La clave, en opinión del Gerente General de Wei Chile, está en "experimentar hasta identificar el nicho de cada uno". David Espinoza, Gerente General de Penta Net, indica que en su compañía, una empresa que él mismo define como joven, "hemos descubierto que buscando los elementos diferencia-dores logramos ser exitosos. Esos aspectos diferenciadores de los que siempre se habla no son demasiado creativos y se refieren, básicamente, a ser consistentes. Nosotros estamos vendiéndole a la Pyme, ése es nuestro nicho, y durante este último año hemos planteado una solución de plataforma de acceso, gracias a la que nos convertimos en el tercer participante del mercado y eso es sólo debido a que hemos sido consecuentes. La clave está en saber hasta dónde se puede llegar hoy con el tamaño de empresa que cada uno tiene, qué mercado objetivo es el que se quiere conquistar y cuáles son los elementos diferenciadores que se utilizarán para ganar en ese segmento". Como señala Claudio Tramer, Gerente de Ventas de Abbate, "es fundamental meterse en la cabeza la idea de que en este mercado hace mucho tiempo que ya no se venden productos, sino que servicios. El retail sí vende productos, pero el canal puede ofrecer mucho más y ahí existe una gran oportunidad para diferenciarse". Según Ricardo Medina, Gerente General de Infoland, para no perderse en el camino es fundamental no caer en el día a día ni tampoco en las presiones a las que se ve enfrentado el distribuidor. "Es necesario construir una visión de negocios distinta y no caer en la trampa de vender cualquier cosa sólo para sobrevivir. Esta industria ya no está para que los actores que formamos parte de ella sigamos sobreviviendo, por eso -y aunque es una premisa muy antigua- es urgente focalizarnos, especializarnos y tomar decisiones drásticas como decir: sólo voy a participar en este segmento de mercado, me voy a especializar y aquí voy a ser el mejor de todos". De vuelta al canal Las capacitaciones -entendidas como una oportunidad para conocer y aprender de un producto o servicio- podrían ser un foco de especialización importante, sin embargo se han transformado con el tiempo en lo que algunos han llamado "un esfuerzo sin retorno", tanto para los distribuidores como para las marcas. Básicamente, según Arturo Khamis, se ha dado este fenómeno porque es tanta la cantidad de capacitaciones que si los vendedores asistieran a todas no podrían trabajar. "Eso nos ha obligado a discriminar y seleccionar sólo las que puedan aportar más a nuestro negocio", indica Miguel Armijo. Las capacitaciones, sin embargo, son según los distribuidores muchas veces una oportunidad para que las marcas incentiven a la fuerza de ventas con prácticas como spiffs o rebates, lo que no siempre es una política adecuada, en opinión de Rodrigo Del Real, Gerente de PC Factory. Asimismo, el ejecutivo indica que existen muchos temas pendientes para mejorar el negocio de los distribuidores. "Más allá de las capacitaciones, es importante que las marcas se preocupen de mejorar su garantía y su servicio, porque muchas veces esos elementos dificultan las ventas y nos hacen perder clientes. Otro tema vital es ser claros en la relación entre las marcas, los mayoristas y el reseller, sin saltos de por medio". Para lograr ser exitosos aún en un contexto difícil, para Rodrigo Res-trepo, Gerente General de Prisa Depot, el servicio al cliente es clave, independientemente de los productos. Según el ejecutivo, "el crecimiento de Prisa, una empresa que con 800 empleados vende US$5 millones al mes, se debe exclusivamente a que somos una compañía dedicada a entregar, ante todo, el mejor servicio". En este sentido, Miguel Viguera, Gerente Comercial de Ami-sur, distribuidor con una importante presencia en regiones, señala que el servicio es un tema pendiente. "Es importante hacer una autocrítica y comenzar a trabajar para transmitirle a nuestra fuerza de ventas qué tan importante, como un producto y un buen precio, es entregar un servicio de calidad a los clientes, y establecer eso como una característica de cada distribuidor". A pesar del espacio ganado por el retail, los distribuidores se reconocen a sí mismos como un eslabón indispensable en la cadena. A juicio de Ricardo Medina, el canal está revitalizán-dose y muchas marcas están nuevamente encantándose con el potencial de negocios que representan los distribuidores. Como señala el Gerente General de Infoland, "poco a poco el canal está volviendo a ser tan necesario como antes y ahí tenemos una gran oportunidad para reposicionar-nos. Es importante privilegiar en esta relación a las marcas que se acercan y que entregan un valor agregado concreto al negocio de cada distribuidor. En esta nueva etapa es fundamental ser capaces de elegir y decir claramente quiero trabajar con usted y con usted, porque me da el producto que requiero, el apoyo necesario y la capacitación justa, para dejar de sobrevivir y comenzar a tener éxito en este mercado; que no es todo el mercado, sino el nicho de negocios específico que cada uno escogió". |